6月4日，27家空調企業的5751個型號，15家彩電企業的1460個型號入圍2012年節能惠民工程第一批推廣企業目錄，冰箱、洗衣機和熱水器節能惠民實施細則出臺，蘇寧電器宣布墊付5億元推出“加碼版”節能惠民，國美電器宣布對購買變頻節能空調的消費者額外追加最高30%的電費補貼。
過去的一周，在2012年新一輪的節能惠民政策和實施細則相繼公布后，經歷了“冬春連旱”的中國家電制造業和零售業巨頭再次變得喧囂起來，國家財政投入的265億元旨在撬動的超過2000億元的家電內銷市場的輪廓似乎也變得清晰起來。
然而在行業的喧囂中，一些家電企業卻對新一輪的節能補貼政策的效果和前景保持了異常謹慎的低調，創維(微博)集團總裁楊東文6月5日告訴本報記者，“作為中國市場化程度最高的家電行業，其實不需要過多的政策干預，而且第一輪家電下鄉、以舊換新等拉動內需政策已經透支了家電行業未來幾年的增長空間，新一輪的節能補貼政策的效果未必明顯。”
白電巨頭海信(微博)科龍副總裁甘永和6月5日更是用“畫蛇添足”來形容政府新出臺的節能補貼政策，在他看來，政府要通過節能補貼推動節能高效家電產品的普及，不應該向消費者補貼，而是應該將這部分錢作為科研補貼來給節能技術的領跑者。
更為重要的是，過去幾年一直依靠家電下鄉等政策紅利支撐的中國家電業如同“一直吃奶而無法長大”的孩子，而政策紅利在刺激消費的同時，其負面效應也開始逐步體現出來。
被政策透支的消費
5月29日，珠三角的家電之都順德，即便在傳統的空調銷售旺季來臨之際，某知名空調企業的生產車間中依然沒有前兩年的人頭攢動，在去年下半年陸續精簡了超過1.8萬名的生產一線的員工后，剩下的5萬多一線工人的加班時間依然有了壓縮。
一位工人告訴本報記者，“工廠已經是連續第6個月同比減產了，也許6月的情況會好一些。”
其實這也是整個中國家電行業的縮影，以家用空調行業來看，雖然今年3月整個行業有了去年8月以來第一次同比正增長，但是4月整個行業再次出現了11%的負增長，而行業龍頭格力和美的分別出現了10%和22%的負增長。
而冰箱行業的情況更加悲觀，根據中國家用電器協會提供的數據，今年一季度冰箱行業的整體銷售量出現了35%的負增長，個別品牌負增長超過50%，“這是各企業自報的數據，應該是最為真實的，之前那些聲稱行業小幅下滑的報告都存在注水的嫌疑。”一家白電企業的營銷負責人如是表示。
對于銷售業績的下滑，美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮6月3日告訴本報記者，“過去3年整個白電行業連續保持了年均20%以上的增幅，而空調年均增幅甚至達到40%以上，這其實并非正常的市場表現，而是政策紅利刺激的結果，在政策紅利逐步退出后真實的市場情況顯露出來。”
對于政策紅利的負面效應，甘永和也深有體會，他告訴本報記者，“其實2011年初我們就看到了政策紅利退出的危險，連續兩年快速增長的農村市場的增長突然不再瘋狂，我們甚至派人到街頭去看出貨的車輛來看市場真實的出貨量，其實很多企業出去的貨品都積壓在終端的銷售商手中，很多企業看到的僅僅是一種虛幻的增長。”
在意識到行業存在的危險后，海信科龍想到的是抓緊轉型，投入3.5億元在揚州引進兩條面對中高端市場的最新生產線，同時狠抓出廠產品質量來避免經銷商系統儲量大量退貨的情況，并且加大對海外市場的投入來消化國內市場萎縮多出的產能，即便如此在行業下滑35%的情況下海信科龍今年一季度也出現了20%的下滑。
在他看來，即便在房地產行業快速增長的年代，家電行業每年保持10%的正增長是合適的，這包括正常的換機市場需求、農村市場和城鎮化帶來的首次購機需求，以及海外OEM訂單的增長，以冰箱行業為例中國內需市場的正常規模應該在2000萬-3000萬臺。
然而過去兩年冰箱行業的整體規模達到5000多萬臺，其中農村市場連續兩年超過2500萬臺，這顯然是家電下鄉、以舊換新等政策紅利拉動的結果，而這已經形成了對家電內需市場的透支。
一家空調企業的營銷副總告訴記者，“現在的空調市場工業庫存都超過2500萬臺，比2008年還要嚴重，今年以來廠商為了清理庫存與國美蘇寧等連鎖商聯合降價促銷都搞過幾輪，但是效果很一般，今年五一我們每臺空調的降價幅度超過600元(遠高于節能補貼)但整體市場還是同比下降20%，原因很簡單，市場需求已經被透支了。”
被激化的產能過剩
政策紅利的負面效應還在繼續，按照甘永和的說法，去年年底山東、河南和四川三省的家電下鄉政策已經退出，今年一季度這些市場的冰箱等家電產品的銷售同比下降幅度要比其他地區高出10%以上。
與此同時，對于其他20多個還在實施家電下鄉政策的省市，各地的經銷商已經開始收縮戰線，很多經銷商開始逐步退出曾經熱火朝天的鄉鎮市場，收縮到縣級市場。
甘永和表示，“一個鄉鎮留守的居民大約只有2萬人，而連續四年的家電下鄉已經讓很多區域冰箱、洗衣機的普及率提升到90%以上，而未來5年這些產品的更新率幾乎為零，這意味著未來幾年這些鄉鎮市場需求將大大減少，其每年出貨量可能只有200臺，幾十萬元的銷售額根本無法支撐一個銷售點的運營。”
