后經(jīng)濟危機時代,中國企業(yè)開啟了新一輪的轉(zhuǎn)型升級之旅。“南方財富”在報道新鮮熱辣經(jīng)濟新聞的同時,也冀望從中挖掘新的管理智慧,幫助企業(yè)和經(jīng)理人尋求經(jīng)營企業(yè)、拓展市場、謀劃未來的最佳解決方案,為廣大讀者奉獻管理智慧大餐。
值南方日報創(chuàng)刊60周年和第七次改版之際,我們推出《財富案例》欄目,選取中國尤其是珠三角轉(zhuǎn)型升級中各種經(jīng)濟事件作為案例,輔以專業(yè)的理念知識,依托專業(yè)的學者隊伍,剖析案例所蘊涵的成功經(jīng)驗和失敗教訓。我們關(guān)注的視野是多樣化的,剖析的案例可以是管理、營銷、危機公關(guān)、策劃、廣告、用人等。《財富案例》以期在新的時代背景下打造一系列經(jīng)典案例,為中國企業(yè)的加速騰飛、為中國企業(yè)家的迅速成長助一臂之力；我們也希望這些源自經(jīng)濟第一線的鮮活案例,能夠真正成為管理課堂的必讀教材。
今天,我們選取了比亞迪作為《財富案例》解剖的第一個案例:一個造電池和手機配件的企業(yè),大膽造起了汽車,還創(chuàng)造了新的內(nèi)地首富,比亞迪的“驚險一躍”將給企業(yè)的戰(zhàn)略導向帶來怎樣的啟迪?在“財富案例”開講的第一課里,我們約請4位知名專家為讀者一一道來。
《財富案例》網(wǎng)絡(luò)版請詳見南方報網(wǎng)(www.nfdaily.cn),并歡迎您參與討論。
●案例回放從電池大王到汽車狂人
1995年2月,王傳福借款250萬元,注冊成立了比亞迪科技有限公司,開始了在深圳的創(chuàng)業(yè)生涯。
上世紀90年代中期,手提電話(大哥大)進入中國,一塊小小的電池就要上千元,讓王傳福意識到這是個重大商機。此外,上世紀90年代初期,日本宣布將不再生產(chǎn)鎳鎘電池,也為王傳福創(chuàng)業(yè)提供了契機。
當時深圳的手機電池組裝企業(yè)多如牛毛,但電池專家出身的王傳福一開始就涉足核心的電芯技術(shù),高起點為比亞迪的發(fā)展奠定了基調(diào)。通過拆解、學習、改造、創(chuàng)新,最終比亞迪硬是將電池業(yè)務做到了國內(nèi)第一、世界第二。
在電池領(lǐng)域的成功,也為比亞迪奠定了“機器+人=機器人”的低成本生產(chǎn)模式,并在今后的發(fā)展中運用得如魚得水。
從本世紀初開始,比亞迪就醞釀進入手機部件的生產(chǎn)和組裝業(yè)務。2003年,比亞迪正式進入該領(lǐng)域,一發(fā)而不可收拾,與該行業(yè)的龍頭鴻海集團形成正面交鋒之勢,手機配件業(yè)務成為比亞迪這幾年的現(xiàn)金奶牛。
更讓人意想不到的是,2003年,比亞迪以2.69億元收購秦川汽車,進入完全陌生的汽車領(lǐng)域,業(yè)界嘩然。當時中國掀起了民企進軍汽車行業(yè)的大潮,美的、波導等知名企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)團,當時名不見經(jīng)傳、從未涉足過汽車領(lǐng)域的王傳福,是最不被看好的“趕潮者”之一。
比亞迪將在電池和手機領(lǐng)域的生產(chǎn)模式搬到了汽車上,盡管第一輛土里土氣的樣車面世的時候,不但王傳福傻了眼,經(jīng)銷商更是沮喪到了極點,然而,比亞迪堅持低成本戰(zhàn)略和走模仿道路,2006年,比亞迪的汽車業(yè)務開始盈利。2007年到現(xiàn)在,比亞迪汽車的增長讓業(yè)界刮目相看,今年上半年比亞迪生產(chǎn)了18萬輛汽車,同比增長150%以上,全年有望賣出43萬輛。
最值得關(guān)注的是,比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域,已經(jīng)走在了全球同行的前列。F3DM從2008年底上市后,一直受到各方關(guān)注。最近國家工信部發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車示范應用工程推薦車型目錄》,F3DM作為唯一的轎車入選。比亞迪引以為傲的鐵電池技術(shù),其一次充電能行駛300公里,性能遠超豐田等國際品牌。
短短14年時間,比亞迪利用我國手機、汽車行業(yè)爆發(fā)式增長的契機,積極把握最新產(chǎn)業(yè)趨勢,實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展,成長為一家明星企業(yè)。但是,過去成功,并不意味著未來也能成功。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日漸式微,比亞迪未來的藍海在新能源汽車上,但新能源汽車何時才能真正實現(xiàn)商用卻面臨著眾多的不確定因素。
●案例討論
●緣起
去年的身價是60億元,今年身價飆升至350億元。近300億元的增量,將比亞迪總裁王傳福推上了2009年中國新首富的寶座。
推動王傳福財富激增的,是香港主板上市公司比亞迪股價神話般的瘋漲(從去年9月的每股8港元左右,漲到目前每股80多港元)。由于王傳福擁有比亞迪27.83%的股份,其身價自然也坐上了直升機。這一切來自去年9月,巴菲特入股比亞迪。而股神所看中的,就是比亞迪的“新能源汽車”概念。也就是說,是“新能源”成就了王傳福的首富傳奇。
通觀10年來的中國首富榜可以發(fā)現(xiàn),首富位置上主角的更迭,成為觀察經(jīng)濟走勢的一個窗口。此次王傳福憑借新能源登頂,無疑預示著新能源行業(yè)開始在經(jīng)濟生活中扮演越來越重要的角色。
討論嘉賓:
王珺:中山大學嶺南學院副院長
唐平華:戰(zhàn)略管理專家、正略均策管理咨詢副總裁
向寒松:知名汽車營銷專家
賈新光:中國汽車工業(yè)研究專家
【議題一】垂直整合能否應用于高度細分的汽車業(yè)?
