“中國生產(chǎn)的電熱水壺真棒!”俄羅斯家電企業(yè)Rolsen產(chǎn)品負責(zé)人阿列克謝·諾維科夫指著一個漂亮的瓷茶壺和四個玲瓏可愛的茶杯向《中國經(jīng)營報》記者介紹，現(xiàn)在光一個茶壺就可以賣25美元，而俄羅斯市場上普通茶壺的價格只有10美元。諾維科夫告訴記者，6年前產(chǎn)品剛面市時，一個茶壺可以買到70美元。這個絕佳的創(chuàng)意幾年來已經(jīng)為Rolsen掙了不少錢。
Rolsen的故事讓我們看到兩個問題，一個是中國制造的家電已經(jīng)在俄羅斯市場顯示了強大的生命力，另一個則是這些企業(yè)在俄市場現(xiàn)在主要扮演著“OEM”代工者的角色。
缺乏資金等因素限制企業(yè)打造品牌
包括家電產(chǎn)品在內(nèi)的機電產(chǎn)品早已躍居中俄貿(mào)易的首位。根據(jù)俄羅斯海關(guān)的資料，在2011年中國出口俄羅斯的454.51億美元中，機電產(chǎn)品以212.37億美元占據(jù)最大的份額。但是，這一數(shù)據(jù)帶給我們的并非都是喜悅，以家電產(chǎn)品為例，大部分中國家電廠商在俄羅斯都充當(dāng)著“OEM”代工者的角色，賺取微利。這其中包括長虹、TCL、海信、格蘭仕等在國內(nèi)市場最具競爭力的企業(yè)。
Rolsen是俄羅斯有較長歷史的主要家電企業(yè)，目前排在日本、韓國、德國等家電企業(yè)之后居于第二陣營，公司主營彩電、微波爐和小家電，其中彩電在俄羅斯占有5%的市場份額。諾維科夫介紹，Rolsen原來有3家工廠，在金融危機中關(guān)閉了兩家，現(xiàn)在只剩一家。公司主要產(chǎn)品都靠OEM代工生產(chǎn)，它有30多家供應(yīng)商，全部都是中國企業(yè)。目前，Rolsen電視合作方是海信，CRT合作方是長虹，微波爐來自格蘭仕，其他還有新寶、東菱等等。
TCL作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的家電品牌，但其產(chǎn)品在俄羅斯的銷售曾經(jīng)遭遇挫折。經(jīng)歷過一番痛苦的整頓之后，TCL在這一兩年開始調(diào)整對俄羅斯市場的戰(zhàn)略部署，以O(shè)EM方式推動在俄羅斯市場的銷售。
據(jù)TCL公司負責(zé)東歐市場銷售的李小姐介紹，TCL早在上世紀(jì)90年代末就已經(jīng)涉足俄羅斯市場，曾經(jīng)取得不錯的業(yè)績，但是后來因為在俄羅斯的主要經(jīng)銷商出了問題而遭遇重大挫折，除了湯姆遜電子公司以外，大量人員回撤國內(nèi)。直到最近兩年，TCL才確定了為俄羅斯廠商代工重新進入俄市場的策略。
大量規(guī)模小一些的中國家電企業(yè)在俄羅斯市場上更成為OEM的主力。“我們五六年前進入俄羅斯市場，開始不過才幾千臺，2009年銷售量達到10萬臺。目前有三四十萬臺的銷量，金額上億元，全部是OEM。”中山東菱威力電器有限公司總經(jīng)理蘇宇航介紹。這家公司主要生產(chǎn)微波爐、洗衣機，年營業(yè)額10億元左右。
中國企業(yè)為什么選擇OEM而不是自己做品牌?蘇宇航認為俄羅斯市場存在國際品牌的激烈競爭，同時當(dāng)?shù)仄放埔灿幸欢▽嵙�。企業(yè)自己做品牌一般需要虧損3到5年時間。東菱威力電器有限公司作為一家中型家電企業(yè)，受自有資金限制，企業(yè)無力承受長時間的虧損，進入海外市場的原則是要確保自己有利潤。“既然是貼牌，我們可以為幾家企業(yè)同時生產(chǎn)，規(guī)模就比給一家大，這有利于平攤成本，只是利潤太薄，甚至低于國內(nèi)生產(chǎn)。”
