改走蘋果“單兵”路線，利潤越高風險越大
隨著谷歌公司完成對摩托羅拉移動技術公司的并購，新高管團隊上任，下一步應該做什么?怎么做?開始成為業界關心的焦點。值得注意的是，從中國商務部同意收購案到谷歌宣布新的摩托羅拉移動高管名單，前后不過三天時間。可以想象，這套新的“領導班子”早已塵埃落定，背后亦有著大展拳腳的“抱負”。即便新上任的摩托羅拉移動技術C EO丹尼斯·伍德賽德(Dennis W oodside)還沒表露過任何實質性的戰略，一些IT界知名評論機構已迫不及待地為新摩托羅拉發展開出藥方。其中最突出的當屬美國著名IT雜志eW eek，其認為，“在谷歌的幫助下，摩托羅拉現在可以減少其銷售的產品數量，把重點放在最有可能打動消費者的產品上。”這看上去像是蘋果式的“單兵作戰”道路。這又是一條人人都垂涎，卻又危機四伏的道路。
跌宕起伏的“精品”之路
“在過去的幾年里，摩托羅拉一直做出著糟糕的決策，推出了許多不必要的設備。在谷歌的幫助下，摩托羅拉現在可以減少其銷售的產品數量，把重點放在最有可能打動消費者的產品上。”eWeek認為，摩托羅拉推出的設備數量越少和越創新，就越好。
實際上細心者不難發現，谷歌公司對摩托羅拉移動技術的未來期許，亦有此意。
上周二，在谷歌宣布完成對摩托羅拉移動收購時，新C E O丹尼斯·伍德賽德承諾“將集中致力于‘更少的、更大的押注’。隨即摩托羅拉移動發言人詹妮弗·埃里克森(JenniferE rickson)進一步解釋稱，所謂”更少的、更大的押注“，意味著他(伍德賽德)會實施一項更加簡單的戰略，即摩托羅拉移動發布的智能手機數量將會有所減少，但產品質量將會大幅提高。
這是一條看似清晰可行的道路，但真正要走起來，并不容易。2008年，前摩托羅拉移動技術C E O桑杰·賈(SanjaJha)臨危受命，接掌未拆分下的摩托羅拉公司終端業務。當時，摩托羅拉產品線眾多，研發團隊涵蓋S y mb ia n、微軟WinMobile等多種操作平臺，手機型號更是數不勝數，但就是不賺錢。隨即，桑杰·賈主導了摩托羅拉的平臺削減計劃，只保留A ndroid系統和非智能產品線，大大縮減了研發成本。此后“里程碑”系列的熱賣，更是讓摩托羅拉一只腳邁出了虧損的泥沼。
然而，“精品”化的摩托羅拉近年來又開始有機型“泛濫”的趨勢，盡管仍立足于A ndroid系統，但機型數量之多遠遠超過了“里程碑”時代。即便如此，5月2日摩托羅拉移動技術發布的2012年第一季度財報顯示，其智能手機出貨量為510萬部。而同期內僅三款機型在售的蘋果銷量在3500萬臺左右。
“單兵”也有失敗者
“如果不是這樣的機海戰術，摩托羅拉的銷量可能更差。”一位廣東本地的摩托羅拉代理商向南都記者表示，中國區一直是摩托羅拉全球業績較好的區域，但一些“歷史遺留”問題一直存在，例如產品價格掉得飛快。他表示，行業內的人都知道，摩托羅拉手機不保值，所以在他看來，不斷推新款機型是必須的，否則老機型很快就會失去競爭力。換句話說，這種機海戰術甚至不是摩托羅拉自身想要的，只是不得已而為之。
同樣的情況也發生在許多傳統手機制造商身上———不斷推新品，一來是保持市場的新鮮度，二來能覆蓋更廣闊的消費人群，三來能維持經銷商的信心。然而話雖如此，更多的機型意味著更高的開發成本和營銷費用。如果可以像蘋果那樣一款手機“走遍天下”自然是最好的。但對比傳統的“機海戰術”，這種方式并不是人人都做得來的。
“人們只看到了蘋果一款手機賣斷市的盛景，甚至以為是蘋果開了手機業‘單兵作戰’的先河，其實不然。”上述經銷商稱，iPhone模式之所以能被人記得，因為它成功了。過去國內也有憑借少量款式手機打開市場的品牌，但大都很短命。他特別提到了恒基偉業的例子。“我當時還做過他們的貨，第一款手機賣得非常好，后來出了一款叫‘昶’的所謂太陽能手機，市場反應很差。”提及恒基偉業，該經銷商仍有些心有余悸。
軟硬結合成基礎
“昶”不是唯一的失敗案例。正因為如此，利潤較低，但風險同樣較低的“機海戰術”成為了大多數品牌的選擇。至于摩托羅拉，如若選擇了“精品”路線，成功與否的關鍵又是什么?
在華捷咨詢電子消費行業分析師李元凱看來，首先是切實的創新能力。“所謂創新不僅僅是實驗室內的技術創新，更重要的是對消費習慣的把握。”他認為，A ndroid的成功已然證明了谷歌在移動領域的創新力。
其次是財力，采用“機海模式”的企業，一旦產品不受歡迎，其他機型可以迅速補上。“單兵模式”則不然，一榮俱榮，一損俱損。這種情況下，雄厚的財力支撐非常重要。“有些企業不是不想堅持明星機，而是沒有足夠的資源支撐，最后只好換產品。”
更重要的是“軟硬結合”的能力。縱觀目前業內主要的“單兵作戰”品牌，蘋果iPhone采用自主設計的硬件和軟件，匹配性更好。國內效仿得比較成功的小米手機和魅族手機，也都把軟件開發放在了與硬件開發同等重要的位置。在這方面，谷歌和摩托羅拉的合作本身就是軟硬件結合。“盡管谷歌強調A ndroid不會偏向于摩托羅拉，但反過來可以讓摩托羅拉更偏向于A ndroid。”李元凱亦認為摩托羅拉未來有很大可能改走單兵路線，“這在雙方決定合作的第一天就埋下了伏筆。”
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本文標題：摩托羅拉擬棄機海戰略：改走蘋果單兵路線
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