日前，作為國(guó)內(nèi)白電行業(yè)率先轉(zhuǎn)型中高端的龍頭企業(yè)青島海爾(11.75,-0.24,-2.00%)公布了2011年財(cái)報(bào)，2011年海爾對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱和3000元以上高端洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率分別為32.85%和35.41%，其中“卡薩帝”這一高端品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了6%。
伴隨著海爾白電產(chǎn)品升級(jí)中高端，其他白電企業(yè)也紛紛加入到中高端產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)的投資中來(lái)。3月底，美菱電器(5.01,-0.11,-2.15%)對(duì)外宣布，去年1月定向增發(fā)募集的12億元資金投資三大項(xiàng)目之一的200萬(wàn)臺(tái)“雅典娜”對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱合肥基地即將全面投產(chǎn)。與此同時(shí)，美的力推“凡帝羅”高端冰箱，海信也在重新打造“容聲冰箱”從而搶占更多的中高端市場(chǎng)。
那么，究竟是什么原因促使國(guó)內(nèi)白電企業(yè)們紛紛進(jìn)入高端市場(chǎng)?這樣的戰(zhàn)略布局，能否稱(chēng)之為白電企業(yè)們明智的抉擇?
受困國(guó)內(nèi)外環(huán)境
白色家電，指的是生活及家事用的家庭用電器，包括洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、微波爐等。近年來(lái)，受?chē)?guó)外白電企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，我國(guó)白電行業(yè)高端市場(chǎng)已經(jīng)成為家電行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。
據(jù)了解，隨著變頻技術(shù)在洗衣機(jī)上的應(yīng)用，洗衣機(jī)廠(chǎng)商對(duì)高能效的變頻電機(jī)需求越來(lái)越大。艾默生、GE、三洋電機(jī)等國(guó)外品牌占據(jù)了我國(guó)洗衣機(jī)用變頻電機(jī)市場(chǎng)60%的份額，而這些國(guó)外廠(chǎng)商也大都在中國(guó)設(shè)有獨(dú)資或者合資工廠(chǎng)。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，就變頻空調(diào)壓縮機(jī)而言，國(guó)內(nèi)需求大部分依賴(lài)日本廠(chǎng)商。日本廠(chǎng)商在變頻壓縮機(jī)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，松下、三菱電機(jī)、東芝、日立等日本廠(chǎng)商在中國(guó)都有變頻壓縮機(jī)生產(chǎn)工廠(chǎng)。
難怪連三星(中國(guó))投資有限公司白色家電營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理謝輝也表示，正是憑借產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，2011年三星雙開(kāi)門(mén)冰箱在中高端冰箱市場(chǎng)比重高達(dá)24%，穩(wěn)居第一位。而且15000元以上的雙開(kāi)門(mén)冰箱，市場(chǎng)份額更是達(dá)到了60%以上。
因此，從目前看來(lái)，無(wú)論是生產(chǎn)還是消費(fèi)，整個(gè)全球白色家電產(chǎn)業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)制造的白色家電產(chǎn)品已超過(guò)全球市場(chǎng)的60%，而且白色家電高端市場(chǎng)已經(jīng)成為外國(guó)廠(chǎng)商集中搶攻的地帶，他們正竭盡全力加速布局中國(guó)高端市場(chǎng)。
與國(guó)外產(chǎn)商爭(zhēng)奪白電高端市場(chǎng)成為包括海爾、美菱在內(nèi)的我國(guó)白電企業(yè)們的共識(shí)，近年來(lái)他們頻頻出手開(kāi)辟高端市場(chǎng)，生產(chǎn)具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的高端品牌。
此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求也直接導(dǎo)致了近期我國(guó)白電企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)。據(jù)了解，我國(guó)連續(xù)高速增長(zhǎng)的白電行業(yè)在2011年下半年開(kāi)始“急剎車(chē)”，家用空調(diào)出貨量從上半年40%以上的行業(yè)增長(zhǎng)率下滑到10月內(nèi)銷(xiāo)出口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同期冰箱、洗衣機(jī)也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
