在經(jīng)歷了近十年的高速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)增長(zhǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)，自2011年四季度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增速已開(kāi)始顯現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而2012年國(guó)家消費(fèi)促進(jìn)政策是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整，將在很大程度上決定家電行業(yè)未來(lái)的表現(xiàn)，不排除個(gè)別地區(qū)、個(gè)別產(chǎn)品會(huì)實(shí)施臨時(shí)性刺激政策的可能。
需求透支增長(zhǎng)顯疲態(tài)
各大家電巨頭近期發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)家電業(yè)在經(jīng)歷了2010年這一近十年從未出現(xiàn)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)后，隨著下半年家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民工程以及家電以舊換新三大拉動(dòng)內(nèi)需政策的逐步退出，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)增長(zhǎng)也開(kāi)始顯現(xiàn)疲態(tài)。
家電業(yè)增長(zhǎng)放緩
自世界金融危機(jī)以來(lái)，政府部門相繼推出家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能惠民政策以啟動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)。補(bǔ)貼政策在過(guò)去兩年內(nèi)帶動(dòng)中國(guó)家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，也在一定程度上使得中國(guó)家電市場(chǎng)的整體消費(fèi)能力提前透支。隨著相關(guān)政策的先后到期，自2011年四季度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已增速開(kāi)始顯現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
從家電企業(yè)2011年財(cái)報(bào)來(lái)看，多家公司業(yè)績(jī)明顯下滑：美菱電器(000521)2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.04億元，同比增長(zhǎng)9.44%。凈利潤(rùn)10657.91萬(wàn)元，同比下降67.28%;科龍2011年?duì)I收184.9億元，同比增長(zhǎng)4.51%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.27億元，同比減少61.21%;深康佳預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為1000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元，同比下滑64.26%至88.09%。
此外，一些家電龍頭企業(yè)雖然2011年業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速遠(yuǎn)低于2010年同期水平。美的電器(000527)2011年總收入931億元，同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)37億元，同比增長(zhǎng)18%，而在2010年，美的電器總收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為57.7%和69.24%。格力電器(000651)2011年?duì)I收835.95億元，同比增長(zhǎng)37.48%。凈利潤(rùn)52.45億元，同比增長(zhǎng)22.67%。但相較2010年格力營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)42.62%和46.46%，2011年格力的增速分別下降了12%和52%。
三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組首席研究員李鋼表示，過(guò)去兩年的政策刺激是海爾、美的、格力等國(guó)內(nèi)家電廠家銷售和利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，政府補(bǔ)助成為凈利潤(rùn)大增的主要推動(dòng)因素，甚至占到一些企業(yè)稅前利潤(rùn)的一半以上。而隨著2011年這些刺激政策的相繼到期，給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了壓力。
北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司何繼瓊認(rèn)為，由于中國(guó)家電市場(chǎng)整體消費(fèi)能力提前透支，2011年出現(xiàn)了家電產(chǎn)能的整體過(guò)剩、城市市場(chǎng)主要家電品種百戶擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料運(yùn)營(yíng)成本上漲等利空家電市場(chǎng)的因素。而且，這些利空因素還將延續(xù)至2012年，今年家電市場(chǎng)銷售狀況也不容樂(lè)觀。
消費(fèi)升級(jí)誘使企業(yè)加速轉(zhuǎn)型
針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨的困境，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)升級(jí)成為抵御市場(chǎng)下滑的有效武器。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)家電業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品全面升級(jí)態(tài)勢(shì)。以白電產(chǎn)業(yè)為例，在空調(diào)領(lǐng)域，變頻空調(diào)零售量份額接近50%，同比增長(zhǎng)達(dá)55%。在洗衣機(jī)市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)仍舊成為帶動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，零售額市場(chǎng)占比超過(guò)44%。從冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，三門、多門、對(duì)開(kāi)門等高端產(chǎn)品零售額占據(jù)了整體冰箱市場(chǎng)60%的份額。另外，在彩電領(lǐng)域，智能電視的滲透率在2011年12月已高達(dá)33%。
消費(fèi)升級(jí)吸引著各大家電上市企業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐。青島海爾(600690)在年報(bào)中指出，在家電行業(yè)增速放緩的同時(shí)，行業(yè)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)性變化顯著，中高端產(chǎn)品銷售占比提升。綠色環(huán)保、智能化、藝術(shù)化、人性化成為白色家電產(chǎn)品的主流趨勢(shì)，中高端家電日益受到消費(fèi)者青睞。海爾也正在加大中高端家電市場(chǎng)的拓展力度。
在近日于上海舉行的“中國(guó)家電發(fā)展高峰論壇”上，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)步正發(fā)表示，“家電產(chǎn)品的消費(fèi)正呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化的特征，高端消費(fèi)品和服務(wù)需求發(fā)展迅猛，大量中低端產(chǎn)品面臨升級(jí)換代。為了擴(kuò)展人們對(duì)家電產(chǎn)品的需求，這就要求國(guó)內(nèi)家電企業(yè)加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，去適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和需求。”
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展方向必然會(huì)是追求高能效產(chǎn)品銷售占比的提升和消費(fèi)升級(jí)需求的滿足。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力能否快速提升，以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的要求，將是其未來(lái)制勝的關(guān)鍵。
增長(zhǎng)仍有潛力
在業(yè)界看來(lái)，雖然家電企業(yè)2011年業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)增速下滑現(xiàn)象，但目前國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的剛性需求仍在，市場(chǎng)增長(zhǎng)基本面并未改變，隨著高端產(chǎn)品升級(jí)換代普及速度加快，家電市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間仍有潛力。
“目前國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛能已經(jīng)激發(fā)，一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)更新?lián)Q代方興未艾，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模仍然有望達(dá)到1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)將超過(guò)8%，但增長(zhǎng)幅度將比2011年收窄約3個(gè)百分點(diǎn)左右。”何繼瓊稱。
與此同時(shí)，新的家電刺激政策何時(shí)出臺(tái)更為業(yè)界所關(guān)注和期待。今年3月上旬，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在“兩會(huì)”期間公開(kāi)表示，全國(guó)28個(gè)省份家電下鄉(xiāng)政策將持續(xù)至2012年底，相關(guān)部門目前正在研究出臺(tái)新的擴(kuò)大消費(fèi)政策。
對(duì)此，光大證券(601788)分析師何偉認(rèn)為，商務(wù)部將出臺(tái)新的消費(fèi)促進(jìn)政策很可能包括新的家電刺激政策，預(yù)計(jì)新的高能效家電產(chǎn)品補(bǔ)貼以及針對(duì)低收入人群的補(bǔ)貼推出的概率較大，其中針對(duì)低收入人群的補(bǔ)貼很可能同保障性住房帶動(dòng)的家電需求相結(jié)合，從而帶動(dòng)低端家電的消費(fèi)。
李鋼表示，2012年，國(guó)家政策是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整，將在很大程度上決定家電行業(yè)未來(lái)的表現(xiàn)，不排除個(gè)別地區(qū)、個(gè)別產(chǎn)品會(huì)實(shí)施臨時(shí)性刺激政策的可能。同時(shí)，保障房建設(shè)替代商品房市場(chǎng)也有望成為拉動(dòng)家電需求的引擎。
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