細(xì)心的觀眾可能已發(fā)現(xiàn)，多年未在媒體上出現(xiàn)的春蘭空調(diào)的廣告最近頻繁活躍在中央電視臺(tái)、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等電視熒幕上。這無(wú)疑傳遞出一種異樣的信號(hào)——春蘭空調(diào)會(huì)有大動(dòng)作了。
6月27日，春蘭集團(tuán)高級(jí)副總裁劉亞夫向《中國(guó)商界》記者證實(shí)了這一猜想。空調(diào)一直都是春蘭集團(tuán)的主業(yè)，從未動(dòng)搖過(guò)。也時(shí)刻在尋求復(fù)興的時(shí)機(jī)。劉亞夫透露，“早在去年，集團(tuán)公司就下定決心，從2012年開始，計(jì)劃用三年時(shí)間將春蘭空調(diào)拉回到市場(chǎng)主導(dǎo)品牌陣營(yíng)，屆時(shí)將占據(jù)市場(chǎng)15%的份額。”
而隨后伴隨著5月18日ST春蘭的復(fù)牌摘帽以及節(jié)能補(bǔ)貼政策的出爐，似乎都給春蘭空調(diào)的復(fù)興提供了很好的契機(jī)。這一點(diǎn)從劉亞夫的言談舉止間都不難看出。“6月1日節(jié)能補(bǔ)貼新政一實(shí)施，我們春蘭空調(diào)的產(chǎn)品基本上就鋪開了。可以說(shuō)受到了很好的效果。”
利好是不少。但畢竟春蘭空調(diào)沉寂了這么久，空調(diào)格局已經(jīng)形成，而且集中度越來(lái)越高，春蘭空調(diào)的復(fù)興大夢(mèng)能否如愿，還真有不少的變量。尤其是春蘭集團(tuán)引以為豪的異業(yè)多元化之路，沒準(zhǔn)還會(huì)是一個(gè)難以逾越的攔路虎。
三年重回主導(dǎo)品牌
不否認(rèn)，春蘭空調(diào)是我國(guó)空調(diào)屆的老牌勁旅。早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，春蘭空調(diào)一個(gè)企業(yè)的年產(chǎn)量就相當(dāng)于整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。但畢竟沉寂了這么多年，所以當(dāng)春蘭集團(tuán)再次拋出空調(diào)復(fù)興計(jì)劃時(shí)，還是引發(fā)了業(yè)界的廣泛探討。
據(jù)了解，春蘭空調(diào)今年的的銷售目標(biāo)為300萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷200萬(wàn)臺(tái)，外銷100萬(wàn)臺(tái)。這離主流品牌年內(nèi)銷量500萬(wàn)臺(tái)的門檻還有相當(dāng)?shù)牟罹唷．?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加速往前奔跑，春蘭恐怕得加速度了。
甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，2011年全國(guó)空調(diào)內(nèi)銷量為4745萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2015年的銷量將會(huì)達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)。如果按照春蘭在市場(chǎng)上占有15%份額的計(jì)劃，那就意味著銷量要突破900萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率需超過(guò)60%。在行業(yè)增速逐年下滑的趨勢(shì)下，春蘭實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有難度。
加之空調(diào)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，包括美的、格力、海爾、志高等前五家廠商，2011冷年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額合計(jì)為77.1%，比2010冷年提高近2個(gè)百分點(diǎn)。按此速度，到2012冷年其份額將提高至80%，春蘭見縫插針都非易事，更別談重回主導(dǎo)品牌之列了。
對(duì)此，劉亞夫似乎早有準(zhǔn)備。
劉亞夫告訴《中國(guó)商界》記者，的確，春蘭前些年走過(guò)一些彎路，春蘭空調(diào)與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也存在一定的差距，但是隨著這些年的沉淀，春蘭也有蠻多優(yōu)勢(shì)的。首先品牌優(yōu)勢(shì)自不用言，這么多年的老品牌了。市場(chǎng)認(rèn)知度非常高，美譽(yù)度也不差。其次就是技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)了。
春蘭集團(tuán)新聞處處長(zhǎng)于順年也透露，春蘭空調(diào)盡管近些年的銷量逐步下滑，但春蘭集團(tuán)并未放棄。相反一直都在儲(chǔ)備研發(fā)相關(guān)技術(shù)。自1993年在全國(guó)率先推出第一款變頻空調(diào)后，至今已經(jīng)更新至第6代了。而春蘭也是目前為止，國(guó)內(nèi)唯一一家擁有完全自主產(chǎn)業(yè)鏈的空調(diào)企業(yè)。
尤其是作為空調(diào)心臟、并占據(jù)空調(diào)總成本近三成的空調(diào)壓縮機(jī)，目前除了春蘭是完全自主研發(fā)的外，其他企業(yè)基本上都是采取的純進(jìn)口或者是合資。尤其是自去年下半年以來(lái)，公司更是投資近4個(gè)億對(duì)于壓縮機(jī)和空調(diào)整機(jī)進(jìn)行技改，更是收效不小。
劉亞夫說(shuō)，這就是為什么春蘭空調(diào)的一級(jí)機(jī)和市場(chǎng)上的二級(jí)機(jī)價(jià)格差不多的緣故。而常年技術(shù)的儲(chǔ)備和革新，也是為什么春蘭空調(diào)這次能搶占節(jié)能補(bǔ)貼先機(jī)的重要原因。
據(jù)介紹，隨著高能效產(chǎn)品的推出，以及面向二三級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)全面鋪開，盡管尚在淡季，但春蘭空調(diào)一季度的銷量同比增長(zhǎng)了30%。早在1月20日，春蘭集團(tuán)旗下上市公司ST春蘭也宣布2011年扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1800萬(wàn)元。
