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“電商的快速發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，蘇寧絕對不會(huì)因?yàn)閿D占了實(shí)體門店的市場份額而放緩電商拓展的步伐。”5月10日，蘇寧電器副董事長孫為民在接受記者采訪時(shí)表態(tài)，在蘇寧的整個(gè)零售版圖中，易購已然占據(jù)中心位置。
言猶在耳。2010年3月，蘇寧易購上線，當(dāng)時(shí)蘇寧電器董事長張近東表示：“電子商務(wù)只是實(shí)體店的必須補(bǔ)充而非替代關(guān)系”;2011年，易購銷售規(guī)模至59億元，蘇寧宣稱要打造中國的“沃爾瑪+亞馬遜”;如今，易購成為蘇寧不二的投資重心。
就在幾天前，蘇寧發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)，這份黯淡的業(yè)績或許已為孫為民此番決心下了注腳：凈利潤同比下降15.3%、門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。
而與此同時(shí)，蘇寧曾經(jīng)不屑一顧的電商企業(yè)京東2011年銷售規(guī)模已達(dá)300多億元，將同期僅59億元的易購遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。京東今年銷售目標(biāo)為500億，蘇寧電器分明感覺到了其咄咄逼人的氣勢。
是放棄電商回身拯救實(shí)體店，還是斷臂求生、義無返顧將電商進(jìn)行到底，蘇寧已經(jīng)做出了取舍。
實(shí)體店急剎車
2008年以來實(shí)體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時(shí)期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現(xiàn)出來。
過去八年，蘇寧電器(002024.SZ)有如一輛飛速行駛的高鐵列車。該公司的銷售規(guī)模由2003年的60.33億元一路增長到2011年底的939億元。而支撐這一高速增長的是開店，蘇寧的門店數(shù)量2003年僅38家，2011年底已多達(dá)1724家，僅2011年一年新開門店就達(dá)到376家。
但這個(gè)快速擴(kuò)張計(jì)劃在2012年第一季度突然“急剎車”。2012年初，蘇寧還揚(yáng)言年內(nèi)要新增400家門店，但4月底發(fā)布的一季報(bào)卻顯示，當(dāng)季關(guān)店36家，而新開門店數(shù)量僅26家。
“2012年蘇寧依然會(huì)新開大量門店，目前已經(jīng)達(dá)成物業(yè)租賃協(xié)議的門店數(shù)量就達(dá)到150家。”孫為民解釋：“但我們對現(xiàn)有門店的優(yōu)化力度也前所未有，僅僅上半年關(guān)店計(jì)劃就達(dá)到86家。”
實(shí)體店模式碰上了天花板，這是蘇寧電器不得不正視的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)財(cái)報(bào)，蘇寧電器一季度整體收入同比增長近10%，但實(shí)體門店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購的收入增幅卻高達(dá)74%。
單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關(guān)心的實(shí)體店兩大核心指標(biāo)。而蘇寧電器此二指標(biāo)今年1季度均出現(xiàn)下滑，其中，單店銷售收入同比下降7.24%，這也是蘇寧電器自2004年上市以來少有的現(xiàn)象。
讓蘇寧感到些許寬慰的是，其主要競爭對手國美電器的情況更為糟糕。去年第四季度，國美的單店銷售收入就出現(xiàn)了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超過20%。盡管如此，零售實(shí)體店的行業(yè)性下滑還是讓蘇寧有些措手不及。
一家彩電供應(yīng)商的高管告訴記者，在所有拉動(dòng)內(nèi)需政策相繼退出后，今年家電3C市場負(fù)增長已經(jīng)不可避免，今年五一黃金周，家電3C線下市場銷售甚至出現(xiàn)了20%的下滑。
孫為民告訴記者，2008年以來實(shí)體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時(shí)期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現(xiàn)出來。他擔(dān)心，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期內(nèi)沒有改善的跡象，單店銷售將持續(xù)下降。
蘇寧采取了很多措施來試圖扭轉(zhuǎn)局勢，而關(guān)閉、調(diào)整門店成為通常的做法。事實(shí)上，國美在陳曉擔(dān)任董事局主席期間，就于2010年關(guān)掉了近300家門店。
