格蘭仕999元國(guó)家節(jié)能惠民滾筒洗衣機(jī)上市引發(fā)行業(yè)、媒體、市場(chǎng)的大論戰(zhàn)。一時(shí)間，消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈伙伴的叫好、稱贊聲、行業(yè)的質(zhì)疑和不滿聲，讓一向觀點(diǎn)鮮明的媒體分成了看法對(duì)立的兩派。在2012嚴(yán)冬的年底，在2013年新開局之年春天將臨之際，這一事件讓與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的家電產(chǎn)業(yè)，在沉寂一年之后，再次聚焦全民的目光。
11月11日“光棍節(jié)”網(wǎng)上迸發(fā)出的全民搶購(gòu)潮將2012年家電銷售的其它日子映襯得更加黯淡無(wú)光。大家都在問同一個(gè)問題：為什么如此巨大的消費(fèi)熱情和消費(fèi)能力卻只在一天爆發(fā)?電商五折價(jià)格的背后，消費(fèi)者有什么樣的期盼呢?
數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，白色家電“中國(guó)制造”占全球產(chǎn)量的比重，房間空調(diào)器占80%，洗衣機(jī)占52%，冰箱冷柜占54%，中國(guó)已經(jīng)成為全球白電制造王國(guó)。但是，就是在這樣一個(gè)王國(guó)里，截至2011年底，我國(guó)農(nóng)村居民家庭每百戶擁有量，洗衣機(jī)占62.57臺(tái)，冰箱61.54臺(tái)，空調(diào)22.58臺(tái)，我們?cè)谄占傲巳蚣译娪脩舻耐瑫r(shí)，卻仍然沒有普及到自己。
如果說(shuō)城市市場(chǎng)代表了過(guò)去和現(xiàn)在，那么農(nóng)村市場(chǎng)一定代表了未來(lái)。十八大之后，城鎮(zhèn)化作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎將催生一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，而2020年城鄉(xiāng)居民收入翻一番的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，將大幅度提高基礎(chǔ)購(gòu)買力。與此同時(shí)，未來(lái)三年內(nèi)，每年2400萬(wàn)的適婚人口，每年5000萬(wàn)臺(tái)大家電進(jìn)入更新期，市場(chǎng)剛性需求大幅度增長(zhǎng)的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)。
在這樣一個(gè)大的時(shí)代背景下，家電業(yè)用什么樣的策略來(lái)支撐轉(zhuǎn)型升級(jí)?來(lái)迎接一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)?來(lái)滿足消費(fèi)者的需求呢?
以滾筒洗衣機(jī)為例，中國(guó)市場(chǎng)的占有率不到25%，而在美國(guó)、歐洲早已是高級(jí)普及化產(chǎn)品，在韓國(guó)，滾筒洗衣機(jī)占有率高達(dá)70%，新加坡更是高達(dá)90%。見微知著，普及化對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者尤為迫切。加快成熟技術(shù)的普及化應(yīng)用，加強(qiáng)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者福利的能力，為消費(fèi)市場(chǎng)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，抓住城鎮(zhèn)化的改革紅利和更新?lián)Q代的剛性需求，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的重要引擎。
普及化的本質(zhì)是價(jià)值向消費(fèi)者的回歸。普及化不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，更不是價(jià)格戰(zhàn)。我們應(yīng)該重新定義產(chǎn)品，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度，從以價(jià)格定義產(chǎn)品為主的方式向以性能定義產(chǎn)品為主的方式轉(zhuǎn)化。將“高價(jià)高端，中價(jià)中端，低價(jià)低端”定義方式轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先創(chuàng)新產(chǎn)品，性能優(yōu)化產(chǎn)品，技術(shù)普及化產(chǎn)品新的分類定義方法。以滾筒洗衣機(jī)為例，90年代一些外資品牌將中國(guó)市場(chǎng)視作利潤(rùn)的溫床，一開始就將在歐美已經(jīng)高度普及化的滾筒洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)定義為高端的貴族化產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者。事實(shí)證明，如日資家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)缺乏進(jìn)取精神，躺在利潤(rùn)溫床上，企圖通過(guò)技術(shù)壟斷獲得對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)權(quán)，其結(jié)果是百年品牌面臨洗牌出局，因此將價(jià)值回歸消費(fèi)者，是普及化重要內(nèi)涵。
