僅僅一年之后，家電廠商們又從政府手中接過了自己熟悉的政策拐杖。
在脫離拐杖的這一年中，家電行業(yè)過得并不輕松。不僅面臨著近十年來最嚴重的業(yè)績下滑，還親身感受著“后政策時代”中產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。
但這種痛苦似乎馬上就要消失了。
5月16日，總額高達265億元的節(jié)能家電新政由國務(wù)院討論通過。時隔一年之后，中國家電行業(yè)又迎來了曾經(jīng)熟悉的政策支持。
就在許多廠商還沒將最后一口歡慶酒咽下的時候，家電行業(yè)內(nèi)已有不少人看到了這次利好與以往并不相同。
與以往可以將政策當做太平傘舒服度日相比，為期僅一年的節(jié)能新政目的明確力求加速行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型淘汰節(jié)拍。
如何既吃到大餐，又將營養(yǎng)真正長到肉里，成為了接下來一年內(nèi)，家電玩家們必須深思的事情。
危機即轉(zhuǎn)機
幾個月來的危機對家電行業(yè)而言其實是一次轉(zhuǎn)機。
進入2012年來，家電市場銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，在2012年一季度冰箱、洗衣機、家用空調(diào)的國內(nèi)終端銷量同比分別下降12.4%、10.9%、32.1%。
低迷的業(yè)績讓家電玩家們在長期生存與短期盈利之間進行了嚴肅的思考。產(chǎn)品升級、利潤導(dǎo)向、優(yōu)化成本等主動變革措施，在家電行業(yè)連番經(jīng)歷了2011年的煎熬與2012年第一季度開局不利之后，成為了各個企業(yè)危機下的生存之道。
以往的高投入、高消耗、重營銷、重規(guī)模的家電行業(yè)競爭模式被家電參與者們無情拋棄。以技術(shù)、利潤為核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)術(shù)成為了眾玩家眼中的香餑餑，家電企業(yè)開始謀求內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型。
2011年國內(nèi)家電市場高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品市場比重急速上升。根據(jù)國美電器賣場銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，2011年，三門、多門冰箱是消費者熱衷于問詢和偏向購買的產(chǎn)品，國美三門冰箱銷售份額提升了13%，多門冰箱銷售額提升了3%。這充分說明了高端白電市場比重正在呈上升趨勢。
中國電子商會劉超認為家電企業(yè)要從兩個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)技術(shù)核心化、產(chǎn)品智能化，順利度過低迷期。
“一方面是從規(guī)模化的運營向集約化的運營轉(zhuǎn)變，通過引進更好的系統(tǒng)、創(chuàng)新管理模式來提高產(chǎn)品的盈利空間，增加產(chǎn)品附加值。從管理入手，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)率，同時有效地降低了成本。”劉超分析稱，“另一方面是很多家電企業(yè)看到一味地打價格戰(zhàn)很難盈利，舊有的價格戰(zhàn)術(shù)也會給經(jīng)銷商帶來很大壓力，所以許多企業(yè)如長虹、美的已著手在引進高端技術(shù)、增加研發(fā)投入，開拓新產(chǎn)品，把原有產(chǎn)品升級換代以增加科技含量。”
中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為家電行業(yè)需要從此前的營銷驅(qū)動、政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動、客戶驅(qū)動，強調(diào)產(chǎn)品本源的技術(shù)，并圍繞客戶需求開發(fā)產(chǎn)品。
由此可見，對于已經(jīng)習(xí)慣被政策扶持的家電企業(yè)來說，以技術(shù)升級推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將是企業(yè)發(fā)展的良方。
如今，節(jié)能新政的又一次驅(qū)動如約而至，節(jié)能是不是家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的核心內(nèi)容?
