采訪： 楊楊 段曉燕 撰稿：楊楊
1992年在“再造宏碁”過(guò)程中，施振榮提出了“微笑曲線”理論；17年過(guò)去了，如今已由宏碁集團(tuán)退休專心做投資與經(jīng)驗(yàn)傳承的施振榮再看微笑曲線，坦言，“沒(méi)有看到某一個(gè)企業(yè)可以將理論執(zhí)行得很完美”。
或許就像武術(shù)的最高境界“心中有招，手中無(wú)招”那樣， “光認(rèn)識(shí)到要踐行微笑曲線是沒(méi)有用的。”施振榮說(shuō)，“倘若客觀環(huán)境不具備、先期沒(méi)有培養(yǎng)起能力而光迷信微笑曲線，可能會(huì)吃很多虧。”這已經(jīng)有前車之鑒，很多臺(tái)灣企業(yè)家就說(shuō)“純做制造的時(shí)候賺了很多錢(qián)，遵循微笑曲線朝品牌營(yíng)銷發(fā)展卻反而賺不了錢(qián)”。究其原因，“執(zhí)行的時(shí)間、戰(zhàn)略、步驟以及先后順序，可能沒(méi)有抓得很準(zhǔn)。”
4個(gè)月前聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志在接受本報(bào)專訪時(shí)也指出，“聯(lián)想集團(tuán)做計(jì)算機(jī)長(zhǎng)年以來(lái)不能在技術(shù)上有所突破，其中主要原因是我們別的方面還沒(méi)準(zhǔn)備好”。在銷售能力不足、資金不夠情況下，技術(shù)上即使有突破“也結(jié)不出果實(shí)來(lái)”。
之前接受本報(bào)采訪的尚德太陽(yáng)能創(chuàng)始人施正榮也談到：做制造很難，方向上是要盡力往微笑曲線兩端走。
“時(shí)間未到”，解釋了在過(guò)去的15年時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)“在資源投入上，還是以制造業(yè)為主”。
即使先行一步的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)家，“過(guò)去20年花了不少心思在技術(shù)提升上”，而都還沒(méi)有進(jìn)入大規(guī)模的“品牌營(yíng)銷階段”，只是稍微往右移動(dòng)了一點(diǎn)。
“以大陸而言，中間的制造自然是全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的。”但施振榮也說(shuō)，“倘若中國(guó)經(jīng)濟(jì)要迎頭趕上，仍一定要認(rèn)識(shí)到踐行微笑曲線是方向。”理由聽(tīng)起來(lái)淺顯易懂：制造業(yè)的進(jìn)入門(mén)坎低、競(jìng)爭(zhēng)厲害而獲利甚微。“中國(guó)從制造切入理所當(dāng)然，但長(zhǎng)期以計(jì)，從微笑曲線的兩端來(lái)發(fā)展卻也是必要的。尤其在制造業(yè)開(kāi)始有競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)始創(chuàng)造利潤(rùn)的時(shí)候，一定要再研究發(fā)展創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷，這樣才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。”施振榮說(shuō)。
而這條“微笑曲線”的管理，是否就有一定之規(guī)？施振榮指出宏碁的發(fā)展道路是“從右端往左，然后再反過(guò)來(lái)建立右端的能力”。聯(lián)想初期也復(fù)制了宏碁的發(fā)展早期，“以貿(mào)代工”。
策略之一：市場(chǎng)帶動(dòng)研發(fā)
《21世紀(jì)》：大陸企業(yè)如果要做好“微笑曲線”兩端，您會(huì)建議它們?nèi)绾吻腥耄?/p>
施振榮：大陸的企業(yè)從品牌營(yíng)銷切入有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大。我覺(jué)得大陸無(wú)論是國(guó)防市場(chǎng)、民生需要還是工業(yè)發(fā)展，都存在龐大的市場(chǎng)需求。
這是臺(tái)灣地區(qū)所不具備的。倘若臺(tái)灣企業(yè)家不是在過(guò)去20年間致力于技術(shù)提升，以臺(tái)灣的制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而言恐怕根本無(wú)法在國(guó)際上立足。臺(tái)灣自身的經(jīng)濟(jì)體量不足以支撐企業(yè)的發(fā)展，而所有勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)又都移到大陸來(lái)了。
因此在國(guó)內(nèi)的品牌企業(yè)，一方面可藉由國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)建立起自身的經(jīng)營(yíng)能力，為未來(lái)的國(guó)際化做好準(zhǔn)備。而另一方面企業(yè)透過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)練兵，也有利于促進(jìn)左端的技術(shù)創(chuàng)新。