普及化首先就要確立參照系產(chǎn)品。所謂參照系產(chǎn)品就是核心品牌。可信企業(yè)在大規(guī)模制造和技術(shù)成熟可靠的基礎(chǔ)上，將實(shí)用性基礎(chǔ)功能運(yùn)用在普及型產(chǎn)業(yè)上，使普及型產(chǎn)品擁有最實(shí)用最穩(wěn)定最成熟的性能表現(xiàn)，成為品類中衡量其他產(chǎn)品性價(jià)比的一把標(biāo)尺，消費(fèi)者可以根據(jù)這把“標(biāo)尺”判斷出其他產(chǎn)品價(jià)值是否真的物有所值。長(zhǎng)期以來(lái)，家電業(yè)缺乏“標(biāo)尺”型產(chǎn)品，消費(fèi)者面對(duì)復(fù)雜包裝的技術(shù)描述，淪為定價(jià)與信息的弱勢(shì)群體。
普及化運(yùn)動(dòng)是否會(huì)影響行業(yè)的良性發(fā)展呢?答案是否定的。目前影響行業(yè)良性發(fā)展的兩大因素，一是不充分的競(jìng)爭(zhēng)，二是價(jià)格的虛高，在其背后是對(duì)企業(yè)發(fā)展模式的拷問，2012年產(chǎn)業(yè)將“去庫(kù)存化”作為年度戰(zhàn)略，一方面基于對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表營(yíng)收增長(zhǎng)的追逐，將大量生產(chǎn)庫(kù)存轉(zhuǎn)將為渠道庫(kù)存，引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩和渠道滯脹。另一方面基于對(duì)去庫(kù)存可能引起的報(bào)表利潤(rùn)的下降擔(dān)心，對(duì)于國(guó)家能效補(bǔ)貼政策沒有積極響應(yīng)，處于猶豫不決，無(wú)所作為的狀態(tài)。事實(shí)上。國(guó)家節(jié)能惠民政策導(dǎo)向非常清晰，一方面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓更多企業(yè)關(guān)注高能效產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí);另一方面通過(guò)惠民補(bǔ)貼，讓更多消費(fèi)者跨過(guò)價(jià)格門檻，更多購(gòu)買高能效產(chǎn)品，形成節(jié)能環(huán)保的企業(yè)與市場(chǎng)的綜合效應(yīng)。
普及化不僅不會(huì)影響制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且將為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顯著的綜合效應(yīng)：第一，普及化是市場(chǎng)擴(kuò)張的動(dòng)力，當(dāng)企業(yè)加快成熟技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的福利，推動(dòng)市場(chǎng)邊際的快速擴(kuò)張;第二，普及化技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代。當(dāng)企業(yè)將成熟技術(shù)普及化運(yùn)用的時(shí)候，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的能力，必然加快新技術(shù)研發(fā)，普及技術(shù)往下推，領(lǐng)先技術(shù)往上拉，一推一拉，消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí);第三，普及化的方向首先是能效普及，通過(guò)現(xiàn)模優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)，效率優(yōu)勢(shì)，研發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)施工藝、成本的有效突破。第四，普及化將催生巨大的增量市場(chǎng)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)比企業(yè)大，通過(guò)普及化做大市場(chǎng)，不僅創(chuàng)造現(xiàn)在的消費(fèi)，又為未來(lái)的更新?lián)Q代培育了市場(chǎng)。普及化所催生的增量市場(chǎng)不是屬于一個(gè)企業(yè)，而是屬于整個(gè)行業(yè)。做大蛋糕才能分到更多的蛋糕;第五，普及化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)不僅拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展，而且將進(jìn)一步對(duì)中國(guó)的就業(yè)市場(chǎng)作出重要的貢獻(xiàn)。
好的產(chǎn)品是消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者層次豐富，有著不同的消費(fèi)定位。企業(yè)應(yīng)該向市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。其實(shí)，不管產(chǎn)品的性能、價(jià)格如何，企業(yè)真正要做的是把定價(jià)權(quán)交還給消費(fèi)者。
(本文作者系格蘭仕副總裁、新聞發(fā)言人陸驥烈)
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本文標(biāo)題：陸驥烈：中國(guó)家電需“普及”促“升級(jí)”
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