對于去年單店平均收入為5446萬元的蘇寧來說，今年關(guān)店的重點(diǎn)將是那些收入在平均數(shù)字之下、缺乏增長性的社區(qū)店，新開的門店則以超級旗艦店、樂購仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過億元的大店為主。
與此同時(shí)，今年3月張近東在兩會(huì)期間提出了蘇寧“去電器化”的說法，即讓蘇寧的幾十家超級旗艦店、樂購仕門店率先引入家居百貨等毛利率更高的產(chǎn)品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，未來5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門店中開設(shè)150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷售分成。
盡管如此，按照孫為民的說法，2012年蘇寧新開門店數(shù)量依然可能達(dá)到300家以上，而大店和面向二三線市場的門店是開設(shè)重點(diǎn)，但是全年凈增門店的數(shù)量可能下降到100家以內(nèi)。
京東沖擊波
“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實(shí)體門店的份額就會(huì)被其他電商搶走。”
實(shí)體店的調(diào)整可讓蘇寧在一定時(shí)間內(nèi)延續(xù)傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，并保證每年有幾十億元利潤。但蘇寧已經(jīng)清醒地意識到，在京東商城、淘寶等電商巨頭沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體門店萎縮已是在劫難逃。而面對京東這個(gè)比國美更可怕的對手，蘇寧再也不敢輕敵。
京東商城第一次進(jìn)入蘇寧的視野是2009年，當(dāng)年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達(dá)到40億元。“我們根本沒有將他們看在眼里。”蘇寧電器一位高管告訴本報(bào)記者，“當(dāng)時(shí)的京東根本沒有與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的資格，它們的很多商品是雇傭黃牛從傳統(tǒng)電器連鎖店買來的促銷品。”
對于當(dāng)時(shí)銷售額已達(dá)500多億元的蘇寧，京東這種重量級的競爭對手幾乎可以忽略不計(jì)。雙方目光交集，不過因?yàn)榫〇|銷售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外要追求的新增長點(diǎn)。
此時(shí)的蘇寧已意識到電子商務(wù)是一個(gè)趨勢，而且將是實(shí)體門店的重要補(bǔ)充。蘇寧高管在一次為期一周的高層閉門會(huì)議后作出一個(gè)決定，即與IBM合作打造自己的電商平臺。2010年3月，蘇寧易購正式上線。
當(dāng)時(shí)易購僅是蘇寧試水電商的試驗(yàn)品，在蘇寧看來，在美國這樣發(fā)達(dá)的國家，電商的占比只有15%，百思買的電商業(yè)務(wù)收入占比也不到10%，那么中國市場電商也不會(huì)有太大的發(fā)展空間。
IBM有關(guān)人士指出，蘇寧易購上線第一年的SKU(商品品類)數(shù)量只有2萬左右，與京東有巨大的差距。當(dāng)時(shí)的易購是用實(shí)體門店的團(tuán)隊(duì)來操作，對用戶群體的需求也在摸索階段，“電商的下單黃金時(shí)段一般在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)易購還是按照實(shí)體店的模式，晚上9點(diǎn)基本都下班了。”
2010年底，蘇寧易購的銷售額號稱達(dá)到20億元，但很多訂單實(shí)際來自實(shí)體門店。同時(shí)，當(dāng)年京東的收入達(dá)到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。
此時(shí)，蘇寧易購才意識到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實(shí)體門店的份額就會(huì)被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過電商和實(shí)體店內(nèi)部左右互博的問題，但還是做出了加大電商投入的計(jì)劃。”
去年，蘇寧易購新招聘了大量電商領(lǐng)域的研發(fā)和營銷人員，開始對IT平臺進(jìn)行升級，而SKU數(shù)量也大幅上升到6萬左右。但蘇寧易購依然缺乏獨(dú)立的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，與實(shí)體門店的過多關(guān)聯(lián)交易，讓易購的成長依然依靠實(shí)體店的補(bǔ)給。
