順德是全球最大的空調、微波爐、熱水器、消毒柜、電風扇等的制造基地之一，其中微波爐產能占全世界七成。不過，歐美經濟危機，令海外需求收縮;隨著國內人工成本上漲及人民幣升值，其他新興市場國家的生產基地搶走了不少訂單。
據順德區經濟和科技促進局副局長蔡偉斌介紹，今年1~8月，順德家電進出口額48.3億美元，與去年基本持平。家電進出口額在順德進出口額中的占比約41.7%，同比略有下降。
嚴峻的形勢讓這個家電“世界工廠”謀求改變原來過分依賴OEM的出口模式。美的、格蘭仕、海信科龍等大企業開始嘗試在海外推廣自主品牌，甚至在海外開設工廠。
不過，與跨國公司相比，順德的家電品牌在國際上還很稚嫩，如何在國外實施本土化經營成為“出海”的最大難點。
自主品牌紛紛“出海”
今年美的集團在印度、巴西等海外工廠陸續投產后，專門成立國際營銷總部，將與開利合資公司的經營區域和自主品牌區域合并，打造跨國管控平臺，大力發展自主品牌。
近日，美的集團主管出口業務的副總裁顧炎明向《第一財經日報》記者坦言，人民幣匯率升值是“溫水煮青蛙”，所以美的要加快在海外的工廠、渠道以及品牌布局。
他說，人民幣匯率最近兩年上升了5%，而不少新興市場國家的匯率卻在下降，如印度、巴西、土耳其、墨西哥的匯率下降了約20%，一來一去中國與這些新興市場國家之間的匯率變動幅度的差距就達25%。
今年美的集團出口額約60億美元，與去年基本持平，但仍以OEM(代工)出口為主。
“美的已經決定，要在自主品牌上邁步走。”顧炎明說，不走就掌控不了市場。因為OEM訂單的決定權在買家手里。“做自主品牌，是從降低風險角度出發的。有了自己的品牌，東方不亮西方亮，不依賴于某個市場。因此，美的要在全球布局。”
美的已在東盟市場開始推廣自主品牌;在埃及、印度、拉美，推廣開利和美的的品牌;其他區域仍以OEM為主。顧炎明說，“我們要在有限的區域，把自己的品牌打出去。”
盡管今年微波爐出口增長了10%，但格蘭仕新聞發言人陸驥烈坦承，“我們在國際市場品牌缺失。”美國、歐洲的貿易保護主義抬頭，“低端產品就說我們低價傾銷，現在我們要在國外消費市場撕開一個口子。”以往是參與產業鏈合作，現在要參與國際品牌的競爭。
陸驥烈說，沒有溢價，就難以積累資源投入研發，所以今年格蘭仕也開始推自主品牌。以前，格蘭仕在美國的品牌是“5+1”：5個租賃品牌加上“格蘭仕”。今年下半年起，由原來突出五個租賃品牌，變為突出格蘭仕品牌，還與沃爾瑪等超市簽訂了合作協議。
海信科龍今年也對自主品牌出口加大投入，國際市場增長快于國內市場。海信科龍副總裁甘永和說，即使OEM訂單也選擇高附加值的，努力向微笑曲線兩端走，保證了利潤提升。
本土化經營難題
今年7月，美的開利三家合資公司的高管第一次在美的集團總部聚首。美的集團董事長方洪波當時表示，由OEM轉為本土化經營，是美的國際化業務轉變的重點之一。
“海外工廠管理沒有問題。”顧炎明說，難在做海外品牌。因為做品牌要跟當地社會打交道，包括銷售渠道、媒體等，要處理應收賬款、倉儲物流、售后服務一系列問題。
因此，美的要借力于開利。2010年至2012年，美的逐步在埃及、巴西、印度，與開利建立了合資公司，在當地收購或組建自己的空調工廠，進行本土化生產與銷售。
“提自主品牌做到多大比例，那是虛的，關鍵是體系。在海外，完善本地化的研發設計、產品企劃、售后服務體系，所以要搭建國際化管控平臺，推進本土化經營。”顧炎明說。
格蘭仕負責外貿的副總裁劉貴中也說，在海外做自主品牌的難點有三個，一是建設售后服務體系，二是完善物流體系，三是國際化的管控水平，比如，要在美國聘用當地人直接與沃爾瑪的銷售主管對接。“我們正加大投入，管控模式也一步步轉變。”
今年11月的一件事情，也讓萬和意識到在國際化道路上本土化服務體系的重要性。萬和去年首次進入北美第二大家居用品連鎖零售商Lowe’s，替Lowe’s代工Master Forge品牌的烤爐。今年因兩位消費者操作不當，沒按說明書安裝接氣管，使接氣管熔化和斷裂，幸好沒有發生人身事故。獲知此事后，萬和立即與Lowe’s及美國消費品安全委員會、加拿大衛生部發出這款烤爐的自愿性召回公告，再次提醒消費者正確的安裝方法，并稱如有疑問可與工廠聯系。
萬和國際營銷部經理張瑞權深有感觸地說，雖然這款烤爐由Lowe’s負責售后服務，“如果我們對售后服務了解多一點，就會做得更好一些。”他透露，萬和正醞釀在美國市場設立售后服務機構，為今后推廣自主品牌做鋪墊。
當然，并不是每一家企業都適合做品牌。中小企業可以通過工業設計和產品創新，來提升產品價值和議價能力。咖啡壺代工出口大戶東菱、億龍都在走這條路。今年上半年東菱收入上升15%，利潤增加30%。東菱副總裁潘衛東說，東菱把設計服務捆綁在生產訂單上，穩住了訂單價格。億龍辦公室主任譚國偉則透露，億龍今年與一家意大利公司合作，對方提供咖啡膠囊，他們設計、生產膠囊咖啡機。因為產品有創新，所以今年出口逆勢增長了30%~40%。
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本文標題：順德家電出海做自主品牌欲擺脫OEM依賴癥
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