在家電企業看來未來幾年三四級市場特別是鄉鎮市場的增長將變成剛性需求，甘永和表示，“除了剛性需求外，其他消費者購買家電產品絕對不是因為你降價或者是政府給出的每臺250-400元的補貼就會購買。”
在這樣的情況下，家電企業此前在三四級市場投入資金建設的遍布鄉鎮甚至村莊的銷售點將大量消失，而家電下鄉產品已經成為經銷商最為擔心的產品，因為其渠道庫存最終可能需要經銷商來自己貼錢，于是從今年初開始很多經銷商已經開始選擇撤退。
正是看到了家電下鄉等政策紅利透支消費的威脅，所以對于新一輪的節能補貼政策家電廠商其實都不希望國家政策出臺，甘永和表示，“我們根本就不需要所謂的節能補貼政策，這些補貼根本不可能拉動多大的消費，反而有些企業可能會利用虛假能效來鉆空子打亂正常的市場秩序。
據介紹，其實今年3月發改委、中國家電協會到企業就節能補貼政策調研時，美的、海爾、格力等主流企業都主張放棄補貼政策而讓市場恢復性發展，當時發改委也做出了停止針對空調和平板電視的補貼政策，但是短短兩個月后情況發生了突變。
對此王金亮表示，“主要還是經濟大環境的變化讓政府做出了擴大補貼范圍的決定，但是補貼能否拉動2000億元的內需還要看大環境能否改善。”
對于政策紅利的另一負面效應，那就是市場的透支性繁榮讓很多企業加大了對生產基地的投資，比如是美的在廣州、邯鄲、荊州、合肥、無錫等地的全面布局，讓其冰箱產能上升到1800萬臺，但是隨著今年市場萎縮其冰箱出貨量從2011年的900萬臺可能收縮到500萬臺，這樣就出現了大量產能的過剩危機。
其實在政策紅利刺激下，幾乎所有的冰箱、洗衣機和空調企業都在擴大自己的產能，這些多出來的產能因為閑置將占壓企業的資金，而資產折舊也會導致企業毛利率的下滑，顯然這對本來利潤微薄的家電行業是種長期的傷害。
多數人的“政策依賴癥”
雖然對于節能補貼的市場拉動能力存在疑慮，但是對于即將實施的節能補貼，大多數廠商的態度還是“有總比沒有好”，特別是之前在節能補貼政策中受益匪淺的志高等二線企業更是如此。
楊東文也告訴本報記者，“對于LED液晶和等離子等首次被列入節能補貼，這自然是好事，但是即便沒有節能補貼，LED液晶的市場滲透率今年已經達到70%，創維LED銷售占比更是超過90%，這一政策最大的好處就是可以更快地淘汰落后的技術和產能。”
的確如此，2009年6月開始實施兩年的節能惠民政策就讓一二級高能效空調成為了市場絕對的主流，而這次變頻空調和一二級高能效定頻空調的補貼最主要也加快變頻空調從目前50%的占有率提升到80%以上。
然而對于彩電和空調等新5大類巨頭來說，最為擔心的依然有兩點，一是節能補貼政策的兌付時間的問題，二是節能補貼政策退出后市場將如何走？
楊東文表示，“從空調的節能補貼來看，這是一場大品牌的游戲，因為需要生產廠家墊付補貼費用，而財政補貼經常要3-6個月后才能兌付，這需要大量資金的墊付，一般的小廠商是玩不起的，新的節能補貼政策更是設定了10萬臺(彩電是50萬臺)的最低銷售規模門檻，這將加快市場對中小品牌的淘汰。”
不過對于家電廠商來說，去年下半年以來因為政策紅利退出引發的陣痛仍令人心有余悸，這也是家電廠商擔憂新節能補貼實施時間的問題。
創維彩電事業部總經理劉棠枝(微博)就指出，“其實我們擔憂的是節能補貼政策是維持多長時間，如果只有一年，我們就要做好政策退出后市場快速萎縮的準備，日本的節能返點政策2011年3月退出后其國內電視市場出現了70%的下滑，這也是日本電視巨頭去年普遍陷入巨虧的原因之一。”
顯然對于家電制造企業來說，節能補貼正在成為其面臨的新的雙刃劍，帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴記者，“如果節能補貼實施兩年，的確可能拉動超過1500億元的家電銷售，但是如果經濟大環境依然沒有明顯改善，這等于再次透支了2014年后的家電消費，到時家電行業將出現新一輪衰退，但是政策紅利不能一直進行下去。”
王金亮則表示，“節能補貼政策的真正效果還是靠市場銷售來反饋，其實家電行業現在需要的是技術和商業模式的升級，而不是簡單的規模增長。”
然而對于大多數家電企業來說，來自政府的新的265億元的補貼依然是無法放棄的“肉骨頭”，羅清啟指出，“2008年以來國內三大針對家電行業的拉動內需政策已經投入財政資金超過千億元，也的確是這些政策讓國內家電行業規模實現了翻番，補貼已經成為家電行業無法擺脫的外部因素，很多企業患上了政策依賴癥。”
甘永和則表示，“其實即便沒有節能補貼，主流家電廠商之間競爭的焦點也集中在高能效的節能技術開發上，現在政府再次選擇補貼，反而效果不會很好，因為消費者已經對政策和價格不再敏感，而應該將更多資金用來獎勵或者補貼在節能等核心技術上領先的家電企業。”
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本文標題：家電補貼雙重效應：透支的消費和產能過剩
地址：http://www.oumuer.cn/a/zhibo/20111229/149830.html
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