奧維咨詢白色家電事業(yè)部副總經(jīng)理韓昱認為，僅從個體需求而言，節(jié)能尚不屬于用戶對家電產(chǎn)品的核心訴求，對單個企業(yè)，節(jié)能也僅是技術(shù)賣點和社會責任感的體現(xiàn)。
危機往往對整個行業(yè)來說也是一次轉(zhuǎn)機，企業(yè)能夠略微放慢向前沖的腳步練好內(nèi)功，有利于中國家電行業(yè)更穩(wěn)健地由“家電大國”向“家電強國”轉(zhuǎn)變。
政策力推背后
政策支持是加速節(jié)能產(chǎn)品推廣的重要力量。
對中國家電業(yè)而言，“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策是推動行業(yè)發(fā)展的三大動力。以“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”為例，國家給予高能效空調(diào)的補貼，相當于直接拉低了這部分產(chǎn)品的售價，從而也直接引發(fā)了高能效空調(diào)產(chǎn)品的銷售井噴。
據(jù)國家發(fā)展和改革委員會信息，節(jié)能惠民政策實施第一年，國內(nèi)市場累計銷售一、二級能效的節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品420萬臺，是2008年全年銷售量的三倍。至2011年高效節(jié)能空調(diào)的市場占有率從推廣前的5%上升至70%以上，直接拉動消費700多億元，實現(xiàn)年節(jié)電100億千瓦時，年節(jié)約電費50億元。
政策實施期間，除了空調(diào)產(chǎn)品的能效標準在不斷提升之外，變頻空調(diào)的市場份額也得到了快速增長。原來變頻產(chǎn)品是外資企業(yè)在做，國內(nèi)只有海信等少數(shù)品牌主打變頻產(chǎn)品，市場占有率一直處于較低的水平。來自國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009冷年，變頻空調(diào)市場占比為17.37%，2010冷年上升至24%，2011冷年更是達到38.6%。預(yù)測2012冷年變頻空調(diào)市場占比將達到60%。
目前變頻已然成為空調(diào)企業(yè)爭搶的突破口，各家電廠商紛紛將市場重點向變頻產(chǎn)品傾斜。與此同時，消費者對節(jié)能效果更佳的變頻產(chǎn)品接受度也有所提升，重點城市91.5%的消費者表示在購買時會優(yōu)先考慮。
本次節(jié)能新政對行業(yè)的影響可能更加深入。
洪仕斌告訴記者：“我曾經(jīng)計算過，265億補貼5個品類，數(shù)量達到了1億臺，平均分配到5個品類，每個品類大約有2000萬臺。而空調(diào)作為銷售大戶，每年銷售在4000萬~5000萬臺。說明國家希望節(jié)能產(chǎn)品達到市場銷售的一半，此次節(jié)能補貼政策不僅僅救助的是某企業(yè)或者行業(yè)，其實最大的目的是通過行業(yè)拉動國家節(jié)能減排政策。”
韓昱認為，從全社會宏觀角度，節(jié)能是家電產(chǎn)品的重要內(nèi)容，因此，更需要政府從政策角度推動全社會的節(jié)能減排。
這一觀點被業(yè)界普遍接受，在劉超看來，2011年家電行業(yè)增速放緩除了消費市場收縮、企業(yè)庫存壓力大之外，還受到實體經(jīng)濟下滑，國有銀行對企業(yè)現(xiàn)金支持力度不夠，企業(yè)發(fā)展乏力的影響。這樣的情況下，國家必須通過政策扶持實體經(jīng)濟，刺激內(nèi)需。而節(jié)能性更高的產(chǎn)品，也符合國家節(jié)能減排政策導(dǎo)向，加速推廣是意料之中的事。
中國國際經(jīng)濟交流中心咨詢研究部副部長王軍表示，此次財政補貼擴大節(jié)能家電消費，實際上是延續(xù)前期4萬億元投資的刺激政策。此次政策針對節(jié)能產(chǎn)品的消費，有利于結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時也是為了應(yīng)對經(jīng)濟增速下滑，穩(wěn)定增長。
此前的三大政策，年均補貼金額分別為150億元、120億元、80億元，合計補貼金額約為350億元。如今265億元的補貼僅集中在高效節(jié)能產(chǎn)品方面，可見國家對節(jié)能減排事業(yè)的重視，對促進企業(yè)升級的決心。
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本文標題：家電節(jié)能補貼新政力推背后企業(yè)需冷思考
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