《21世紀(jì)》：如何有利于左端？
施振榮：企業(yè)為了滿足國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)需求，本就需要去做研發(fā)創(chuàng)新。
左端的研發(fā)需要投入資源，也面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。但倘若其所做的研發(fā)有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)、有對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷，這種資源投入的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。
舉個(gè)例子說(shuō)，美國(guó)的國(guó)防科技實(shí)際上帶動(dòng)了美國(guó)科技的發(fā)展，慢慢地再由軍用變成民用化、商業(yè)化的一個(gè)市場(chǎng)。正是因?yàn)橛袊?guó)防科技這個(gè)市場(chǎng)的存在，所以才會(huì)有預(yù)算持續(xù)地投入到比較尖端的研究中。
《21世紀(jì)》：如您所說(shuō)，左端的投入可能是長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模的，這僅僅靠企業(yè)自身是否可能做到？
施振榮：以臺(tái)灣地區(qū)為例，20年前政府確實(shí)投入了大部分資金，但現(xiàn)在臺(tái)灣企業(yè)的研發(fā)投入實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)了政府。當(dāng)然尖端研發(fā)還是需要政府投入，但到最后民間會(huì)投入更多資源。
以技術(shù)趕超而言，大陸應(yīng)該會(huì)比臺(tái)灣快些，因?yàn)槭袌?chǎng)大、人力資源也多。
《21世紀(jì)》：我們此前采訪柳傳志先生時(shí)，他也提及聯(lián)想經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展成為了一個(gè)品牌，但在研發(fā)這塊遇到了很多壁壘，如何跳純制造對(duì)他們形成了巨大挑戰(zhàn)。
施振榮：我個(gè)人認(rèn)為，制造廠商要跳出微笑曲線底部，研發(fā)創(chuàng)新市場(chǎng)上比較領(lǐng)先的商品可能會(huì)是個(gè)機(jī)會(huì)。比如上網(wǎng)本，這個(gè)東西可能會(huì)造成市場(chǎng)的重新洗牌，我們做個(gè)人計(jì)算機(jī)的以前的核心技術(shù)和定價(jià)權(quán)都掌握在別人手里，軟件是微軟，硬件是英特爾。聯(lián)想也面臨同樣的問(wèn)題，它的CPU都是美國(guó)的，面板則受制于中國(guó)臺(tái)灣、日本、韓國(guó)。結(jié)果就導(dǎo)致了其產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有辦法規(guī)模化。
一旦能找到類似上網(wǎng)本這樣的產(chǎn)品，再一次找到可以創(chuàng)造更多附加值的點(diǎn)，倘若右邊的品牌營(yíng)銷還能把這類新產(chǎn)品推廣到全世界去，就有可能脫離微笑曲線底部。華人企業(yè)過(guò)去20多年一直在為此努力，也因此使得華人企業(yè)能躋身個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的第三位、第四位。
右端導(dǎo)向：山寨有值得學(xué)習(xí)的地方
《21世紀(jì)》：說(shuō)到上網(wǎng)本，這一段時(shí)間大陸有個(gè)詞很熱，就是山寨，手機(jī)之后又出現(xiàn)了上網(wǎng)本。對(duì)山寨，您怎么看呢？
施振榮：首先“山寨”侵害到了別人的財(cái)產(chǎn)權(quán)，這種模式不但不值得鼓勵(lì)，其本身也是不可永續(xù)的。假如有人來(lái)控告的話，恐怕整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)受到拖累。
但我覺(jué)得對(duì)于品牌營(yíng)銷，山寨還是有值得學(xué)習(xí)的地方。這些山寨的產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有充分了解，是在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能進(jìn)行創(chuàng)新。這種能力是企業(yè)做品牌、產(chǎn)品研發(fā)所必須學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和加強(qiáng)的。
研發(fā)創(chuàng)新最好是從客戶端想起，要先看到最右端，然后最左端再以最右端的需要專注研發(fā)創(chuàng)新。倘若最左端的研發(fā)只是閉門(mén)造車，任憑你技術(shù)再先進(jìn)也不一定會(huì)成功。
《21世紀(jì)》：但市場(chǎng)(左端)如何過(guò)渡到對(duì)研發(fā)(右端)？