不過當(dāng)時(shí)在蘇寧看來，電器連鎖在供應(yīng)鏈、采購和物流領(lǐng)域前期積累的優(yōu)勢是京東等短期內(nèi)難以趕超的。蘇寧上述高管表示，“蘇寧每年有近千億元的銷售額，僅海爾、三星這樣的供應(yīng)商在蘇寧的年銷售額就超過100億元，這相當(dāng)于京東原有銷售收入總和，與供應(yīng)商的談判中，電器連鎖仍有成本優(yōu)勢。”
蘇寧萬萬沒有料到，他們低估了京東。2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標(biāo)，但京東公布的銷售額已高達(dá)309億元。盡管業(yè)界有說法認(rèn)為京東虛報(bào)了數(shù)字，其實(shí)只有210億元，但后者也是易購的好幾倍。
這是蘇寧不愿意看到的結(jié)果，而更不愿意看到的是，有很多供應(yīng)商開始將京東列為重點(diǎn)合作伙伴。
“在京東達(dá)到200億元的銷售規(guī)模，已達(dá)到蘇寧整體銷售收入的20%時(shí)，它已是主要供應(yīng)商不可忽視的重要渠道。”羅清啟(微博)指出，之前有些供應(yīng)商可能礙于國美蘇寧的態(tài)度而放棄與京東合作，但現(xiàn)在供應(yīng)商不可能忽視它。
此外，對于這些供應(yīng)商來說，京東比蘇寧、國美更友好。蘇寧、國美在與供應(yīng)商的合作中是賬期結(jié)算，并在行業(yè)最高的返利外還收取一定的擇位費(fèi)、促銷費(fèi)等，而京東等電商則截然不同。
“其實(shí)我們更愿意與京東、天貓這樣的電商企業(yè)合作。”創(chuàng)維集團(tuán)一位高管告訴記者：“他們是從我們這里采購商品然后賺取差價(jià)，這樣的方法最為簡單，而且避免了零供之間的持續(xù)博弈。”
越來越多的通訊數(shù)碼和家電商場開始加大與京東、天貓等合作的力度，以創(chuàng)維為例，2011年該公司在京東、天貓的銷售額就超過5億元。蘇寧等傳統(tǒng)電器連鎖此時(shí)才真正感覺到了威脅。
電商反擊戰(zhàn)
蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城不約而同地投入資源發(fā)動(dòng)促銷，顯然是為了遏制京東規(guī)模的上升。
以2011年200多億的銷售規(guī)模，京東商城現(xiàn)在還不足蘇寧的1/4，但其潛在的威脅已經(jīng)讓蘇寧的管理層高度警惕，并且加大易購的投入。
2011年下半年，蘇寧不僅調(diào)整了蘇寧易購的團(tuán)隊(duì)，而且做出了重點(diǎn)投入蘇寧易購的決定，前期蘇寧在廣州、南京等12個(gè)城市完成了實(shí)體門店物流體系的建設(shè)，接下來還要在全國60多個(gè)城市完成自己的物流布局。
去年底，蘇寧公布了上市后第四次定向增發(fā)方案，蘇寧董事長張近東自己掏出35億元，總募資金將達(dá)到55億元，主要用于易購IT系統(tǒng)升級和物流基地建設(shè)。
雖然因A股不景氣增發(fā)還未完成，但蘇寧已經(jīng)提前通過銀行短期貸款來啟動(dòng)了物流基地的建設(shè)。招商證券的最新研究報(bào)告就指出，今年一季度蘇寧的短期貸款較期初大增73%至28.81億，主要是因?yàn)樵谖锪髋渌椭行纳系拇罅ν度胨隆＝刂翀?bào)告期末，蘇寧固定資產(chǎn)達(dá)到73億，在建工程為17億，大部分為物流配送中心相關(guān)建設(shè)。
而4月下旬奠基的蘇寧易購電商總部，總投資則達(dá)到10億元，其IT系統(tǒng)升級后將達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先。
在一季度的前期準(zhǔn)備和調(diào)整后，蘇寧易購4月開始了上線以來最大規(guī)模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個(gè)品類中投入數(shù)億元資源。根據(jù)蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)，今年4月18-20日三天促銷的銷售收入就達(dá)到4.5億元，而這場促銷還在不斷加碼至今仍在繼續(xù)。
有人認(rèn)為這是蘇寧針對京東的狙擊戰(zhàn)：“京東一直在籌劃上市或進(jìn)行新一輪投資，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城不約而同地投入資源發(fā)動(dòng)促銷，顯然是為了遏制京東規(guī)模的上升，并利用實(shí)體門店的盈利補(bǔ)貼電商來讓京東加入戰(zhàn)局后繼續(xù)虧損。”
“我們并非針對個(gè)別競爭對手來做出自己的決策，在電商領(lǐng)域加大投入其實(shí)是市場需求決定的。”孫為民回應(yīng)道：“目前中國有5.4億網(wǎng)民，還有9.3億手機(jī)用戶且3G移動(dòng)上網(wǎng)的比例越來越高，這意味國內(nèi)有超過7成的人口成為電商的潛在用戶群體，我們不可能放棄這個(gè)快速增長的市場。”
