3月的北京，乍暖還寒。當月26日，邁克爾·戴爾來到北京，展開一年一度的例行訪華行動。這次，戴爾公司創始人除了向中方產業界公布2008年業績，還扮演起了產品經理人的角色，熱情地介紹戴爾的最新產品，與大家分享戴爾公司的技術革新和未來的發展策略。
盡管戴爾訪華已經形成年度慣例，但有觀點認為他此次中國之行的意義與往年均有所不同。去年，戴爾公司中國的采購額為230億美元，成為中國最大的電子產品和貨物采購商。截止到今年1月30日的2008年第四季度財報也顯示，該公司在中國區的出貨量已經增長到28%，是行業增長率的四倍。業界就此指出，中國顯然成為了戴爾公司的避風港，同時也是其轉型計劃中必不可少的一站。
值得注意的是，在來北京之前，戴爾曾閃電到訪了東京和我國臺灣。在臺灣他分別跟廣達、鴻海、仁寶等配件廠商進行溝通，商討下一步的戰略規劃。在東京，他還透露了公司正在關注小型移動設備的消息，以此正式確定了業界沸沸揚揚盛傳的“戴爾研發智能手機”一事。
窮則思變
與新品發布會顯露出來的熱情洋溢不同，戴爾呈上的最新業績單讓人興奮不起來。
財報顯示，2008年第四季度戴爾的凈利潤為3.51億美元，同比下滑48%，銷售額也同比回落了16%，僅為134億美元，低于此前有分析家預測的142億美元。
自從在2007年年底，PC霸主的地位被惠普搶走后，戴爾公司的銷售業績就一直不見起色。2008年，他們在全球PC市場中的占有率由2007年的14.8%下降到13.2%，惠普份額則從18.5%上升至19.1%，進一步拉大了兩者之間的差距。更為不妙的是，前面強敵越跑越遠，后面的追兵卻越追越近，宏碁在一鼓作氣收購了美國Gateway和歐洲PackedBell兩PC企業后，市場占有率一路猛追到12.3%，緊逼戴爾的步伐。
面對競爭形勢的持續惡化，這家昔日霸主的日子越來越艱難了。就連曾經成就戴爾輝煌的直銷模式，也隨著市場的變化和全球經濟危機的到來而鋒芒不再。
這一輪金融風暴對PC行業的洗禮中，相比以商用PC為主的企業，在消費類市場擁有更多話語權的廠商們日子反而好過一些。在2008年第四季度全球排名前三位的PC廠商中，惠普和宏碁的產品銷量分別增長了3.5%和25.3%，戴爾卻下降了6.3%。
真是“成也蕭何，敗也蕭何”，戴爾公司在商用市場和直銷模式上的優勢，如今卻成為自己的絆腳石。
“直銷是一種創新模式，但不是信仰。”在2007年致雇員的電子郵件中，戴爾的這番話意味深長。在過去，他的公司始終堅守直銷模式，對于其他銷售渠道，他本人也一度不屑一顧。然而，市場的瞬息萬變令這家公司不得不一改往日的傲氣，放下架子，終于松口要同其他PC廠商一起加入分銷陣營。
2007年9月24日，戴爾牽手國美電器，正式入駐國美店面，標志著該公司結束了在中國一成不變的直銷模式。此后，戴爾相繼逐步走入蘇寧、宏圖三胞等的多家店面，與零售渠道商進行全面接觸。
類似這樣的一系列舉動同樣也在全球范圍內展開，繼進駐美國沃爾瑪后，戴爾陸續在日本、英國與BicCamera公司、CarphoneWarehouse這兩家零售巨頭展開合作。據悉，在全球，戴爾已經進駐了13000多家零售店面。
除了在銷售模式方面體現出新貌，在今年的訪華活動中，戴爾還效仿喬布斯親自進行產品推廣，攻擊目標也直指對方——一款被戴爾稱為“全球最輕薄”的筆記本融入了時尚、輕巧等多種與自身傳統企業形象毫不沾邊的元素，業界認為這體現了戴爾與蘋果叫板之意。
不僅如此，戴爾還花大價錢購買了adamo.com域名，進一步宣傳和推廣此項產品。有業內人士稱，戴爾是欲借Adamo進行“時尚轉身”，擴大在線業務以彌補商用PC銷量上的下降。
事實上，除了改變直銷模式、涉足高端產品，戴爾早已悄然試水其他領域，把觸角伸入多個陣營。3月27日，英特爾公司宣布將推出英特爾次世代服務器芯片組，稱這一新款微處理器目前已被多家PC廠商指定為新開發產品的關鍵組件。
據本刊記者了解，前述的“多家PC廠商”其中就有戴爾公司。自2008年5月推出服務器快照以來，戴爾在該領域就一直表現活躍。在軟件、服務器方面積極投入，表明了這家企業欲在服務器領域分一杯羹的野心和欲望。
不再崇尚直銷模式，進軍服務器領域，涉足高端產品，以及在智能手機領域的躍躍欲試，為了收復失地，戴爾可謂大興土木。
劍走偏鋒
