2009年4月11日，農歷三月十六。按照四川省牛佛鎮民俗，這天是趕場（四川方言：趕集）的日子。
在鎮上開茶館的潘鳳田當天特意早起。他在幾天前聽說這一天有“電腦”要“下鄉”。45歲的潘鳳田聽說過電腦，但還沒見過。所以，他情愿在這一天停半天生意也要讓一家人見見世面。
當他們來到鎮中學操場時，四周已經擠滿了人。他把女兒架在肩膀上，自己則踮著腳尖往里瞧。只見商家在中央位置把幾張課桌圍成一圈，上面放了十幾臺帶屏幕的家伙，旁邊還豎立著白色的小鐵柜。潘鳳田隱約聽周圍議論的人說，這些東西就是電腦，可以像電視一樣出現各種圖像。
此時，作為商家代表來搞促銷的樊軍也是一臉郁悶。樊軍2005年于四川理工學院計算機專業畢業后，就留在縣城一電腦公司做銷售員兼打字培訓師。他告訴《IT時代周刊》：“鄉親們完全不懂電腦是什么，和他們解釋什么是主機、硬盤、內存和CPU，完全沒用。”樊軍接著說，“他們對高科技還存有畏懼心理。電腦要在農村普及，言之過早。”
一天下來，樊軍的全部收獲是和幾個在縣城的網吧里打過游戲的初中生分享游戲心得。而潘鳳田的收獲僅是看見了電腦，最終仍沒搞懂它能做什么，問同路的鄰居，也說不明白。
這就是當下正在全國開展的“電腦下鄉”工程中典型的一幕。而圍繞著電腦下鄉，國內外各大品牌廠商都在傾注著巨大精力。
600億元的蛋糕
2月19日，北京美泉宮飯店房間全部被訂滿，夾在人流中的服務員有些忙亂。家電下鄉第三輪投標正在這里緊張進行。
早7點，當清華同方家電下鄉項目工作小組組長吳松林來到會場時，他看到其中不僅有來自聯想、方正、戴爾和惠普等同行企業的熟面孔，還有更多素未謀面的不知名PC企業代表。那天，共有21家PC廠商參與到“電腦下鄉”資格的角逐中來。
“由于經濟形勢不好，企業生存艱難，這種大的商機誰都輸不起。”方正科技總裁藍燁向本刊記者道出了廠商們的共同心聲。對此，聯想感受尤為深刻。
2月5日，聯想集團發布了截至2008年12月31日的2008年財年第三季業績報告,銷售額僅為35.9億美元,同比下降20%,包含重組費用在內的凈虧損9700萬美元。公司自上市以來首次出現虧損。為此，65歲的創始人柳傳志不得不放下高爾夫球桿，重新出山。
“我們更悲觀了。”在預估2009年的PC產業時，IDC分析師羅倫·洛弗德這樣表示。IDC原本預測今年電腦銷量會有4%的增長，但現在洛弗德說這個數據靠不住了，理由是“在各種因素顯現后，行業非常容易陷入負增長”。
當城市市場再也無法滿足廠商們的胃口時，他們將目光投向了廣袤的農村市場。此前，國務院辦公廳下發的《關于搞活流通擴大消費的意見》的文件指出，從2009年2月1日起，家電下鄉將從12個省（區、市）推廣到全國，同時把摩托車、電腦、熱水器和空調等產品列入家電下鄉政策補貼范圍。這意味著，農民只要在指定網點購買指定型號的電腦，就能享受13%的政府補貼優惠。
根據中央電視臺聯合國家統計局共同進行的2008年經濟生活大調查顯示，農村消費潛力巨大，且正呈現全面升級勢頭。而在農村的被訪者中，他們認為2009年最有購買欲望的前五項產品是：PC（40.2%的被訪者選擇此項）、汽車、冰箱、摩托車和彩電。
