隨著大家電的光環逐漸褪去，小家電的市場表現令人側目。據發改委數據統計，2011年中國家電業工業總產值達到了1.07萬億元。其中，小家電的產值貢獻了2250.3億元，同比增長11.8%。小家電已經成為家電行業中一支重要的吸金產業。
不過，小家電的發展現狀卻呈現出反比例的“怪狀”。企業構成整體呈現出金字塔格局，但是利益分配卻呈現出倒金字塔現象。鮮明的對比，巨大的反差，顯得小家電產業“大小企業兩極分化”的趨勢愈加明顯。
“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”當小家電發展到成熟期，《圣經·馬太福音》中這個經典的自然法則在小家電行業中再一次展現出它強大的效應。
那么，位于金字塔產業結構底端的小家電生產企業，將如何直面殘酷地行業洗牌?
小家電行業并不小
當前，國內小家電行業呈現出“大行業、小企業”的發展態勢。
一般人容易從字眼上易受小家電行業“小”的迷惑，事實上，小家電行業并不小。小家電的種類繁多，凡是占用比較小的電力資源或者機身體積也比較小的電器都可以歸稱為小家電。它分為豆漿機、電熱水壺、電壓力煲、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜等廚房小家電產品;電風扇、吸塵器、加濕器、飲水機等家居家電產品;電熱水器等衛浴小家電產品;以及電吹風、電動剃須刀、電熨斗等個人生活小家電產品。
國內的小家電產品從無到有、從少到多，經過了一段鮮為人知的發展歷程。國內第一臺微波爐于1982年在南京誕生，第一臺電飯煲于1976年由湛江家用電器工業公司制造，第一臺全自動家用豆漿機于1994年由九陽生產……國內的主流小家電大多經歷了一段較長時間的發展期。
在時間積累效應下，如今中國已經成為全球最大的小家電制造基地，形成了以山東青島為核心的環渤海產業集群，以浙江慈溪為核心的長三角產業集群，以廣東順德為核心的珠三角產業集群，具備強大的小家電生產能力，產品滿足國內需求還大量出口，產值約占世界七成。
最重要的是，小家電的市場增長空間大。近幾年，國內小家電市場持續放量，呈“井噴”狀態。2011年，國內小家電產量達到了18.7億臺，同比增長12.3%。哪怕是在國內家電業遭遇集體市場寒流的2012年，小家電行業累計產量也在持續增長。據慧聰研究預測，未來幾年，國內小家電市場增長速度將持續保持在7%左右。
另外，隨著家電市場的進一步細分，小家電市場的地位水漲船高。目前，大家電的普及已經基本完成，此外，居民消費支出快速提升，小家電市場迎來黃金階段。一直淪為大家電配角的小家電產品開始一躍升成為市場主角。
金字塔產業結構倒金字塔利潤
國內小家電企業從上世紀80年代開始起步，經過30多年的發展，至今呈現出漸趨穩定的“金字塔”格局。
“金字塔”的頂端取決于品牌的競爭力和影響力，由兩種“選手”牢牢占據。
以海爾、美的、格蘭仕等涉足小家電的全能選手以及方太、九陽、亞都等產品專注高的專業選手，引領著小家電產品的發展方向。這些品牌企業參與起草制定了電飯煲、豆漿機、飲水機、抽油煙機等一系列小家電產品的國家標準。
相對于金字塔頂端的行業巨頭，低端則是數量龐大的中小型企業。此前，由于小家電的技術門檻相對較低，同時較高的利潤，吸引了大量的中小型企業一哄而上，這也使得國內的小家電生產企業突增到成千上萬家，據不完全計算，僅廣東順德一地就有小家電及配件生產企業不下2000家。從數量上而言，中小型小家電企業在小家電整體構造中占有的分量可謂“海量”。
不過，小家電行業浮現的怪狀卻令人詫異：在整個行業中，大小企業的產量、利益分配呈現出倒金字塔現象。數量龐大的中小型企業的市場份額與制定游戲規則的“金字塔”頂端企業相比，可謂小巫見大巫。僅美的電器(000527,股吧)2011年建成投產的最大小家電生產基地蕪湖基地，2015年產能將達7000萬臺，年產值有望突破200億元，幾近2011年小家電全年產值的1/10。而這卻僅僅只是冰山一角。
這一切皆有因可循。位于金字塔產業結構下層的中小型小家電企業，問題重重。家電觀察家洪仕斌曾撰文指出，小家電存在著四大“硬傷”：行業魚龍混雜，市場集中度低;產品合格率低，質量問題嚴重;產品同質化嚴重，市場競爭不充分;行業整體化專業程度低。但不止于此，相對小家電企業排行榜前列的上市公司，以家族式企業為主的中小型企業，其家族式管理成效遠遠低于公眾化管理模式。此外，品牌弱、產品缺乏創新的中小型小家電企業在渠道、售后服務上疏于建設，更是雪上加霜。
因此，盡管小家電利潤令人眼紅眼熱，但是并不是所有的小家電企業都能無往不利。2008年進入生活電器市場的步步高電器，由于3年虧損多達3個多億，于2011年正式宣布退出了小家電業務。
那么，再次回歸到問題的核心：拿什么拯救中小型小家電生產企業?
