奧維咨詢研究副總監李影手里的調研報告中，東芝電視近一年來的市場占有率劃過了一條弧度很深的向下弧線。據該公司的調研數據，東芝電視在中國的市場占有率從2008年年初的8%，下滑到現在的1%。
《中國經營報》記者從部分經銷商處獲悉，2009年以來，東芝電視開始在中國市場收縮戰線，并停止了對部分渠道的產品供應量，轉而投向日本及歐美市場。據稱，東芝此舉意在控量保價。
作為最早進入中國的彩電品牌之一，東芝在市場上希望守住產品的高端形象。然而，隨著近年來其總公司盈利壓力的加大和業務重心的轉移，其在消費電子方面的市場投入不斷被縮減。在東芝集團經歷了2008財年的巨虧后，其在中國的彩電業務面臨著很多變數。
市場缺貨
“2008年一季度，東芝電視在零售市場的占有率還是8%；2008年三季度前，這個數字還是6%，在所有彩電品牌中位列第六位；到2009年1月份，這個市場占有率的數字就已經變成1%，排名跌出前十。”李影說，東芝電視在華銷售下滑速度令人吃驚。
來自經銷商和終端的說法印證了上述數據。上海蘇寧電器市場策劃中心經理周小鈺告訴《中國經營報》記者，相比于其他的合資品牌，東芝電視如今在賣場的銷量已經“微乎其微”。
上海一位家電經銷商對記者表示，現在市場上東芝的產品很少，廠家供應的量也不足，東芝電視在國內部分地區的缺貨已持續了大半年。在很多家電賣場，東芝已經將促銷員解散。對于東芝這樣依靠推銷員銷售高檔產品的制造商而言，這個舉措無異于放棄市場。
兩種傳言開始在經銷商處蔓延。一種是東芝的主要精力已經不在電視產品上，公司有意逐步退出彩電市場。另一種是東芝未來會推出一些高端機型重新開拓市場，目前的戰略收縮是為了控量保價。換言之，東芝希望暫時抽身目前價格戰愈演愈烈的中國市場，以期維持住品牌的高端形象。
記者采訪期間，東芝中國正在進行為期一周的“高溫休假”，上述經銷商的說法未能獲得回應。但經記者多方證實，2009年以來，東芝電視減少對中國市場的產品供應量已是事實。在遭遇2008財年巨額虧損和中國市場銷量下滑的雙重打擊后，轉而加大向日本和歐美市場等區域的供貨，這直接導致中國市場的貨源無法保證。
據悉，東芝電視以往對中國市場的策略是全力爭取市場份額，2009年由于受到盈利壓力，其經營目標已經轉變為提高經營效率以謀生存。
“做得很辛苦”
過去一年多時間里，東芝電視在中國市場上究竟發生了什么？
2008年1月，隨著央視高清頻道的正式開播和國家地面數字廣播規劃的公布，東芝一場關于數字電視一體機的“豪賭”序幕就此拉開，其在第一時間就推出了集成高清地面數字電視接收功能的一體機系列，并且在隨后的幾個月里陸續推出了十多款機型。與其在華的主要競爭對手相比，東芝孤注一擲的將絕大多數機型押在了數字電視一體機上。
但在北京奧運會過后，我國的地面數字電視業務推進速度遠低于東芝的預期，導致大量造價高昂的東芝一體機滯銷。
“應該說，數字電視一體機是未來電視產業的一個方向，但東芝沒有把握好政府項目推進的節奏。”李影認為，這是他們對中國市場的一個重大決策失誤，直接導致了其市場占有率的大幅下滑。
2009年7月，在青島舉辦的2009中國數字電視產業發展高峰論壇上，大連東芝電視總經理川上親久在感嘆一年來數字電視一體機的市場銷售遠未達到預期時，連聲稱“做得很辛苦”。
但這仍不足以導致東芝2009年以來的市場反常行為。帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，導致東芝減少對中國多數市場供貨的直接原因，還是在于“家電下鄉”運動。“家電下鄉”后，本土彩電品牌市場份額得以鞏固，由于國家補貼，彩電的銷售價格也被拉了下來，消費者對彩電產品的價格產生了更低的預期。
在此背景下，合資品牌的市場份額多少都會受到些影響。但與索尼、夏普、松下等廠商不同的是，東芝缺乏上游面板資源。由于面板的成本占電視整機成本的60%以上，東芝的抗風險能力要遠弱于合資品牌中的競爭對手。
品牌下滑
成本上不占優勢，固守高端的東芝最不愿意接受的事實，便是其品牌不斷下滑的趨勢。
蘇寧周小鈺直言，在最早進入中國市場的幾個合資彩電品牌中，東芝如今只能算是個二線品牌。曾經的彩電六大合資品牌，東芝在市場的影響力下降的最快。
羅清啟表示，近年來，東芝缺乏與國內消費市場進行持續的互動。由于經營上的壓力，他們的廣告投放和市場活動也在不斷縮減，這又導致品牌在消費者心目中的認知度降低，導致市場份額的減少，其間已經形成了惡性循環。
這也是很多業內人士直呼“看不懂”的地方。一名家電經銷商猜測，可能是東芝的業務重心已不再是電視產品了，公司也不再愿意動用更多的資源去維護這個市場。
上一財年的凈虧損額達到了創紀錄的3436億日元(約合36億美元)，東芝最近在日本總部宣布，在新的管理層的領導下，東芝表示要把重點更多地放在核電廠、太陽能系統和醫療設備方面以抵消半導體價格下降帶來的影響。其扭虧計劃中未提及消費電子類業務。
同是日系企業，多元化的東芝和多元化的索尼在中國市場有著怎樣的不同？羅清啟表示，在全球市場，東芝的業務重心已是半導體和核能，即使在中國市場，其產品線也已主要集中在商務、工業用品上，業務重心與消費電子關聯已然不大。
而索尼無論是家庭影像還是數碼產品，在市場推廣和品牌建立上有很強的協同性。投入相同的市場費用，索尼的品牌產出要遠高于東芝。這或許可從另一個角度解析這兩家公司最近幾年在中國市場的不同表現。（編輯：王小凡）
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本文標題：東芝電視中國收縮戰線：市場缺貨品牌下滑
地址：http://www.oumuer.cn/a/xie/20111230/201246.html
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