【中國家電網訊】隨著消費刺激政策的基本退出，家電行業在經歷了連續三年的高歌猛進之后陷入了嚴峻的增長困境。根據中國家電市場研究領域最權威的北京中怡康時代市場研究有限公司的測算數據，2011年中國家電市場零售總額達到12085億元，同比增長12.3%，較2010年收窄8.2個百分點，明顯落后于全國社會消費品零售總額17.1%的增長幅度。2011年下半年開始的增長速度回落的局面，到2012年第一季度則表現為市場銷售的大幅度下滑，整個家電行業陰云籠罩。一季度的市場規模僅為2631億，同比下降10.1%。細分到品類來看，黑電市場規模為334億，同比下降24.6%;白電市場規模為472億，同比下降21.5%;小家電市場規模399億元，同比下降5.2%;通訊和電腦則勉強維持持平的格局。
一季度家電市場遇冷，令家電廠商寄望“五一”小黃金周能夠迅速催熱市場、帶動銷售，不過即便有長達三周的促銷，也未能驅散“寒意”，“五一”市場并未如廠商期盼的那樣成為2012年市場銷售由降轉升的轉折點。據中怡康推總數據顯示：“五一”市場(4.16~5.6)全國液晶電視零售量為382萬臺，同比下降4.8%;冰箱零售量為507萬臺，同比下降6.4%;洗衣機零售量為340萬臺，同比下降4.7%;空調零售量為640萬臺，同比下降13.5%，四大主要家電產品“五一”銷售仍然未打破下降的格局。
開局不利，2012年期待“V”反轉
2012年家電業增速放緩有幾個主要原因：首先從宏觀層面上講，前幾年實施的“家電下鄉”刺激了農村新增需求，“以舊換新”刺激了城市更新換代需求，商品房旺銷帶動城鎮新增需求，這些曾經支持行業高增長的因素逐漸褪去，刺激政策所帶來的透支效應愈發明顯;房地產市場低迷影響了家電消費需求;另外歐美日經濟不振、人民幣升值則影響了出口。其次從微觀上看，家電市場競爭日益激烈，用工成本不斷提高，流通領域的物業成本急劇飆升，家電廠商的盈利能力面臨沉重壓力。
盡管整體家電市場開局表現不佳，但好的發展趨勢也在逐步呈現。根據中怡康的市場測算數據，中國家電市場前三個月銷售額同比下滑的速度正在逐步收窄，前三個月的零售額同比增速依次為-16.3%、-7.1%、-3.0%，3月份的同比下降幅度相較1月收窄了13.3個百分點。此外，從第一季度家電市場表現來看，還呈現了以下主要特征：
1、轉型以迎合消費升級
在經過幾年的政策扶持后，即使在農村，家電的普及性需求也已在減少，更新換代的需求成為主流。因此，家電企業要迎合消費升級的大趨勢加快創新核心技術。
據中怡康零售監測數據顯示，2012年一季度彩電市場中的3D液晶電視在極不景氣的市場環境下依然保持了較高增速，且到2012年3月3D在平板電視中的滲透率已達到31.2%。智能成為高端3D電視的標配功能，到2012年3月Smart產品在3D市場中零售量比重已到達60%左右。
節能減排是大勢所趨，再加上行業競爭的加劇，為滿足消費需求變化及增加產品附加值，變頻技術已經成為家電行業的熱點。但如果你能例舉出的家電僅限于變頻空調，那你就OUT了，在目前的家電市場上“變頻”二字可謂是炙手可熱，其中變頻空調以近60%的零售量市場比重穩坐變頻大佬的交椅。雖然與變頻空調相比，變頻冰箱和變頻洗衣機在國內市場的銷售明顯要遜色許多，但2012年1季度變頻產品占國內冰箱、洗衣機市場零售量的比重也已經在10%左右。此外變頻微波爐、變頻熱水器、變頻吸油煙機，都逐一打上了“變頻”的烙印。
2、三四級市場的表現明顯好于一二級市場
經過幾年的快速增長，當一、二級城市消費需求逐步飽和時，企業紛紛將主要著力點放在三、四級市場，三、四級市場已經逐步成為保證國內企業整體銷售規模的重要市場，同時也成為支撐家電行業進一步發展的重要力量。
2012年一季度不同級別市場卻表現出不同的運行態勢，以液晶電視為例，一季度一級市場零售量同比下降31.7%，二級市場零售量同比下降20.7%，三級市場零售量同比下降14.0%，四級市場零售量同比下降11.8%，三四級市場的下降幅度遠小于整體降幅的23.9%，企業深耕三四級市場的效果逐漸顯現出來。
3、中國品牌的表現總體上優于國際品牌
由于國際品牌的主流市場仍然局限在城市市場尤其是一二級市場，受一二級市場需求嚴重低迷的影響，2012年一季度國際品牌的境況要比中國品牌顯得更為艱難。據中怡康零售監測數據顯示：以液晶電視市場為例，一季度液晶電視國際品牌零售量同比下降32.2%，比整體液晶市場的降幅高出約9個百分點，比中國品牌零售量同比降幅高出12個百分點之多。
2012年是家電下鄉政策的退出期，這會在一定程度上制約中小品牌的發展空間，為大品牌進入三四級市場創造更多的空間。因此，國際品牌如何抓住機遇，大力開拓三四級市場，將在很大程度上決定著它們2012年的整體表現。
4、線上線下市場“冰火兩重天”
面對如此嚴峻的2012年家電市場環境，線上(電子商務市場)渠道與線下(實體店)渠道卻顯示出“冰火兩重天”的不同局面。中怡康從2011年年末起適時開拓了家電產品線上市場的零售監測業務，開行業之先鋒，填補了家電市場線上零售研究的空白。調查結果顯示，線上與線下市場在2012年走出了一條完全不同的增長曲線，據中怡康統計數據顯示：2012年一季度線下彩電零售額同比下降24.2%，而線上零售額則同比增長了149.6%,白色家電中的冰箱與洗衣機零售額線下同比分別下降了26.4%和13.5%，但線上市場零售額同比分別增長了243.9%和141.2%，線上與線下銷售顯示出“冰火兩重天”的不同格局。
極力扭轉乾坤 亦呼吁激勵政策出臺
面對多重困境下的家電市場，在國家的激勵刺激政策退出后，企業如何穿越“寒冬”?企業在不斷地提升自身競爭力，不斷加強自身的經營能力和水平的提升，尋找適合自身發展的模式。各商家也紛紛拿出自身的促銷方案，如蘇寧易購計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，京東商城拿出5億元對家電產品進行促銷。上海市交家電商業行業協會聯合永樂生活電器，將從今起全面啟動2012年制冷電器采購節，活動期間消費者可享受平均10%的空調補貼。國美網上商城將從5月開始將進行為期三個月的讓利總額超過5億元的新一輪促銷活動。
面對“五一”節日市場陷入同樣的持續低迷狀時，不論家電整機制造商還是銷售商或是相關行業人士紛紛呼吁政府在政策退出后，應該盡快推出新的家電產業扶持政策，以幫助家電產業盡快走出困境。
2012年后期，一方面后續政策將進一步刺激家電消費，另一方面保障房的市場拉動作用將體現出來，受各種利好因素影響，中怡康對2012年下半年家電市場預期保持樂觀，預計中國家電市場將恢復增長的勢頭，市場總額有望逼近13000億元，中國家電市場在經歷了爆炸性增長之后，將回歸常態。（何繼瓊）
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本文標題：中怡康：市場需求銳減 家電廠商盼新政策
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