進(jìn)入2012年，這種走低局面依舊沒(méi)有改變。國(guó)內(nèi)節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)和以舊換新三大家電刺激政策已陸續(xù)結(jié)束，而市場(chǎng)需求受物價(jià)水平的限制，白色家電行業(yè)面臨成本提升、市場(chǎng)下滑、產(chǎn)能過(guò)剩三大主要壓力。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在政策退出的局勢(shì)下，相對(duì)低迷的需求和龐大產(chǎn)能促使白電行業(yè)出現(xiàn)供需不協(xié)調(diào)，從而促使我國(guó)白電企業(yè)進(jìn)入分化階段。家電行業(yè)資深觀(guān)察家劉步塵也認(rèn)為，在白電行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)模式將從之前單純的以規(guī)模驅(qū)動(dòng)逐步被技術(shù)驅(qū)動(dòng)所取代。在高利潤(rùn)的驅(qū)使下，中高端市場(chǎng)將是一片廣闊的天地。誰(shuí)能以最快速度反應(yīng)市場(chǎng)，誰(shuí)才能取得成功。
總而言之，無(wú)論從內(nèi)外環(huán)境還是既有市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)在2012年都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，向上游特別是具有高附加值領(lǐng)域延伸成為我國(guó)白電廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。
高端定位存隱患
表面上看，在外國(guó)產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)和政策作用下，白電企業(yè)“大冒進(jìn)”轉(zhuǎn)型中高端成為必然之路，其實(shí)不然。如若其非集體轉(zhuǎn)型中高端不可，還得繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，準(zhǔn)確地說(shuō)，還得繼續(xù)看消費(fèi)者的臉色行事。
調(diào)查研究表明，我國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的需求隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速在持續(xù)擴(kuò)大，雖然“家電下鄉(xiāng)”等政策不再直接作用于市場(chǎng)，但因政策而產(chǎn)生的新用戶(hù)將在其周邊人群中形成一定的示范和口碑，政策為市場(chǎng)帶來(lái)的積極影響還將繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。
帕勒斯資深董事、家電行業(yè)專(zhuān)家羅啟清認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)只是催化劑，把農(nóng)村市場(chǎng)活躍性購(gòu)買(mǎi)愿望激發(fā)了出來(lái)，白電產(chǎn)品已經(jīng)完成了從引導(dǎo)消費(fèi)到自然消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
另?yè)?jù)羅介紹，盡管一級(jí)市場(chǎng)受到房地產(chǎn)調(diào)控等因素的影響比較明顯，但中、西部等區(qū)域市場(chǎng)的白色家電銷(xiāo)售總量同比下滑還是比較小的，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還很大。
相信在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的進(jìn)一步牽引下，伴隨國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村的傾斜，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民收入將不斷增漲。在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，三、四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一次新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱潮，龐大的市場(chǎng)潛力將會(huì)為白電行業(yè)注入新的生機(jī)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白電行業(yè)空調(diào)產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)2012年的消費(fèi)量將上升28%-30%，這是一塊很大的空間。可想而知，如果國(guó)內(nèi)白電企業(yè)集體定位中高端，那將是怎樣的一種損傷，此外不排除國(guó)外產(chǎn)商鉆這塊市場(chǎng)空子的可能。
業(yè)內(nèi)人士也分析認(rèn)為，我國(guó)中高端產(chǎn)品消費(fèi)能力仍存在瓶頸，未來(lái)白電市場(chǎng)的主要成長(zhǎng)區(qū)域仍在三、四級(jí)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)白電行業(yè)定位中高端的策略是丟了西瓜，撿了芝麻。
不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)白電企業(yè)定位中高端極大的曲解了目前市場(chǎng)的需求，如果一味地照此下去，忽視消費(fèi)者的利益，白電行業(yè)將進(jìn)入進(jìn)退兩難的死胡同。因此，由消費(fèi)者做主，關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)才是我國(guó)白電行業(yè)的最佳出路。
積極轉(zhuǎn)型迎變革
