對(duì)于在中國(guó)彩電市場(chǎng)曾經(jīng)顯赫多年的廈門華僑電子股份有限公司（600870.SH，下稱“廈華”）來(lái)說(shuō)，如今卻走在退市邊緣。
在2006年、2007年連虧兩年之后，去年12月12日廈華發(fā)布了2008年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告之后，還連續(xù)發(fā)布多次“股票暫停上市風(fēng)險(xiǎn)提示公告”稱：廈華將于披露2008年年度報(bào)告之日（即今年4月30日）起停牌，上海證券交易所在停牌后15個(gè)交易日內(nèi)作出暫停廈華股票上市的決定。
連虧三年
廈華連年虧損的現(xiàn)狀對(duì)于實(shí)際控制人“中華映管股份有限公司”來(lái)說(shuō)，自然是一件極其郁悶的事情。
目前對(duì)廈華持股27%的第一大股東——華映視訊（吳江）有限公司為“中華映管”的下屬企業(yè)。對(duì)廈華持股18.31%的第二大股東——廈門華僑電子企業(yè)有限公司（下稱“廈門電子”），是廈門市國(guó)資委的下屬企業(yè)。
而就在歷史上，廈門電子一直為廈華的第一大股東。2005年12月29日,廈門電子與華映視訊、福州嘉溢電子有限公司（“中華映管”產(chǎn)品零件供應(yīng)商之一）共同簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，股權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶手續(xù)于2006年8月25日完成，“中華映管”正式成為廈華的新東家。
總部位于臺(tái)灣的“中華映管”，是全球第五大液晶面板制造商，“中華映管”收購(gòu)廈華的目的是想涉足液晶面板終端產(chǎn)品——液晶電視市場(chǎng)，將產(chǎn)業(yè)鏈向下整合。“中華映管”收購(gòu)廈華之初，意氣風(fēng)發(fā)地表示要“推動(dòng)廈華電子品牌和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭的發(fā)展目標(biāo)”。
不過(guò)，后來(lái)事態(tài)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎“中華映管”的想象，在“中華映管”百般努力之后，廈華竟然連虧三年。
家電業(yè)專家陸刃波對(duì)廈華連年虧損的原因分析為三方面：海外不良資產(chǎn)過(guò)多；內(nèi)銷渠道過(guò)于依賴國(guó)美、蘇寧；“中華映管”對(duì)廈華的發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定。
海外不良資產(chǎn)過(guò)多
之前多年，廈華一直是“出口型彩電企業(yè)”，一度將大部分營(yíng)銷資源都投入海外市場(chǎng)。通過(guò)挖角歐美同行高管、搶占發(fā)達(dá)國(guó)家高端市場(chǎng)等策略一度使得廈華海外市場(chǎng)銷售額猛增。2005年時(shí)廈華國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額為28.6億元，國(guó)外市場(chǎng)則為41.9億元。
但是，當(dāng)“中華映管”2006年接手廈華之后，卻發(fā)現(xiàn)廈華的海外不良資產(chǎn)相當(dāng)多。隨后，廈華從2006年起全面清理對(duì)外投資及海外業(yè)務(wù)，開(kāi)始出售和處理此類不良資產(chǎn)，形成較大的資產(chǎn)損失。
廈華在外銷市場(chǎng)的“PRIMA”自有品牌也擁有一定知名度。近年來(lái)由于人民幣升值給出口造成的壓力，再加上國(guó)際彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廈華外銷利潤(rùn)水平越來(lái)越低，甚至發(fā)生虧損。
昨日，廈華總經(jīng)理呂鏡松向CBN記者透露，2006年之前，廈華的外銷業(yè)務(wù)以自有品牌出口為主，海外市場(chǎng)做自有品牌需要雄厚的資金來(lái)支持，外銷渠道建設(shè)費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用是非常巨大的，同時(shí)也造成了很大的庫(kù)存擠壓損失。
對(duì)公司海外財(cái)產(chǎn)進(jìn)行全面清查，對(duì)毀損、報(bào)廢的固定資產(chǎn)進(jìn)行核銷及加大應(yīng)收賬款壞賬處理，這些沉重的歷史包袱，是廈華三年來(lái)連續(xù)嚴(yán)重虧損的一個(gè)重要原因。
渠道依賴國(guó)美、蘇寧
廈華進(jìn)入液晶電視產(chǎn)業(yè)時(shí)間非常早，在2004~2006年一度在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)穩(wěn)居前三名的位置。這也是當(dāng)初“中華映管”收購(gòu)廈華的一個(gè)重要原因。
根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年1月時(shí)廈華在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)的銷量占有率為10.09%，排名第二。
不過(guò)，即使在廈華液晶電視最輝煌的那幾年，廈華自身的國(guó)內(nèi)銷售渠道建設(shè)也是非常落后的，過(guò)于依賴國(guó)美、蘇寧這樣渠道費(fèi)用高昂的家電連鎖大賣場(chǎng)，為廈華日后的嚴(yán)重虧損深深地埋下了伏筆。