施振榮：必須以消費(fèi)者的角度出發(fā)替他們不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。做研發(fā)不能只以技術(shù)為主，一定要跟所有的關(guān)鍵環(huán)節(jié)通力合作，一起來(lái)思考才有益于效率提高和成本的降低。這點(diǎn)對(duì)于從制造業(yè)剛剛邁入品牌營(yíng)銷的企業(yè)而言尤其重要。
我對(duì)于品牌形象的看法，首先是要確定我的目標(biāo)受眾，是哪一個(gè)地區(qū)的？是中國(guó)的還是國(guó)外的？等等。弄清楚這些信息后你才可能清楚怎樣的定位會(huì)對(duì)這些消費(fèi)者有吸引力。
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，用事實(shí)來(lái)證明最初所預(yù)期的定位是消費(fèi)者、使用者對(duì)企業(yè)的真實(shí)預(yù)期，這樣一來(lái)以后做生意就會(huì)方便很多。但這會(huì)需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)實(shí)是很多企業(yè)因?yàn)楹ε卤?ldquo;山寨”，就不敢去搞研發(fā)了。
施振榮：美國(guó)人覺(jué)得很奇怪，世界上怎么還會(huì)有美國(guó)之外的計(jì)算機(jī)公司呢？因此他們把美國(guó)之外的高科技產(chǎn)品都認(rèn)為是山寨。學(xué)習(xí)別人是為了更好地趕超。“山寨”精神值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，就是要順應(yīng)市場(chǎng)需求，做得比已有的公司更好，比他們走得更遠(yuǎn)。這就會(huì)逼得你去做研發(fā)創(chuàng)新。
做創(chuàng)新研究的人一定要做兩件事情：其一是要尋求知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，不管是通過(guò)專利權(quán)或者是著作權(quán)；其二在做研發(fā)創(chuàng)新之外，一定要建立自己的品牌營(yíng)銷能力。如果有自己的創(chuàng)新研發(fā)，再加上高效率的營(yíng)運(yùn)，你就不用怕山寨了。
《21世紀(jì)》：Acer現(xiàn)在也做上網(wǎng)本。Acer就不怕山寨？
施振榮：Acer從來(lái)不擔(dān)心山寨。從產(chǎn)品成本而言，我們差得不多。而業(yè)務(wù)推廣的成本我們也已經(jīng)壓到最低了，也不會(huì)比山寨貴到哪里去。再加上售后服務(wù)，消費(fèi)者算的是一個(gè)系統(tǒng)賬，所以我們是被認(rèn)可的。
上網(wǎng)本在大陸不會(huì)像手機(jī)那樣，山寨有很大的空間。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，山寨的企業(yè)倘若預(yù)期銷售失準(zhǔn)，庫(kù)存就會(huì)把他們壓扁了。
國(guó)際化：左右端的合作
《21世紀(jì)》：很多企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大了，有必要再去做一個(gè)國(guó)際化的公司么？您一直說(shuō)企業(yè)要把國(guó)際化進(jìn)行到底，為何呢？
施振榮：國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)是短期的。文化障礙是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天然屏障，但這種屏障隨著市場(chǎng)推移會(huì)慢慢消除。
國(guó)際品牌以其領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在國(guó)際市場(chǎng)上所占的龐大市場(chǎng)規(guī)模，若再加上在國(guó)內(nèi)建立的有效的當(dāng)?shù)鼗M織，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)慢慢消失。以宏碁筆記本計(jì)算機(jī)在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展為例，雖然美國(guó)人進(jìn)入歐洲市場(chǎng)比亞洲人容易，但也有障礙，而歐洲人又沒(méi)有自己當(dāng)?shù)氐挠?jì)算機(jī)公司，而我們比美國(guó)公司更注重當(dāng)?shù)厝耍跃妥龅帽人麄兌己谩?/p>
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以用二流的經(jīng)營(yíng)管理加上一流對(duì)國(guó)內(nèi)文化的了解，戰(zhàn)勝那些有一流經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制以及三流對(duì)國(guó)內(nèi)文化了解的國(guó)際企業(yè)。但是當(dāng)這些外國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)文化的認(rèn)識(shí)了解從最初的三流提升到二流，就可以和你打成平手了。如果國(guó)內(nèi)企業(yè)仍停留在二流的經(jīng)營(yíng)管理能力，而未能持續(xù)提升能力，有朝一日國(guó)內(nèi)企業(yè)也將會(huì)失去現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