目前看來(lái)，尋找應(yīng)對(duì)之策扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)白電企業(yè)集體轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)已是必然，該如何整合白電行業(yè)“退”回來(lái)將是巨大的挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)村市場(chǎng)將是白電企業(yè)們的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，但在“更新?lián)Q代”的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)白色家電也有了更高的要求。在節(jié)能性、舒適性、靜音性等各方面都希望能比舊有的產(chǎn)品有所突破，加之社會(huì)大環(huán)境下節(jié)能環(huán)保理念的持續(xù)升溫，白電行業(yè)高端產(chǎn)品只能被忽略，節(jié)能性更為出色的二級(jí)產(chǎn)品將是消費(fèi)者的首選。
不可否認(rèn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，大刀闊斧調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌才是企業(yè)應(yīng)對(duì)的良方。加快創(chuàng)新核心技術(shù)，才能不斷提升白電產(chǎn)品的質(zhì)量。
誠(chéng)然，僅做到以上的要求還不夠擺脫“進(jìn)退兩難”的境地，服務(wù)升級(jí)也必不可少。無(wú)論從何種角度看，提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)都是成本不高但成效最好的舉措。
因此，客戶(hù)滿(mǎn)意度將顯得最為重要，客戶(hù)的滿(mǎn)意與否很大程度上來(lái)自于服務(wù)體驗(yàn)的好壞，良好的服務(wù)口碑才是企業(yè)發(fā)展的保證。可惜的是，現(xiàn)如今很多白電企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，由于這樣那樣的原因，對(duì)服務(wù)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上產(chǎn)品、銷(xiāo)售。
據(jù)調(diào)查顯示，如今對(duì)于白電行業(yè)服務(wù)的投訴高居榜首，不履行承諾、服務(wù)不及時(shí)等現(xiàn)象普遍，很多企業(yè)甚至連最基本的有人服務(wù)都無(wú)法保障。與之形成對(duì)比的是，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，白電行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與消費(fèi)者預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
劉步塵認(rèn)為，在行業(yè)總體不樂(lè)觀(guān)的情況下，想要最大限度的獲得訂單，完善服務(wù)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)最先考慮的。這是一個(gè)以用戶(hù)為主導(dǎo)的時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)決定一切。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，給予力所能及的人性化關(guān)懷和體貼入微的服務(wù)，將會(huì)極大引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，將口碑成功轉(zhuǎn)化為訂單。
此外，從這個(gè)意義上看，服務(wù)的提升不僅關(guān)系到消費(fèi)者的生活，更關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。與資金、精力耗費(fèi)都比較巨大的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)相比，服務(wù)的提升要容易的多。
總結(jié)更多優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)需求不斷提升，服務(wù)成為獲取用戶(hù)資源、贏(yíng)得用戶(hù)口碑最關(guān)鍵最有效的渠道。白電企業(yè)只有在完善基礎(chǔ)服務(wù)的前提上，持續(xù)推出滿(mǎn)足用戶(hù)潛在需求的服務(wù)行動(dòng)，才能不斷感動(dòng)用戶(hù)，拉開(kāi)與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。
在深耕我國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，還要根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，推行差異化服務(wù)，特別是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平，研發(fā)和投入差異化產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一個(gè)品牌的建立需要幾年甚至幾十年，而毀掉一個(gè)品牌可能只需一天。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，對(duì)于白電行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一年都是考驗(yàn)。關(guān)鍵是企業(yè)有沒(méi)有抓住真正的消費(fèi)趨勢(shì)，有沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化推出相適應(yīng)的舉措，在此，我們熱切期盼白電行業(yè)春天的來(lái)臨。
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