除了農村市場有強烈的購買意愿，那里的潛在消費人群也龐大得不可低估。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2008年底，中國農村網民數達到8460萬人，較上年增長3190萬，增長率超過60%。目前，農村網民占全國網民總數的28.4%。
為此，有PC企業算了這樣一筆賬：中國約有2億戶農民家庭，假設其中1/5的農戶家庭有電腦消費需求，每家買一臺3000元的電腦，那將產生1200億元的消費額。打個對折，也有600億元的消費需求。這個數字和業內人士的觀點——電腦被列入國家“家電下鄉”規劃，至少能產生數百億元的消費拉動——較為接近。
探秘農村PC“藍海”
600億元，看上去很美。但在這個為外界了解不多的市場，真實的需求狀況究竟如何？
農村信息化的首要難點不是電腦價格，而是如何讓用戶有好的應用。這是英特爾銷售與市場副總裁、中國區總裁楊敘至今不解的難題：花不小的一筆錢買電腦干什么用？中國惠普信息產品集團（PSG）消費電腦部總經理楊偉奇認為“農民對于電腦是什么，通過電腦能夠做些什么的問題，還停留在初級階段”。而曾經多次隨銷售團隊一起下鄉調研的方正科技市場總監于立宏則將此視為“電腦下鄉”過程中的最大麻煩。
“電腦究竟能夠給農民帶來什么？”于立宏反問本刊記者。隨即,她也坦承，電腦下鄉只是廠商們談得熱鬧，但真正走下去后才發現是“火焰遇到冰”，農民反應并不熱情。
還讓楊偉奇、于立宏等人感到頭痛的是，與其他下鄉家電不同，電腦一旦出問題，維修將十分費勁。
重慶市長壽區焦家鎮王家巖的小王是當地最早買電腦的農民。他在用電腦1個月后，電腦出毛病了，他來到10多里之外的鎮上，想請家用電器維修點的人修理，卻被告知修不了。無奈，他又坐車趕往幾十公里外的縣城才修好。后來，因為電腦又出問題跑過幾次縣城后，他再也沒有耐心，只好把電腦賣掉。可見，服務網點能否深入到鄉村，是決定電腦下鄉成功與否的又一個重要因素。
另外，還需要電腦廠商注意的是，在廣袤的中國農村，電腦的購買意愿、價位選擇和應用程度還會隨地域的不同而千差萬別。于立宏提醒說，“有些地方不買下鄉PC，但中西部地區的市場則更為喜歡。”
在重慶，只有不到10%的農民在近兩年內有電腦采購計劃；在河南，2000元左右的電腦產品最受歡迎。在這兩個農業經濟占主導的地區，電腦多用于子女學習，用于農業生產和用于娛樂消遣的很少。
相比重慶和河南，山東和吉林兩省的經濟實力相對雄厚，農民們可接受的電腦價格在3500元左右。而在更為發達的華東和京津一帶，當地農村的PC保有量已經達到相當水平，這些市場對電腦性能，相比重慶、河南、山東和吉林等地有著更高的追求。
比如北京昌平區沙河鎮西沙屯村的黃建國，他早在2003年就買了第一臺電腦。2005年，互聯網就讓他賺了2萬多元。當時，黃建國種的荷蘭豆收購價是5、6毛錢一斤，當他在網上發現北京市場里荷蘭豆批發價格竟然高達每斤2.5元時，便聯合其他種植大戶把收購價提到2塊。現在，沙屯村60%以上的農戶都購置了電腦。這次，他打算乘著“電腦下鄉”的春風再換一臺更先進的電腦，價格已經不是首先考慮的因素。
楊偉奇說中國惠普公司注意到了中國農村市場對PC的需求水平相差很大。據其介紹，他在江浙一帶考察時發現，有的村落信息化程度是非常高的，而在一些貧困地區，整個村子連一臺電腦都沒有。“惠普認為農村不是一個單一的大市場，而是特點分明的細分市場，我們要根據不同市場‘因地制宜’和‘有的放矢’，有重點、有步驟地開拓，絕對不能‘一刀切’。”楊偉奇說。