在IT界,鴻海以垂直整合聞名于世,并使得鴻海成為IT代工領(lǐng)域的“一哥”。比亞迪充分借鑒了鴻海的模式(比亞迪有“小鴻海”之稱),并將這一模式移植到汽車領(lǐng)域,在強調(diào)專業(yè)化分工的汽車領(lǐng)域大搞垂直整合。比亞迪垂直整合理論的核心在于,利用中國人力資源優(yōu)勢,自上而下垂直整合成本。體現(xiàn)在實踐中就是半自動化半人工的生產(chǎn)方式。
在汽車領(lǐng)域,更多國產(chǎn)廠商選擇的是國外成熟模式:買入自動化生產(chǎn)線,買入零部件,然后進行組裝,賺取組裝費。而比亞迪則反其道而行之,將垂直整合發(fā)揮到極致:汽車引擎、空調(diào)、燈具、安全帶、安全氣囊、電子產(chǎn)品等各種汽車零部件,尤其是汽車模具,都是自主開發(fā)制造。“除了汽車玻璃和輪胎,其它都是自己造的。”王傳福對垂直整合降低成本的模式十分自信。
汽車制造專業(yè)化分工是當前主流。但比亞迪逆勢而動,用垂直整合的方式也取得了現(xiàn)在的成功。在王傳福看來,事實勝于雄辯,比亞迪的成功說明這種模式具有很強的生命力。但是,如果比亞迪的規(guī)模再上一個臺階,這種模式是否可持續(xù)發(fā)展?業(yè)界對此分歧較大。
專家點評
王珺:比亞迪目前的這種模式,正好利用了中國最大的特點———勞動力成本非常低,其好處是帶來了低成本優(yōu)勢,成本的優(yōu)勢也成為比亞迪進入汽車這個市場之初的最大突破口。比亞迪在汽車領(lǐng)域目前的成果,說明了垂直整合這種模式存在的合理性。在規(guī)模沒有上去之前,用部分勞動力代替資本(自動化生產(chǎn)線),確實能產(chǎn)生一定的競爭力。
不過,資本代替勞動力是大勢所趨,自動化生產(chǎn)線在產(chǎn)品品質(zhì)控制上更具優(yōu)勢。特別是在規(guī)模化之后,這點更重要。比亞迪使用勞動密集型方式生產(chǎn),在某種程度上也可以視為一種短期行為,勞動密集型生產(chǎn)方式給比亞迪擴大規(guī)模帶來了隱憂。
在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域,德國、美國、日本企業(yè)已經(jīng)遇到了瓶頸,汽車業(yè)升級在所難免,比亞迪在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域要靠垂直整合實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,應該不是很現(xiàn)實。比亞迪持續(xù)發(fā)展的希望還是在新能源上,因此,它應該將更多的資源集中在動力源的發(fā)展上,這樣才能形成核心競爭力。賈新光:從現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)來看,由于整個制造鏈環(huán)節(jié)多,如果都是自己來做,肯定不容易調(diào)控,而且有些環(huán)節(jié)規(guī)模要比整車制造還大,因而更多的是獨立出來專業(yè)化生產(chǎn)。比亞迪現(xiàn)階段采用垂直整合的目的,是質(zhì)量和成本都好控制。比亞迪汽車成立還不久,三四十萬輛不是很大的規(guī)模,他這個階段可以垂直整合,充分利用勞動力成本低的優(yōu)勢。但是年產(chǎn)規(guī)模到了100萬輛的時候,這套模式可能就不好用了。
唐平華:把勞動密集傳統(tǒng)制造業(yè)和高科技結(jié)合,是比亞迪技術(shù)研究創(chuàng)新的結(jié)果。而勞動密集型縱向一體化生產(chǎn)的模式又讓比亞迪獲得了低成本的優(yōu)勢。而正是因為前方、后方都是自己造的,又反過來給比亞迪在技術(shù)改進創(chuàng)新上獲得更靈活的空間,在制造能力和成本控制上達到極致。雖然汽車是一個較為成熟的行業(yè),但目前汽車業(yè)其實有不少的部分還是需要人工生產(chǎn)的,例如模具等,而且手工生產(chǎn)的效率不一定比機械生產(chǎn)要低,專業(yè)化能力也可以達到較高的水平。
【議題二】
以新概念帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售能否持久?