“在一個陌生的市場自己做品牌有很多困難，俄羅斯市場有自己的特點，不光是文化，還有經(jīng)濟方面的因素，中國廠商不見得能提供適合這個市場的產(chǎn)品，”諾維科夫舉了長虹的例子，“長虹也曾想自己做品牌，為什么做不下去?韓國企業(yè)為什么能取得成功?”他認為，進入俄羅斯的韓國企業(yè)都是世界級企業(yè)，資金雄厚，在虧損多年以后，仍然能支撐企業(yè)的運作，保證宣傳推廣的支出，拼到最后最終韓國企業(yè)成功了，而長虹卻退出了。“還有一個問題，中國企業(yè)優(yōu)勢只是制造，不太懂銷售，韓國人這方面就強很多。”諾維科夫說。
極少數(shù)企業(yè)靠本土化獲得成功
海爾是在俄羅斯做品牌的為數(shù)不多的中國家電企業(yè)之一，但是諾維科夫認為海爾在俄羅斯還算不上成功。“海爾質(zhì)量好，有一定品牌，但是賣得也貴。問題是設(shè)計，海爾的設(shè)計并非是針對俄羅斯市場的，如果海爾能做出針對俄羅斯的設(shè)計，相信會賣得更好一些。”
一位長期考察俄羅斯市場的家電人士分析說：“海爾為什么能在國內(nèi)成功，除了質(zhì)量外，主要靠的是服務(wù)好。但是在俄羅斯，你卻很難保證服務(wù)質(zhì)量。”這位人士介紹，俄羅斯幅員遼闊，如果想把服務(wù)做得和中國一樣好，需要招大量當(dāng)?shù)貑T工。但是，俄羅斯人的服務(wù)意識天生就差，和中國工人沒法相比，培訓(xùn)成了一個難題，如果不通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工實現(xiàn)團隊的本土化，企業(yè)很難成功。
諾維科夫認為，相比之下，步步高算是在俄羅斯品牌做得成功的國內(nèi)家電企業(yè)。“BBG”(步步高)這個品牌在俄羅斯DVD行業(yè)聲名顯赫，擁有35%的市場占有率，有消息說步步高下一步正打算在俄羅斯銷售電視機。
“我去過‘BBG’，他們辦公室人很少，沒有什么廣告投入，在俄羅斯也沒有設(shè)廠。”諾維科夫說，“如果總結(jié)他們成功的經(jīng)驗的話，我認為就是它們團隊本土化做得好，全是俄羅斯人，企業(yè)很容易融入俄羅斯文化，這對于銷售產(chǎn)品很有利。”
Rolsen和中國企業(yè)合作了10年，諾維科夫認為，最初中國企業(yè)的產(chǎn)品給人的印象是質(zhì)量并不好，但是隨著時間的推移，質(zhì)量在不斷提高�？偟膩碚f，中國給歐美發(fā)達地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量好，向俄羅斯提供的產(chǎn)品質(zhì)量就會差一些。
諾維科夫曾向中國企業(yè)提出一些細微的修改意見，以使產(chǎn)品更適合俄羅斯市場，但是遭到一些生產(chǎn)企業(yè)，尤其是大企業(yè)的婉言拒絕。“他們的回答是，這種產(chǎn)品在西歐市場賣得不錯，俄羅斯也應(yīng)該賣得不錯，他們不愿因為一些細節(jié)單單為俄羅斯市場做出改變。”
Rolsen銷售電熨斗，其OEM廠商就來自中國。提起這款在俄羅斯商店售價43美元左右的電熨斗，諾維科夫很有感觸。他認為中國企業(yè)生產(chǎn)的電熨斗熨衣服時不燙人，想法很好，質(zhì)量也很好，但是美中不足的是電熨斗上連接的電線不夠結(jié)實，顧客常常反映電線壞了，結(jié)果挺好的產(chǎn)品用不了兩年就要扔掉。
“中國企業(yè)的優(yōu)勢我就不用多說了，但是他們的產(chǎn)品在一些細節(jié)方面往往表現(xiàn)得很粗糙，不夠注意，一個有問題的細節(jié)最終使產(chǎn)品形象打了折扣，這實在是中國企業(yè)應(yīng)該改善的地方。”諾維科夫說。
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本文標(biāo)題：中國家電俄羅斯本地化之痛：代工為主
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