2011年，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)溫度的驟然下降，“突然變了天”，這出乎所有燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)的意料。
“2009年到2010年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴，帶動(dòng)燃?xì)鉄崴餍枨笤鲩L(zhǎng)，企業(yè)都拼命地生產(chǎn)和銷售。我們企業(yè)也是如此，前五個(gè)月就能完成全年90%的銷售目標(biāo)，市場(chǎng)好得連我們自己都不相信，那時(shí)營(yíng)銷人員真是‘數(shù)錢數(shù)得手發(fā)疼’。”一位在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域打拼多年的企業(yè)老總告訴《電器》記者，他們公司這兩年的經(jīng)歷就是全行業(yè)的一個(gè)縮影，“2010年下半年，國(guó)家進(jìn)行房地產(chǎn)政策調(diào)整，一系列嚴(yán)控政策的效應(yīng)在一年后明顯體現(xiàn)出來(lái)，二級(jí)以上城市房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆景象不再，這也導(dǎo)致了燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的好日子戛然而止。盡管各企業(yè)對(duì)市場(chǎng)潛在銷量有信心，畢竟還有幾千億平方米的房子等著銷售，但是燃?xì)鉄崴鞒山凰俣群蛿?shù)量讓很多企業(yè)有些撐不住。尤其是今年，市場(chǎng)形勢(shì)比以往更加嚴(yán)峻。”
然而，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)也并未盡是悲觀景象，即將實(shí)施的高能效產(chǎn)品補(bǔ)貼政策就給許多企業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。《電器》記者在多年采訪過(guò)程中感到，可以說(shuō)，燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)對(duì)高能效產(chǎn)品補(bǔ)貼的期待值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。借助這一政策，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)能否在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)理性升級(jí)，這才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)所在。
市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)
“2011年以來(lái)，投資性房產(chǎn)數(shù)量大幅減少，這種情況直接導(dǎo)致燃?xì)鉄崴鞯扰c房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)緊密的產(chǎn)品市場(chǎng)需求變小，而市場(chǎng)需求減少就意味著銷量的下滑。” 上海能率有限公司副總經(jīng)理賈杰開誠(chéng)布公地告訴《電器》記者，很多方面數(shù)據(jù)都體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量為1568.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.27%。2012年第一季度，該產(chǎn)品產(chǎn)量下滑更加嚴(yán)重，僅為230.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.03%。這還僅僅是產(chǎn)量數(shù)據(jù)，不過(guò)銷售數(shù)據(jù)由此可見(jiàn)一斑。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年，燃?xì)鉄崴髁闶哿客认陆?.86%，零售額同比增長(zhǎng)2.65%。此外，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1~3月累計(jì)零售量為48.5771萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.24%;累計(jì)零售額為8.74657億元，同比下降12.35%。
對(duì)此，上海林內(nèi)銷售部商品系系長(zhǎng)王衛(wèi)東也透露，今年第一季度，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)銷量下滑超過(guò)10%。目前，燃?xì)鉄崴髡w市場(chǎng)規(guī)模基本維持在2010年的水平，在1000萬(wàn)臺(tái)左右。據(jù)他分析，因?yàn)槿細(xì)鉄崴髦饕袌?chǎng)集中在北京、上海等相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，這些都是燃?xì)夤艿冷佋O(shè)較為完備的地區(qū)，所以，這些城市房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的下滑將直接影響到燃?xì)鉄崴鞯匿N售。“林內(nèi)今年第一季度的市場(chǎng)銷量同比也略有下降，預(yù)計(jì)第二季度基本和去年持平，下半年形勢(shì)將會(huì)有所好轉(zhuǎn)。”
同在上海并同以華東地區(qū)為主要市場(chǎng)的能率也遭遇了類似處境。雖然今年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利，銷量同比有一定增長(zhǎng)，但是并沒(méi)有完成開年計(jì)劃。“企業(yè)之所以還能盈利，一方面是由于原材料特別是電解銅的價(jià)格沒(méi)有繼續(xù)上漲，更關(guān)鍵地是靠企業(yè)內(nèi)部的調(diào)控，各部門通過(guò)挖潛緊縮預(yù)算，擠出來(lái)的‘水分’最后變成利潤(rùn)。”能率燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)部門工作人員稱，公司從下到下，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)在開支上“盯錢盯到50元單位”。
有些企業(yè)則沒(méi)有這么幸運(yùn)。給某知名品牌燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行OEM生產(chǎn)的某企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，在他們工廠貼牌生產(chǎn)的這家品牌企業(yè)，訂貨后遲遲不來(lái)取貨，這足以說(shuō)明這個(gè)品牌目前的經(jīng)營(yíng)情況。