在過去，人們談及戴爾公司必言直銷，然而近兩年無論是業內還是戴爾公司本身，都很少再提及直銷模式了，就連此次在戴爾的訪華過程中，也無人在公開場合言及該話題，這與當初戴爾興盛時期的狀況形成了鮮明對比。取而代之，這位CEO近幾年熱衷向外界推崇的是消費類PC產品、服務器領域、虛擬化，直至創新，而這些領域恰恰都是戴爾的短板。
就戴爾所謂的“全球最輕薄的筆記本”來說，早在幾年前，蘋果、聯想等公司就已經嘗試過了，無論是從發布時間還是從時尚設計元素來看，戴爾引以為傲的產品都沒有多少優勢可言。即使是按照他本人的說法，“不追求銷量，面向的是時尚的高端用戶”，但是在目前大環境惡化的嚴峻形勢下，戴爾在急需尋找增長點的時候，投入如此大的精力推出一款不能給自身帶來銷量突破的產品，業界表示對此難以理解。
在服務器市場，戴爾公司要想做到“后來者居上”，也并非容易的事情。多年以來服務器領域的絕對份額就一直被IBM、惠普等企業占領，在提供更多軟件和產品服務方面，戴爾并不是它們的對手。同時，新競爭者思科也發布了統合運算系統，在數據中心市場向其他服務器廠商宣戰并且來得兇猛。而說到創新，人們更多想到的會是IBM、惠普、蘋果等這樣的企業，戴爾甚少被業界將之與技術和產品的創新聯系在一起。
“相比之下，戴爾的優勢并不是在這里。”一位參加了戴爾訪華媒體見面會的資深人士對《IT時代周刊》說。他認為，傳統上的供應鏈管理、成本控制及在直銷渠道方面積累的多年經驗，這些都是戴爾公司的優勢所在，但在如何把握消費類PC市場和如何創新上，戴爾及其公司都還是“新人”。渠道運作方面，該公司與足跡行遍全國的聯想、惠普等廠商之間仍然存在著差距。
在渠道銷售方面，本土的聯想就顯得頗為老練。聯想CEO楊元慶曾表示，任何一個模式的建設都不是一天兩天的，“如果說沒有做過直銷的企業要去做直銷不是件容易的事，那反過來也一樣”。聯想用了五年的時間才把關系型業務做扎實，而戴爾要做新的模式改變，除要解決新老模式間和諧共存，時間成本是需要嚴肅對待的一大問題。
沃頓商學院管理學教授尼科拉齊·希格考說，“戴爾電腦已經偏離了其原先的路線，戰略重新定位意味著戴爾要拋棄原先的成功經驗。”
“戴爾真正有的，其他廠商真沒有”
戴爾公司沒有產品和技術層面的創新，那它究竟是不是一個有創新精神的企業呢？當然是！他的創新優勢，并不在于技術和產品層面，而是他的營銷模式——直銷。
自公司創建以來，憑借直銷低價的優勢，戴爾曾稱霸PC市場多年。盡管在PC戰場上不乏強勁的競爭對手，但獨特的運營模式給該企業帶來了高額的利潤回報，同樣在服務器市場，戴爾公司也曾以直銷模式得到了價格上的優勢。雖然之后不少企業紛紛效仿，但成效都遠不如戴爾公司。戴爾公司前CEO羅林斯曾為此驕傲地說，“在這一點上，我們不懼怕任何對手。”
然而，近幾年隨著家用電腦市場的迅速發展，“PC即辦公設備”的定位已逐漸被顛覆。NPDGroup的報告顯示，最近一兩年越來越多PC需求的增長來自于個人消費者。IDC同樣認為，到2010年，消費者對筆記本電腦的需求可能將超過企業。同時，伴隨著經濟危機的到來，直銷模式的邊際效益開始呈現出負面效果。
盡管戴爾已經開始極力扭轉衰退的業務模式，但最終是否能夠成功仍是未知數。華爾街分析師對戴爾的渠道變革深感不滿，他們用“步伐慢得像蝸牛一樣”來形容其戰略轉變的速度。
在低谷時期進行變革和不同渠道的嘗試，要實施起來會是困難重重。畢竟直銷模式對戴爾公司來說，已經滲透到了企業的每一個領域，牽一發而動全身。券商W.R.Hambrecht的馬修·凱瑟在一份報告中指出，戴爾公司需要更多的時間才能學會如何管理新的銷售渠道，“而它的金融模式還不足以應付各方面的問題”。
“在不擅長的領域摸索探路，不如把更多的精力放回自己熟悉的直銷模式上。”高盛分析師表示，更何況從戴爾公司目前的銷售業績來看，直銷模式仍是該公司目前收入和利潤的主要來源。“戴爾公司現在所做的，其他廠商都在做，甚至做得更出色；而戴爾公司真正擅長，其他商家無可比擬的，卻是該企業目前疏于做的。”該分析師說。
高盛分析師最后指出，落潮總有漲潮時，金融危機過后，商用PC市場的回暖是必然的事情。（編輯：王小凡）
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