《21世紀(jì)》：因此國(guó)際化是早晚的事情。
施振榮：中國(guó)企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)在仍然存在的文化屏障，在這個(gè)環(huán)境里創(chuàng)造利潤(rùn)，然后來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)程序。
我要特別強(qiáng)調(diào)，國(guó)際化有兩個(gè)觀念。大家普遍想的是國(guó)際化就是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)打到國(guó)外去，但我認(rèn)為，國(guó)際化更重要的是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)際一流水平。
《21世紀(jì)》：如何理解您所指的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵？此前您說(shuō)過(guò)，“我迷信研發(fā)和開(kāi)發(fā)，它是企業(yè)成長(zhǎng)自下而上的命脈”。2005年聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，理論上可以在技術(shù)層面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。是否指的這個(gè)？
施振榮：創(chuàng)新積累久了以后，技術(shù)就可能領(lǐng)先。如果有一天技術(shù)在世界上相對(duì)領(lǐng)先了，就可以做國(guó)際化。因?yàn)槠放茋?guó)際化必須要有創(chuàng)新的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)建立一個(gè)國(guó)際的品牌。
聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)IBM的PC部門(mén)，把整個(gè)價(jià)值鏈延伸到了左端的研發(fā)。但其關(guān)鍵在于能把IBM的研發(fā)能力變成自己的核心能力。
對(duì)于制造企業(yè)而言，還有一件事情可能比加強(qiáng)研發(fā)難上好幾倍的，那就是國(guó)際品牌營(yíng)銷能力的培養(yǎng)。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有不同的市場(chǎng)變動(dòng)和文化環(huán)境，如果企業(yè)不是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，以及可以借力當(dāng)?shù)氐馁Y源，就很難做成功。
《21世紀(jì)》：以宏碁而言，在打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、培養(yǎng)國(guó)際品牌營(yíng)銷能力方面，可有些經(jīng)驗(yàn)分享？
施振榮：做品牌營(yíng)銷，就是要借力當(dāng)?shù)刭Y源，要當(dāng)?shù)鼗?dāng)?shù)鼗褪且⒅禺?dāng)?shù)氐娜恕Ｔ贏cer，我們現(xiàn)在的總經(jīng)理蘭奇先生，他在公司已經(jīng)10幾年了，且在他擔(dān)任總經(jīng)理之前已在公司服務(wù)7年了，如今他與臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已融為一體，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。這種團(tuán)隊(duì)合作與互信的默契很重要。
建立互信需要時(shí)間，還要有一個(gè)好的機(jī)制，能夠讓這些外國(guó)人也有成就感，能夠參與到?jīng)Q策中來(lái)，并且在企業(yè)成功后分享勝利果實(shí)。
但由于文化差異，互信的建立是非常不容易的，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。這也是華人企業(yè)目前的國(guó)際化過(guò)程中遭遇到困難的重要原因。
企業(yè)的最終目標(biāo)是追求成功，所以在客觀原則下，把不同地區(qū)的組織動(dòng)起來(lái)能夠共事就是關(guān)鍵。我們要激發(fā)國(guó)際人才，建立一個(gè)基本的、有效的企業(yè)文化就好了，但在不同的產(chǎn)業(yè)、不同地區(qū)和不同文化間，要允許這種文化有不同的表達(dá)方式。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：宏碁施振榮：如何走出微笑曲線的底部
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