蘇寧易購今年的收入目標(biāo)是300億元，外界都認(rèn)為蘇寧過于激進(jìn)，但孫為民不以為然。他告訴記者：“在完成全新的架構(gòu)調(diào)整并組建全新的采購平臺，特別是啟動(dòng)開放平臺后，這一目標(biāo)并不難達(dá)到。”
所謂開放平臺即類天貓模式，蘇寧易購近期將正式啟動(dòng)。5月中旬將有首批100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購，這是蘇寧易購的又一大突破，將使其追趕天貓、京東的步伐大大加快。畢竟蘇寧易購要完成2020年銷售收入3000億元的目標(biāo)，僅僅依靠現(xiàn)有的3C業(yè)務(wù)是難以支撐的。
易購的模式風(fēng)險(xiǎn)
“實(shí)體店模式中，供應(yīng)商已經(jīng)吃了太多虧，都不希望自己的弱勢地位延續(xù)到電商領(lǐng)域。”
事實(shí)上，對于蘇寧易購來說，目前銷售收入與京東、天貓的差距只是小問題，但如果仍然按照實(shí)體門店的模式來運(yùn)作電商才是最大的軟肋。
“蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城現(xiàn)在的運(yùn)作模式中走入了誤區(qū)。”創(chuàng)維中國營銷中心有關(guān)人士指出，雖然易購的銷售收入增幅很大，但從京東商城幾乎相同的增速可以看出，易購并沒有從京東搶走市場份額，更多只是將其實(shí)體門店原有的消費(fèi)人群吸引到自己的線上。
蘇寧今年第一季度財(cái)報(bào)足以佐證。今年一季度，由于促銷和價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購出現(xiàn)了小額虧損，綜合毛利率從去年的8%下降到7%。4月大規(guī)模促銷打響后，綜合毛利率進(jìn)一步下降到6%。而同期，蘇寧電器實(shí)體門店的毛利率為19%左右。
更為重要的是，易購、庫巴的促銷已經(jīng)影響到蘇寧、國美線下原本就有些混亂的價(jià)格體系。美的制冷家電集團(tuán)有關(guān)人士告訴記者，由于線上線下產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)根本上的差異化，易購等電商的促銷讓實(shí)體門店的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)沒有優(yōu)勢，而最終線上促銷的成本還向供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁，這讓零供關(guān)系更加緊張。
在供應(yīng)商看來，電器連鎖的電商業(yè)務(wù)至今未找到類似實(shí)體店的盈利模式，現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢就是將實(shí)體門店拿到的低價(jià)貨源用到線上，但這可能讓本來就很緊張的零供關(guān)系再度激化。
“現(xiàn)在國美蘇寧的電商采購?fù)耆捎门c實(shí)體門店一樣的模式，也會(huì)采取賬期結(jié)算和返利的模式，這樣對其利潤有保證，但是對于供應(yīng)商卻是不公平的。”康佳多媒體本部有關(guān)人士也指出，其實(shí)電器連鎖將線下的零供矛盾延伸到了線上。
在他看來，蘇寧易購、庫巴等家電電商如果做大，同樣會(huì)將實(shí)體店中收取擇位費(fèi)、廣告促銷費(fèi)的模式復(fù)制到線上，相對而言，京東等電商企業(yè)與供應(yīng)商的商品運(yùn)營模式更被供應(yīng)商接受。
據(jù)記者了解，目前蘇寧易購對家電產(chǎn)品的采購是與實(shí)體店捆綁在一起的。創(chuàng)維中國營銷中心有關(guān)人士指出，“如果蘇寧易購是獨(dú)立采購，作為供應(yīng)商一定不會(huì)給他們這么優(yōu)惠的價(jià)格和政策，而實(shí)體店模式中供應(yīng)商已經(jīng)吃了太多虧，供應(yīng)商都不希望自己的弱勢地位延續(xù)到電商領(lǐng)域。”
值得注意的是，蘇寧電器2011年的凈利潤為48.2億元，而實(shí)體門店在完成調(diào)整后，利潤可能繼續(xù)提升也將給電商業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是它在電商這場拉鋸戰(zhàn)中最重要的武器之一。而相比之下，京東至今沒有盈利，其物流體系投資還需要大量的資金。
此外，蘇寧1700多家實(shí)體門店有部分也將成為蘇寧易購的配送中轉(zhuǎn)站，加上3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這都是京東等其他電商所不具備的優(yōu)勢。
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本文標(biāo)題：蘇寧急剎車實(shí)體店 重點(diǎn)投入電商發(fā)展
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