“據(jù)我了解，今年1~4月，熱水器上海市場(chǎng)需求下降30%。”賈杰也對(duì)目前市場(chǎng)形勢(shì)表示憂慮，“現(xiàn)在企業(yè)面臨的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，整體來(lái)看，目前產(chǎn)品商業(yè)渠道庫(kù)存較大，渠道繼續(xù)進(jìn)貨的動(dòng)力逐漸減弱，出貨量上不去，企業(yè)更加不敢盲目生產(chǎn)，目前全行業(yè)都存在這一情況。”
櫻花燃?xì)鉄崴鹘衲赇N量有所下降的原因有些特殊。據(jù)櫻花衛(wèi)廚(中國(guó))股份有限公司燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，一方面是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，另一方面是由于櫻花對(duì)銷售渠道做出了重要調(diào)整。據(jù)了解，目前櫻花燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)全面退出國(guó)美渠道，開始建設(shè)專賣店。
《電器》記者了解到，也有一部分燃?xì)鉄崴髌放茖?shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。海爾燃?xì)鉄崴魈峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2012年截至目前，燃?xì)鉄崴髡麄�(gè)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)幅度高達(dá)17.24%，而海爾燃?xì)鉄崴鲄s實(shí)現(xiàn)了同比27.33%的增幅。
廣東萬(wàn)家樂(lè)股份有限公司品牌宣傳部部長(zhǎng)李濤也向記者介紹，2011年，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鲗?shí)現(xiàn)了近200萬(wàn)臺(tái)的銷量，值得一提的是，2012年1~4月，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴麂N量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
已經(jīng)連續(xù)八年市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)綜合占有率居行業(yè)首位的萬(wàn)和新電氣股份有限公司，2011年燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)銷量同比仍在增長(zhǎng)。據(jù)萬(wàn)和2011年業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，燃?xì)鉄崴鳡I(yíng)業(yè)收入為10.11億元，同比增長(zhǎng)14.32%。萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，更加可喜的是，萬(wàn)和能效1級(jí)的冷凝式燃?xì)鉄崴骷昂銣匦偷戎懈叨水a(chǎn)品產(chǎn)銷量持續(xù)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在35%以上。
“根據(jù)中怡康反饋給我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年9月、10月及2012年3月，我們公司的燃?xì)鉄崴麂N售額占有率已經(jīng)超過(guò)所有品牌躍居行業(yè)第一。”近兩年燃?xì)鉄崴鞯匿N售業(yè)績(jī)令A(yù).O.史密斯公司上下都喜出望外，A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁丁威欣喜地告訴記者，第一次獲得銷售額冠軍的那個(gè)月，A.O.史密斯還特意舉行了一次慶祝活動(dòng)。不僅如此，今年前四個(gè)月，A.O.史密斯燃?xì)鉄崴麂N售額同比提升20%。
行業(yè)集中度有所提高
“燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)整體呈現(xiàn)出品牌集中度提升的趨勢(shì)，市場(chǎng)前六名品牌份額占比在70%以上，且各品牌之間的份額差距日益縮小，不同區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異較大。”海爾燃?xì)鉄崴饔嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
《電器》記者通過(guò)調(diào)查了解到，盡管燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)仍然呈現(xiàn)諸侯割據(jù)的局面，但是品牌集中度有進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。根據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)911個(gè)市縣7122家門店零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年2月，燃?xì)鉄崴髑拔逦坏牧闶哿空加新室呀?jīng)達(dá)到60.98%，排名前十位企業(yè)品牌零售量占有率為84.83%。
生產(chǎn)燃?xì)鉄崴餍枰@得相關(guān)許可證批件。國(guó)家燃?xì)庥镁哔|(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心副主任劉彤告訴《電器》記者，燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證有效期為五年，目前獲得這一許可證的企業(yè)數(shù)量近300家。“今年新申請(qǐng)證件的企業(yè)數(shù)量明顯減少，這和國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有密切關(guān)系，一些中小企業(yè)證件到期后就沒(méi)有繼續(xù)申請(qǐng)。這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)企業(yè)數(shù)量有減少的趨勢(shì)，產(chǎn)量逐漸向大品牌集中。此外，近兩年，由于有關(guān)部門對(duì)無(wú)證生產(chǎn)企業(yè)的打擊力度較大，這類企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)大幅減少。”
不過(guò)，在王衛(wèi)東看來(lái)，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)集中度提升的速度還不夠快。他稱，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)層次比國(guó)外要豐富的多，那些價(jià)格為幾百元的燃?xì)鉄崴饕灿泄逃械南M(fèi)群體。雖然，現(xiàn)在行業(yè)門檻已經(jīng)逐漸提高，但是還不足以清除市場(chǎng)上所有雜牌企業(yè)。
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本文標(biāo)題：燃?xì)鉄崴鳎菏袌?chǎng)降溫 行業(yè)回歸理性升級(jí)
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