隨著騰訊與當當的結盟，電商價格戰的廝殺已經更加激烈。
6月12日，有消息稱，國內最大的互聯網公司騰訊已與占據B2C網站前五名的當當網達成合作意向。在電商領域影響較弱的騰訊將借助當當來運營新成立的書籍和嬰兒用品電子銷售網站。
隨著蘇寧、國美、京東、阿里等電商巨頭的不斷加碼，電商格局逐漸呈現集中化趨勢。但各大電商巨頭在價格戰之初宣布投入的巨資，其落實情況卻始終不夠明朗。在這場聲勢浩大的價格戰中，誰才是最終的買單者?
價格戰的實質是什么
與國美、一淘先后達成合作的當當網，此次又找到了新的合作伙伴。
據業界消息稱，主營社交、娛樂的騰訊已與老資格電商當當網在書籍和嬰兒用品等方面達成合作意向。合作意向將于本周公布。至此，電商企業的廝殺因騰訊電商的高調加入，正式進入了戰國七雄爭霸階段。
電子商務觀察員魯振旺此前在微博中表示，占據前五名的B2C電商的市場份額占到8成多，“電商的集約趨勢明顯，競爭也非常激烈。”
從4月開始至今未停的電商價格戰，幾家家電商巨頭宣稱用來凝聚客戶、降價讓利的巨資投入總額已將近70億元。但在這場業界所謂“史上最大規模電商價格戰”背后的真實情況卻是，各電商企業宣布投入資金的實施情況均未公布。
在一家電商巨頭企業工作已三年的王然(化名)向記者透露，這些投入多以讓利資源的名目出現，并非外界所想的真金白銀的投入。他向記者表示，這些動輒上億的讓利金額，多是“拍腦袋想出來的，為的是聽起來比別人多”。
國美電器網上商城總經理韓德鵬也對記者表示，價格戰中聽起來數目龐大的讓利金額，其實多為噱頭。
同時，這些數額龐大的讓利金額并不意味著電商企業就在賠本賣吆喝。王然表示，商品價格確實是便宜了，但并不意味著電商沒的賺。他向記者舉了個例子，比如囤了100億的貨，正常可以賣150億。現在他把價格變成120億來賣，就是讓利30億。
“最重要的是加快資金流動，節省利息成本。”已從電商企業辭職的小郭對記者說。
他透露，所謂的讓利，并不是他們拿出多少錢來投入，只不過是減少利潤，加快資金流動，賺取市場份額的一個過程。
事實上，現在電商集體宣稱的“全網底價”并沒有明確的衡量體系，各個電商能做到的就是比誰更便宜。
捆綁中小制造商
顯而易見，電商企業雖然提出了巨額讓利計劃，但它們并不是價格戰的唯一買單者。在這場價格戰中，除了電商之間的廝殺外，還有來自電商與制造商的博弈。
盡管多位制造商負責大連鎖或電商渠道的人士對電商采購價的問題宣稱十分敏感，不好回答，但大電商將部分成本轉嫁給制造商已是不爭的事實。隨著價格戰的越燃越烈，轉嫁成本也越來越高。
小郭對記者表示，目前各電商企業都將采購價壓得非常低。目前家電3C的采購價至少要比以往平均低上三到五個百分點。而據記者了解，家電的毛利率不過五到六個百分點。
事實上，實體渠道競爭時捆綁制造商的做法已經在電商價格戰中重現。
據記者多方了解，目前在渠道與家電制造商的博弈中，如果企業的市場份額在國美蘇寧這些連鎖渠道占據20%以上的話，勢必得將話語權拱手相讓。
一線家電類產品的制造商由于渠道的多樣化，表現較為強勢，可以較少或者不用為價格戰買單。而那些依賴電商渠道或者根本沒有自建渠道的中小企業，依舊被電商企業捆綁上了價格戰的戰車。
在與制造商的博弈中，包銷是電商實施低價策略的殺手锏。
以京東為例，王然透露，京東的數碼3C類產品之前都會和國內最大的IT分銷商神州數碼談包銷，基本上能壟斷某一型號，每次采購至少5000臺。而在京東做大后，已經擁有和制造企業直接合作的話語權。“因為是包銷所以都是打包價格，這樣廠商也不會得罪其他的實體店，大家就沒有沖突了。”他說。
據他透露，現在京東包銷的好多廠家的產品，在別的地方是看不到的。這也避免了各大電商比價帶來的風險。
蘇寧國美將包銷的優勢發揮得更為淋漓盡致，韓德鵬對記者表示，國美一張訂單可以做到十萬臺起。
同時，電商價格戰的成本轉嫁還有可能會波及到上游的原材料零部件企業。
產業觀察家洪仕斌對電商間的價格戰表示了擔憂。他向記者表示，價格戰最終有可能會導致受渠道商擠壓的制造商將成本壓力轉嫁給上游，從而“破壞產業鏈的生態平衡”。
邊虧損邊砸錢
雖然各家電商都宣稱自己不缺錢，但電商的日子現在的確不好過，從各企業發布的公告來看，電商企業普遍虧損嚴重。
2011年國美電器網上商城跟庫巴網合計虧損近4億;當當網自去年7月份開始，9個月虧損3億元;蘇寧電器2012年第一季度財報顯示其曾遭遇上市八年來首次負增長，凈利潤下降15.3%;而據首次發布的京東財報來看，其去年凈虧10億，盈利預期遠在2015年。
而價格戰的升溫導致電商的經營成本愈來愈高。以當當網為例，其今年一季度成本所占比例為85.8%，而去年則為80.5%。
小郭掰著指頭為記者數運營成本的各項開支，廣告、人力、商品高進低賣、建倉儲物流……“哪個都得燒錢。”他表示，當前價格戰中，各家在廣告、物流商均投入不菲，“沒辦法，不投不行啊。”
每個電商企業在以虧損拼規模的時候，大概都認為自己能撐到最后。但如何平衡越來越高的運營成本與越來越低的商品價格之間的矛盾，已經成為擺在電商企業面前的一道生死難題。
王然表示，從毛利率低的家電3C類向毛利率較高的日用百貨品類發展，是電商的辦法之一。“最大的根兒還在物流倉儲上，”他說：“你看京東準備蓋的那四個亞洲最大倉庫，每個倉庫都是二十億。但是，投資者已經不給京東投錢了，他的資金缺口很大。”
隨著價格戰的升溫，未來電商格局會由現在的集中化逐漸向寡頭化發展。“三五年后是電商寡頭的年代。”電商觀察人士李成東說。
然而，在這三五年中，電商巨頭們將要面對的，將不僅僅是電商圈內的嚴酷廝殺。隨著順豐旗下尊禮會等電商的上線，它們曾經的合作伙伴——物流企業，也要跨界來分一杯羹了。
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本文標題：賺取市場份額解讀電商眼中真實版價格戰
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