當初王傳福之所以選擇進入汽車領(lǐng)域,是因為比亞迪在電池領(lǐng)域擁有核心技術(shù),可以將比亞迪電池的優(yōu)勢應用于電動汽車行業(yè)。2007—2008年石油價格飆升,加上低碳概念的盛行,使得清潔替代能源成為全世界的主題。新能源汽車概念也成為最受關(guān)注的明星之一。
比亞迪采取的方式就是用新能源概念作為營銷核心,帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售。經(jīng)過多年炒作,比亞迪已經(jīng)成了新能源汽車的代名詞之一,而巴菲特因新能源概念入股比亞迪,更成為比亞迪品牌營銷的一個契機。而比亞迪知名度的提升,直接拉動了比亞迪傳統(tǒng)燃料車的銷售。今年比亞迪汽車的銷量預計將超過40萬輛,達到43萬輛,增幅將再度翻番。比亞迪采用概念營銷的模式,以新能源汽車之名,在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟,并獲得了超常規(guī)的發(fā)展。
然而,畢竟在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域缺乏積累,摸著石頭過河的比亞迪,現(xiàn)在不得不面對質(zhì)量、服務投訴增加,產(chǎn)能不足等問題的困擾,而新能源汽車遲遲不能大范圍商用,也造成了品牌與產(chǎn)品的割裂。如果新能源汽車遲遲不能商用,比亞迪的新能源概念產(chǎn)生的市場拉力會不會被削弱?比亞迪傳統(tǒng)汽車會不會因此陷入增長的困境之中?
專家點評
王珺:比亞迪賦予產(chǎn)品新能源的概念是成功的。新能源必將是以后發(fā)展的新趨勢,而比亞迪正好抓住了這一市場趨勢。雖然目前比亞迪推出的絕大部分汽車還是傳統(tǒng)汽車,但是由于比亞迪掌握了電池核心動力技術(shù),人們相信它會開發(fā)出日后的新能源汽車,因此,比亞迪給產(chǎn)品附加的概念是成功的。
但是,比亞迪也要注意到,這種概念性的營銷是由時間限制的,人們接受它是在一定的時間里面的。一旦超過了人們對此概念的期望時限,而你還沒有能夠推出真正的新能源汽車,那么這一個產(chǎn)品概念將失效。隨著比亞迪汽車增量不斷擴大,暴露的問題也越來越多,對比亞迪品牌的負面影響也在累積。因此,比亞迪需要盡快將其新能源汽車推向市場,形成品牌的連續(xù)拉力。比亞迪的核心能力在于電池上,因此,它應該將更多的資源集中在動力源的發(fā)展上,這樣才能比別人有更多的發(fā)展空間。
向寒松:比亞迪從做電池出身,號稱要制造電動車,這為其品牌提升起到了很大的推動作用,相當于貼了一個很好的標簽。奇瑞很難成為高端品牌,但比亞迪有可能。因為他有電動車這個很時尚的科技標簽,這就相當于賣未來概念。
但是,在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域,比亞迪還是追隨者,不是創(chuàng)新者。比亞迪機械化生產(chǎn)程度不高,很多是采用人工,雖然沒有出現(xiàn)大的質(zhì)量問題,但消費者對其品質(zhì)方面也是有些詬病的。新能源汽車什么時候才能真正啟動,不確定因素還很多。如果新能源汽車遲遲不能啟動,比亞迪在傳統(tǒng)汽車市場上給消費者造成的低端產(chǎn)品印象成形,那么再往高端走就難了。
唐平華:“新能源車”形象的塑造是比亞迪的一大賣點,通過這個賣點比亞迪完成了商業(yè)概念的塑造,對核心動力進行了初步的解釋和市場認知的培養(yǎng)。
中國消費者有一個較大的特點是對品牌的追捧,中國人都是愛面子的,大家都希望買到的車是大家認可的品牌。而目前比亞迪在車型的設(shè)計上尚有待改進,品牌塑造上需要進一步提升。一旦新能源汽車真正商用,日后新能源汽車的發(fā)展競爭肯定是在形象打造、售后一站式服務等產(chǎn)品增加值上的競爭。因此,比亞迪日后肯定將面臨再次轉(zhuǎn)型。
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