更何況，春蘭空調(diào)相比較其他同行還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)那就是輕裝上陣。據(jù)透露，隨著之前新的能效標(biāo)識(shí)的調(diào)整和節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，致使目前好多企業(yè)都有大量的庫(kù)存。而且大部分都超過(guò)30%的安全警戒線。這就是為什么直到現(xiàn)在，還有不少同行仍在溝通相關(guān)部委，希望三級(jí)能效產(chǎn)品也實(shí)行補(bǔ)貼，哪怕少一些也行的原因。
看來(lái)，春蘭是信心飽滿。
農(nóng)村包圍城市策略
品牌、技術(shù)是春蘭空調(diào)回歸的優(yōu)勢(shì)，但渠道卻是一個(gè)短板。為此，公司已經(jīng)有一套詳盡計(jì)劃，未來(lái)春蘭空調(diào)的渠道建設(shè)是基于三四級(jí)市場(chǎng)為基本單元的網(wǎng)絡(luò)布置。增強(qiáng)公司對(duì)渠道的把控力，渠道得以下沉。
用劉亞夫的話說(shuō)，目前行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)是從城市往農(nóng)村走，我們是準(zhǔn)備采取農(nóng)村包圍城市的策略。暫時(shí)避開正面交鋒，不意味著將來(lái)我們不會(huì)發(fā)生正面交火。
為了開拓三四級(jí)市場(chǎng)，春蘭此次力推“扁平化”代理模式，即除家電連鎖賣場(chǎng)外，全國(guó)每個(gè)縣區(qū)均發(fā)展一家代理商，交由代理商則繼續(xù)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，這種模式使得春蘭空調(diào)在2012開年獲得了高速增幅，放棄一二線品牌林立的城市市場(chǎng)面向更廣大的農(nóng)村，讓春蘭看到了一條突圍的“新路”。
春蘭方面也表示，今年與往年不同，與其他企業(yè)不同，大力實(shí)施三四級(jí)市場(chǎng)渠道變革。相比2011年初，現(xiàn)在代理商網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)了100%，今年計(jì)劃在全國(guó)2000多個(gè)縣市完成有效代理制。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家洪仕斌認(rèn)為：“春蘭空調(diào)的‘扁平化’渠道策略和品牌的匹配比較適合，春蘭是個(gè)老品牌，有一定知名度但是沒有很強(qiáng)名譽(yù)度，從細(xì)節(jié)尋找渠道商，吻合三四線城市的市場(chǎng)。然而足夠網(wǎng)點(diǎn)布局非常重要，解決顧客購(gòu)買便利性。”
實(shí)施渠道“扁平化”操作，也是實(shí)力一般品牌、新生品牌進(jìn)入市場(chǎng)之初采取的措施。不過(guò)，值得注意的是，當(dāng)春蘭空調(diào)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四級(jí)市場(chǎng)上時(shí)，其它空調(diào)企業(yè)早早開始了自建渠道布局。
據(jù)了解，格蘭仕計(jì)劃投資10億元，在全國(guó)建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1縣1店;海爾則以2.4億元從海爾集團(tuán)手中買下青島日日順電器全部股權(quán);而格力、美的、海爾在三四級(jí)市場(chǎng)專賣店數(shù)量都達(dá)到了20000家以上，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均2家多。
春蘭此舉也受到了不小的狙擊。對(duì)此，劉亞夫表示，經(jīng)銷商都是理智的。如果他們不能賺錢，或者說(shuō)不能持續(xù)的賺錢，甚或說(shuō)不能快樂的持續(xù)賺錢，經(jīng)銷商是不會(huì)跟你干的。春蘭一直都在朝著方面努力。
劉亞夫說(shuō)，事實(shí)上，目前，在鄭州、重慶、石家莊等中心，眾多商家對(duì)春蘭系列新品空調(diào)很感興趣，紛紛表示愿與春蘭簽訂合作協(xié)議。代理商普遍認(rèn)為，盡管現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)不穩(wěn)定、不確定的因素很多，但對(duì)代理商而言卻是一次難得的機(jī)遇。
異業(yè)多元化之惑
說(shuō)起春蘭，人們自然會(huì)將其與空調(diào)聯(lián)系起來(lái)。但殊不知，春蘭集團(tuán)其實(shí)是一個(gè)徹徹底底的多元化公司。截至目前，它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋空調(diào)、壓縮機(jī)、機(jī)械制造、新能源、房地產(chǎn)、商貿(mào)和投資等等。
姑且不論其多元化本身有什么問(wèn)題，因?yàn)檫@畢竟是仁者見仁智者見智的話題。但對(duì)于空調(diào)的復(fù)興，似乎是個(gè)現(xiàn)實(shí)的坎。
家電觀察家劉步塵接受記者采訪時(shí)表示，如果春蘭一心一意做大空調(diào)業(yè)務(wù)，把握變頻空調(diào)和中央空調(diào)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，還有可能慢慢重振雄風(fēng)。
不過(guò)，在上市公司業(yè)務(wù)里面，ST春蘭還有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。在春蘭集團(tuán)層面，公司更是覆蓋新能源、機(jī)械、房地產(chǎn)、商貿(mào)、金融與投資等各個(gè)領(lǐng)域。春蘭在空調(diào)業(yè)務(wù)方面的投入力度有多大，還不得而知。
畢竟，春蘭自踏上多元化之路后，就立志要做中國(guó)的GE，至此不渝。但卻忽視了GE在開拓新領(lǐng)域的過(guò)程中的兩個(gè)原則：一是老的領(lǐng)域一定要同時(shí)領(lǐng)先，做到全國(guó)數(shù)一數(shù)二;二是在三年內(nèi)達(dá)不到全國(guó)前三，就干脆將它賣掉。
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