誰將勝出
確實，農村的電腦需求還遠遠不足，但在同方股份有限公司消費電子事業部副總經理王向看來，“農民消費需求的大門一旦打開，就很難再關上”。也許正因如此，即將解凍的農村市場足以讓PC廠商們為之拼命一搏。
今天，聯想又一次被施以最多的關注。調查顯示，聯想在農村的知名度最高。這顯然是其多年前就開始的農村布局有了效應。
早在2004年，聯想“圓夢計劃”開啟了農村市場的破冰行動。當時，此舉曾被業內人士比作“在沒人穿鞋的荒島上推銷鞋子”：沒有渠道，沒有服務站，沒有物流配送，更沒有需求。但是，聯想還是制定了“撬動凍土層、穿透凍土層、凍土變沃土”的階段性發展路線。到2007年聯想再發布“新農村戰略”時，他們已完成“撬動凍土層”目標。
這一次，聯想制定了更為詳細的電腦下鄉計劃。據聯想集團消費臺式電腦總經理、聯想“電腦下鄉”項目負責人王忠介紹，他們已經有針對性地在下鄉電腦中植入“新聯想100分學校”和“聯想致富信息通”等諸多特色應用功能。此外，聯想還將建設700家集銷售、服務、培訓、宣傳、產品體驗于一體的縣級“地標店”及7800家渠道銷售網點，提供“基礎培訓、惠農行動、快樂課堂”等多層次貼心培訓。
在農村，為人熟知的品牌還有高校系PC。事實上，他們也從未忽視農村的廣闊市場。方正早在2004年就推出了農村電腦計劃，為加強四六級渠道建設，去年還開展了“百城巡展”活動。目前，方正全國銷售網絡已覆蓋5000多家零售店面，分布在全國近400個城市。于立宏告訴本刊記者，借著北京大學的牌子，他們喊出了“方正電腦，北大品質”的口號，并且已經有了較好的群眾基礎。
相比本土PC企業多年來的深耕細作，境外品牌和農村市場頗有些若即若離。
全球PC銷量冠軍惠普對電腦下鄉表現出極大的熱情。他們在2006年就先于聯想、海爾等國內品牌開始了縱深區域拓展之旅，并且在最近一兩年加快了對農村市場的投入。2008年，惠普在重慶興建了占地2萬平方米的電腦生產基地。同時，惠普積極建立起來的銷售網絡已經覆蓋了全國689個城市，2000個市縣，零售店面超過7000家，合作伙伴超過10000家。
中國惠普確實在努力，農村中也確實少有人知道“惠普”品牌。這也正是中國惠普的楊偉奇的最大擔心，他認為“正是因為農民們沒有把品牌與一些性能和服務指標聯系到一起，作為國際品牌的惠普對中國農村市場的影響力仍有待擴大”。
和惠普相比，戴爾跟中國農民消費者的關系就更“不親”了。雖然此次如愿入圍下鄉電腦產品，但戴爾過去的農村市場行動著實乏善可陳。
臺系電腦品牌在此次電腦下鄉活動中，除宏碁外，華碩、明基兩家都榜上無名。雖然宏碁心愿得償，一向熱衷于經營高端市場的這家臺企并未得到業界的好評。
有人高興有人愁
一方面，是廠商們為電腦下鄉而興奮；另一方面，大家也都意識到農村需求嚴重不足的狀況。而后者是由多方面原因造成：農民電腦知識的嚴重缺乏、寬帶的高昂價格、農村網絡信息匱乏導致電腦增值應用受限、售后服務的不便等。諸多待解難題并非一家PC廠商就能解決——電腦下鄉是一個涉及產業鏈及其他各方力量的整體工程。
