9月16日消息，國外媒體近日刊文分析稱，智能手機廣告應當脫離條形展示廣告的限制，只有將廣告與用戶體驗結合，才能取得成功。
以下為文章全文：
對于想要推銷產品或服務的創意營銷人而言，智能手機下方顯示的兩英尺寬、三分之一英尺高的廣告條的意義遠不如一張畫布。
這也正是智能手機并未成為很多廣告主眼中的好媒介的原因之一。證據非常有力：在受眾數量與手機廣告相似的情況下，廣告主愿意為在電腦或平板電腦上展示的廣告支付更高的費用。
“尺寸的重要性不言而喻，”舊金山廣告公司Goodby Silverstein & Partners交流策略主管克莉絲汀·陳（Christine Chen）。“看看智能手機屏幕的面積，跟網頁上的橫幅廣告相比小得可憐，更不用提電視、報紙和戶外廣告了。”
尺寸并不是唯一的問題。用戶跟蹤等問題同樣也限制了廣告主的發揮。從技術上說，無法像利用瀏覽器中的Cookies文件一樣來利用智能手機應用中的類似記錄。廣告發行商往往會借助網頁的Cookies來記錄用戶行為，廣告主可以借此更好地猜測用戶的身份和興趣。
“網頁廣告對廣告主的意義在于，可以通過它來跟蹤用戶行為并采取相應的優化，”陳女士表示。由于在智能手機上無法使用類似技術，“跟蹤用戶行為并采取優化的能力會受到很大限制，在某些情況下甚至完全無法使用。”
這些局限影響了智能手機廣告的需求，也導致了這種廣告的低價。同樣的橫幅廣告在網頁端的價格會是智能手機端的三到五倍。
用戶在使用手機時往往缺乏接受心態，這也是廣告主不看好智能手機廣告的又一個原因。陳女士指出，對智能手機的使用是短時間行為，是“功能性”的。這并不是讓用戶停下手中正在做的事情，關注廣告主的信息的好時機。
陳女士說，她總是告訴公司客戶，不要為智能手機上的廣告操心。
睿域廣告（Razorfish）公司全球首席媒體官杰夫·蘭克托特（Jeff Lanctot）表示，相對于屏幕尺寸更大的設備而言，內容背景的重要性更加突出。“讓用戶在查看婚禮圖片時點擊廣告會被視為一種侵擾，但如果用戶正在玩游戲，這反而是一種很自然的行為。”
BBDO廣告公司北美區數字策略主管馬克·希姆斯巴赫（Mark Himmelsbach）認為，手機有一定的成為廣告媒介的潛力，但他同時也表示，大部分廣告商都盡力保證手機廣告的尺寸較小，“以免讓用戶不快”。
“移動廣告被降級成屏幕上的一個細條，經常會被消費者忽略，”他說。
他表示，手機確實有一定優勢，比如展示根據用戶所在地點而出現的廣告，或是把廣告整合進用途不同的應用中。但不管怎么做，他說，“移動廣告留給我們的創作空間是最小的。”
凱絡媒體（Carat）北美區總裁多格·雷（Doug Ray）表示，根據用戶地點展示的移動廣告效果不錯。“知道用戶的地理位置，然后推動有針對新的廣告，這在提升轉化率和銷量方面確實有效，地理圍欄（Geofencing）在臺式電腦上是不可能實現的。”
然而，消費者并不總是想讓自己的手機成為廣告主的位置跟蹤設備。“移動設備是我們手中最為個人化的技術之一，”陳女士說。位置追蹤是合法的，但應用必須在安裝時取得用戶的許可。
在使用臺式機、筆記本，甚至是平板電腦上網時，用戶都不大可能感覺這些內容與自我關系緊密。網頁端的很多內容都屬于大眾傳媒，受眾面很廣，這對廣告業務非常有利，因為用戶并不會認為這些廣告是對個人空間的侵犯。
蘭克托特表示，“傳媒性內容的個人化程度要小于Facebook頁面、手機短信或是通話；因此它一直更適合插入廣告。”
蘭克托特提到了三家在移動廣告領域做得不錯的公司：Pandora、Twitter和Foursquare。不過這三家公司都很幸運，在各自的領域都無須為用戶對橫幅廣告的無視而煩惱。
Pandora會在音樂播放過程中插入音頻廣告，Twitter則會在信息流中插入廣告推文，而Foursquare則可以讓廣告主嘗試使用地理圍欄。
“這三家企業的廣告都是各自應用用戶體驗的一部分，”蘭克托特說。“這種廣告不會讓人覺得是打擾。”
智能手機上條狀的展示廣告并未得到他的認可。廣告商必須想辦法讓智能手機的廣告變得足夠大，以吸引用戶的注意，但又不能讓廣告太大，成為一種打擾。他們需要滿足用戶的興趣，但又不能和用戶的興趣太近而帶來恐懼。
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本文標題：紐約時報：打破條形展示 手機廣告方有生路
地址：http://www.oumuer.cn/a/xie/20120301/116495.html
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