“拋物線”上升期的推動力
“處于金字塔產業結構和倒金字塔利潤"雙底端"的小家電生產企業并不是無藥可救”，家電觀察人士指出，當前小家電產業正處于發展軌跡的“拋物線”上升期，洞察市場，小家電生產企業可以如魚得水。
小家電行業被稱為“家電業最后一塊蛋糕”，特別是廚房電器，毛利率高。在大家電利潤(毛利率約5%-10%)降到“白菜價”的今天，業內人士自曝，一臺煙機的利潤比一臺冰箱的利潤都高，部分歐式油煙機利潤甚至高達300%。
小家電蘊藏著廣闊的市場。目前，中國家庭平均每戶擁有小家電數量不到10種，相比歐美國家家庭平均擁有近40種的保有量，呈現出強大的市場空間及增長力。
此外，小家電產品特性賦予它有足夠的市場話語權。小家電價格低，節能，滿足高品質生活追求。而且，小家電使用壽命較短，大多不超過5年，與大家電通常的10年左右相比，更新換代需求高。
相比大家電，小家電抵御風險能力更強。小家電基本不受房地產政策影響，而且生產成本占出廠價比重較小，原材料和勞動力價格上升帶來的生產成本變動影響較小，更新周期快也可以幫助企業用重新定價的方式將成本的上漲轉移出去。
而隨著城鎮化的速度加快，小家電的消費結構也將進一步升級。據專家預測：到2015年，中國的人口總數將達到13.9億，城鎮人口將首次超過農業人口，達7億以上。這一擴充的消費空間將對小家電市場形成巨大拉動力。
近觀2012年，涉足小家電的大企業動作頻頻。長虹正式進軍小家電領域;海爾電器收編位于寧波和順德的兩個小家電生產企業;格力小家電或將從中山遷回大本營珠海;格蘭仕更是拋出了2億補貼大惠民活動……
“強者愈強，弱者愚弱”的小家電市場格局正在形成。而與此同時，可怕的二八法則，則開始發力，把競爭力不足的弱勢品牌邊緣化，甚至逐出市場。
“耐克模式”促小家電可持續發展
大小企業兩極分化下，國內小家電要實現可持續發展，離不開“耐克模式”
“耐克模式”是全球經濟時代的產物。80-90年代，以制造商為核心的小家電傳統業務流程模式遭遇巨大挑戰。西方小家電制造商將自身不具備競爭優勢的產品生產制造業剝離出去，通過定制方式外包給新興國家低成本的OEM供應商，只留下產品研發和營銷給自己。這種產業分工就是小家電的“耐克模式”。中國小家電的制造業就是在這一模式下逐漸興起。
隨著國內小家電產業30多年的快速發展，“耐克模式”在國內小家電市場進一步演變。美的、九陽等品牌把小家電產品交付給OEM制造商貼牌生產，這在業內早已不是秘密。在國內小家電產業分工的細化下，金字塔產業結構底端的企業獲得了繼續發展的機會。
在當前的經濟寒流下，“耐克模式”的優越性再次體現出來，產業鏈的重組為國內小家電的OEM供應商向ODM供應商轉型創造了新的機遇。一直為國外沃爾瑪等大賣場代工生產小家電的東菱電器力推“東菱”小家電，美的電飯煲的貼牌生產廠威王電器“潛水”16年后開始建立自主品牌，電壓力鍋領航者樂邦電器從OEM到ODM，再到自主品牌與OEM同舉并重共促發展，已經做好向一線品牌進軍的前期準備……
雖然，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”在小家電行業的競爭上一樣表現得淋漓盡致，但是，大小企業兩極分化，卻不是從競爭走向壟斷。小家電門類不少，決定了OEM的需求必將持續存在。不過，卻是處于“微笑曲線”的低端，平均只有5%利潤率的加工制造環節。
值得一提的是，小家電大小企業兩極分化現象存在可變性。從小家電行業巨頭美的電器的發展軌跡可以看到，2004年在其生產小家電的6家公司中，就只有洗碗機公司有1000多萬元的贏利，其余皆虧損，以致最后不得不剝離給控股股東美的集團。但是，2012年11月5日，美的電器發布的公告卻證實，美的集團將整體上市，注入小家電及物流業務。從燙手的山芋成為香餑餑，小家電已經成為美的集團的支柱產業之一。
這種可變性立足于產品的創新升級。美的正是以不斷創新的智能、節能產品在小家電市場上締造了“無美不成市”的美譽。對此，一業內人士表示，“當前，小家電低端產品、同質化產品扎堆現象明顯，加上國內市場價格戰激烈，在技術含量高產品"動腦筋"或許才是藍海”。
而基于此，則可以預見，專注技術升級、品牌建設、營銷渠道、售后服務的中小型小家電企業，未來攀上金字塔產業結構和倒金字塔利潤的頂端，剩下的只不過是時間懸念。
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本文標題：兩極分化 耐克模式促小家電可持續發展
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