2007年9月份時(shí)，廈華已經(jīng)嚴(yán)重虧損一年多時(shí)間了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也開(kāi)始下降。廈華董事長(zhǎng)王炎元在接受CBN記者專訪時(shí)表示，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大賣場(chǎng)對(duì)家電廠家銷售利潤(rùn)的層層盤剝是很厲害的，家電大連鎖占哪個(gè)彩電廠家的銷售量比例越高，哪個(gè)彩電廠家的銷售渠道費(fèi)用就越高。
之所以有些彩電企業(yè)的盈利狀況比廈華好，就是因?yàn)檫@些彩電企業(yè)的銷售渠道體系中，對(duì)家電連鎖大賣場(chǎng)的依賴程度比廈華低。
不過(guò)，在海信、TCL、創(chuàng)維等彩電同行早已經(jīng)在三、四級(jí)市場(chǎng)廣泛布局的情況下，廈華從2007年秋季才開(kāi)始大力開(kāi)拓三、四級(jí)市場(chǎng)，為時(shí)晚矣。
而且，由于外資品牌從2007年開(kāi)始大力參與價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度驟然激烈許多，在利潤(rùn)率普遍明顯下降的情況下，銷售渠道結(jié)構(gòu)不健康的廈華也遭到慘重的損失，在市場(chǎng)占有率迅速下降的同時(shí)虧損程度更加嚴(yán)重。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年2月份時(shí)廈華在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)的銷量占有率僅為1.5%,今年2月份時(shí)更是跌到1.2%，排名僅為第13位。從三年前的“前三名”淪落為“三線品牌”。
戰(zhàn)略搖擺
對(duì)終端產(chǎn)品缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“中華映管”，剛開(kāi)始入主廈華時(shí)，考慮問(wèn)題非常簡(jiǎn)單：“中華映管”在制造管理、品質(zhì)改善系統(tǒng)、供應(yīng)鏈與成本管理等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以幫助廈華改善品質(zhì)、提升價(jià)格。
在處理廈華沉重海外歷史包袱之時(shí)，“中華映管”對(duì)廈華海外市場(chǎng)發(fā)展信心頓失。
“中華映管”派駐到廈華的新核心高管團(tuán)隊(duì)明確“以效益優(yōu)先為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)思路之后，廈華就開(kāi)始大力壓縮出口比例。在2007年下半年時(shí)，廈華出口與內(nèi)銷的比重已從原先的7：3調(diào)整為5：5，并計(jì)劃今后以“內(nèi)銷為主”。
不過(guò)，當(dāng)去年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及內(nèi)銷政策調(diào)整效果不顯著的情況下，廈華國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售量沒(méi)有增加，反而繼續(xù)虧損。
所以，從去年年底起，廈華又開(kāi)始重新加強(qiáng)外銷業(yè)務(wù)，并壓縮內(nèi)銷比例。
兩年時(shí)間，從外銷到內(nèi)銷，又到目前的外銷，廈華的發(fā)展戰(zhàn)略始終在搖擺不定。
前后外銷的模式也不盡相同。呂鏡松解釋到，廈華幾年前的外銷是以自有品牌出口為主，目前的外銷卻是以O(shè)EM/ODM代工訂單出口為主。
陸刃波分析到，臺(tái)灣上游液晶面板企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈自有品牌終端產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)，也缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，鮮有成功案例。“中華映管”入主廈華之后，一直不愿意在“資金”、“廣告宣傳”、“渠道建設(shè)”費(fèi)用方面做大力投入，反而不斷地在做收縮，2006~2007年對(duì)外銷業(yè)務(wù)大力收縮之后，在去年又沒(méi)有看到內(nèi)銷業(yè)務(wù)的收益，所以今年開(kāi)始又收縮內(nèi)銷業(yè)務(wù)。發(fā)展戰(zhàn)略制定后不堅(jiān)持，不做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，總是徘徊、騎墻，這是企業(yè)發(fā)展的大忌。
另外，“中華映管”在液晶面板領(lǐng)域發(fā)展近年來(lái)也并不算快，在技術(shù)和規(guī)模上都明顯不及友達(dá)、奇美、三星、LG等同行，所以導(dǎo)致“中華映管”給廈華提供的液晶面板在技術(shù)先進(jìn)程度和成本上沒(méi)有什么明顯優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的效應(yīng)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：廈華三年內(nèi)從前三淪落為三線 三大戰(zhàn)略失誤所致
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