在吉林省蛟河市奶子山街道工業村村支書毛元斌看來，目前村民們對電腦認知不足是電腦下鄉的主要障礙，但并非不可克服。他說，“電腦下鄉政策的推行與前些年辦農村合作醫療很像，一開始挨家勸都沒人辦，三年期限過去了，第四年擠破了頭想辦卻沒有了。”可見，在電腦產品下鄉的同時，相應的培訓工作應提上日程，真正將電腦知識普及到廣大農戶中。
要讓農民通過互聯網實現增值應用，不單需要農村市場寬帶價格的下降，還需要有適合農民用的軟件，搭建針對農民生產增收的網站平臺等，讓農民能方便快捷地找到想要的信息和服務。
楊偉奇就此指出，“一花獨放不是春”，政府、合作伙伴和友商應該聯動起來。而業界也認為，軟件廠商(如殺毒軟件、務農軟件等)和互聯網廠商都應一起“下鄉”。
如果要為電腦下鄉找一個參考，山東省去年11月底啟動的“信息化下鄉”工程算得上是一個，此項工程由山東省信息產業廳牽頭，山東聯通（原山東網通）、山東郵政、微軟、英特爾、海爾等單位共同參與，通過建立技術聯盟，以“惠農電腦＋寬帶使用費補貼＋正版操作系統”模式讓電腦進入農村，截至今年2月底，該工程已在山東17個城市的近3000個村莊全面鋪開。
不僅如此，山東還有很多具有地方產品特色的網站，如：壽光蔬菜網已經成為農戶和蔬菜商溝通的橋梁。很多村子都以村為單位，把本村有特色的產品掛到網上。
“我們的農村信息化綜合服務平臺建成之后，完成一村一網的目標，每個村子都有自己的主頁，農民可以自己收集、發布信息。”山東省信息產業廳信息推進處韓旭東科長說。
渠道建設是電腦下鄉能否成功推進的關鍵。這一點，即便是通過白電產品在農村市場建有深厚基層渠道基礎的海爾也不敢忽視。古舜林認為，電腦下鄉網點如果沒有普及到縣級乃至鎮級，就會出現“三高一低”的問題，即：高營銷成本、高物流配送成本、高服務成本及低回報。在他看來，海爾電腦拿下農村市場的難點還是在于，如何滲透到村級網絡。如果銷售點設在市級，又是層層分銷，下鄉的配送物流成本必定很高，接下來的售后服務等人力成本也更大。所以，要真正實現“村村能上網”，必須將渠道網點延伸到鄉鎮。
對此，同方電腦有關負責人表示，電腦現在就要覆蓋到鄉、村，物流和人才方面都有難度，因此，現階段應將縣級城市作為銷售和服務的中心，為縣級渠道提供更好的政策和服務支持，通過他們的經營輻射周邊的鄉鎮。而隨著電腦運用和知識的普及，再逐漸深入到村鎮更加合適。
為解決渠道問題，一些PC廠商已經悄然開始劃分自己的勢力范圍，如：同方將重點區域鎖定在北京、河南、河北、廣東等地；海爾則將山東、河北、山西、遼寧、黑龍江、廣東等地視為重點。
同時，一些PC廠商也在借助與連鎖賣場的合作，把渠道伸向更為低端的市場。江蘇宏圖三胞就已經與聯想和海爾等品牌簽訂了合作協議，前者的“紅色快車”服務團隊將為后兩者完成安裝、調試、維修等業務。
正如聯想副總裁劉杰所說，“電腦下鄉”就跟種莊稼一樣：不先播種，就不要期待收獲。只有那些將自身利益和農民需求真正統一起來的PC廠商，才可能贏得成功，也只有這樣，才能保持農村PC市場的可持續發展。但這注定要經歷一個漫長而艱辛的過程，而在今天，一切都只是剛開了個頭。（編輯：王小凡）
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本文標題：到農村去，PC產業在悄悄醞釀變局
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