2011年歐美經濟的低迷讓很多家電企業的出口大大受損，而在2012年初的時候，歐債危機將迎來緩解的消息，讓不少出口型企業看到了希望。
可惜，即將迎來五一長假的今天，似乎形勢并沒有太多好轉。歐債危機對中國家電出口商的打擊超出了市場預期，而這促使出口企業謀求加大向自主品牌產品出口的轉型。
剛結束的第111屆春季廣交會機電展上，家電出口訂單同比下降約兩成，預計今年中國家電出口增幅將降至個位數。
由于出口量大受限制，很多制造企業的生產受到限制，出口壓力加速了中國企業轉型的步伐，不少企業開始試圖走推廣自主品牌的路線。不過，推自主品牌要因企業而異。
出口增速放緩至個位數
美國經濟恢復慢，歐債危機的影響比預期大。原來，歐洲、北美、新興市場各占中國家電出口的三分之一，由于希臘、西班牙、意大利陷入債務危機，部分出口歐洲的銷量轉向東南亞、東歐、南美、非洲等新興市場。
不過這些新興市場的數量，顯然無法消化整個家電的產能，企業依舊面臨受壓制的困難。而不少家電產品都要用到的稀土等一些原材料漲價、融資緊張、勞動力成本上升及招工難等不利因素都在2012年疊加。。導致了企業面臨出口數量減少的同時，還要面臨產品“漲與不漲”的壓力。
中國家電企業的出口業務基本由OEM(代工)起步，在市場萎縮、成本上升“兩頭擠壓”之下，OEM的利潤便趨微薄，而且訂單不穩定。
因此，走自主品牌出口之路，便成了家電業在當前困境下得以“翻身”的一大途徑。志高空調海外市場管理部部長廖世興曾一語道出其中玄機：“自主品牌，牌子永遠是你的，而且可以掌控定價權。”
出口品牌路面臨挑戰
其實，擴大海外市場自主品牌銷售已經不是一天兩天的事，不過最近相關企業在這方面的腳步明顯加快，新飛的母公司新加坡豐隆集團最近收購了法國“歐威爾”深圳空調工廠67%的股權，以及美國“飛達仕”品牌，“這間深圳工廠將遷移至江蘇泰倉。”明顯為新飛海外品牌推廣邁向了重要一步。
而國內空調銷量榜首格力正努力提高擁有自主知識產權產品的出口比重。“格力今年出口均價平均提升了20%，預計全年海外銷售額同比增長20%，自主品牌銷售額同比增長15%。”
不過相比格力、海信等一些國內家電業本就有多年知名度的大品牌，在海外走自主品牌道理明顯并不那么適合每一個家電企業。由于常年依靠訂單提供OEM生產，對于整個市場缺乏掌握，這些一貫以生產制造為主的企業，在進行品牌推廣的問題時，從產品規劃、定位，市場推廣方向等等方面都缺乏經驗。對于銷售渠道等方面的建立，售后服務等方面更是缺乏，很容易在出現狀況后因處理不當擴大。
同時，從接受訂單生產到親自向海外推廣，法律法規和市場環境相關制度的不同，很容易因為游戲規則的不同而誤碰禁區。對于相關市場規則的把握，也將大大影響企業在海外的發展之路。
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本文標題：家電企業欲靠出口自主品牌翻身掌定價權
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