攪局者
奇虎360化骨綿掌 是成是��？
周鴻祎，奇虎360安全軟件的創(chuàng)始人，最初涉足反病毒軟件的初衷并沒有將目標(biāo)鎖定在瑞星、金山這些行業(yè)的前輩上面。但事情的演變使他看到新的機(jī)遇，從而與同行的前輩們翻臉。特別是在讀了《免費(fèi)——商業(yè)的未來》這本書之后，他更為自己的做法找到了理論依據(jù)。
參戰(zhàn)
2006年，周鴻祎做360安全衛(wèi)士有兩個(gè)原因，一是贖罪，二是斗氣。
周鴻祎賴以成名的是3721。3721是提供網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)，在瀏覽器的導(dǎo)航欄直接輸入中文，就能直接到達(dá)相關(guān)網(wǎng)站。周鴻祎在推廣3721時(shí)使用地址欄插件的方式，用戶會(huì)在無意中就安裝了3721的插件，而且很難卸載。3721利用這一方法使得裝機(jī)率迅速升至80%以上。這一手段后來被很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿。網(wǎng)民被騷擾得越來越多，終于忍無可忍，將這類軟件稱為“流氓軟件”，周鴻祎也由此背上罵名。做360是為了還自己一個(gè)清白，這一直是周鴻祎對(duì)外解釋的原因。
其實(shí)，還有另一個(gè)原因。2003年3721被雅虎收購，周鴻祎搖身一變成為億萬富翁，也成為雅虎中國的總裁。但兩年之后，馬云與楊致遠(yuǎn)悄悄談判，在總裁周鴻祎事先不知情的情況下，將雅虎中國收入阿里巴巴旗下。好斗的周鴻祎怎能罷休？推出360安全衛(wèi)士，幫用戶清除電腦里的流氓軟件和木馬，雅虎助手就是其清除的對(duì)象之一。插件被拔，雅虎流量立馬下降，損失慘重。
這時(shí)的周鴻祎還沒有將目標(biāo)鎖定為瑞星、趨勢(shì)科技、金山等行業(yè)前輩。使得周鴻祎戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變的是他在360安全衛(wèi)士上獲得了超出預(yù)期的成功。用戶因?yàn)閭涫芰髅ボ浖睦_，不用花錢的360一上線就得到用戶的追捧，網(wǎng)民覆蓋率不斷上升。當(dāng)然，在這個(gè)過程中碰到了其他反病毒廠商的“邊線”，難免與同行結(jié)怨，各方也使用一些技術(shù)上的小手段在桌面下過招，積怨越來越深。此時(shí)的周鴻祎不但不愿收手，反倒要更進(jìn)一步，索性去搶對(duì)方的飯碗。因?yàn)榫薮蟮挠脩羧鹤屗吹揭粋�(gè)新的機(jī)遇，而且一向好斗的他絕不會(huì)中途退場(chǎng)。
2008年，周鴻祎推出360殺毒軟件，而且免費(fèi)，等于是向前輩們正式宣戰(zhàn)。各方臺(tái)面上口水不斷，臺(tái)面下小動(dòng)作不斷，免費(fèi)把這個(gè)市場(chǎng)攪得好不熱鬧。
攪局
周鴻祎是做互聯(lián)網(wǎng)的出身，第一次創(chuàng)業(yè)的成功以及后來做天使投資人的經(jīng)歷告訴他，互聯(lián)網(wǎng)講的是“出奇制勝”，跟軟件業(yè)的持久戰(zhàn)不同，必須通過顛覆游戲規(guī)則來重新劃分領(lǐng)地。周鴻祎找到的新規(guī)則就是“免費(fèi)”。
360的軟件全部都是在網(wǎng)上下載，不需要渠道銷售。而免費(fèi)使其在用戶中快速傳播，用周鴻祎的話講：“在你決定花幾千萬元去打廣告提升知名度的時(shí)候，是否應(yīng)該首先考慮一個(gè)免費(fèi)的營銷手段呢？”
一位360的競(jìng)爭對(duì)手私下里對(duì)記者說：“他們現(xiàn)在把云計(jì)算和免費(fèi)炒得這么熱，我們想還手卻無處可打，就好像是打在棉花上一樣。如果它有渠道，我們可以在渠道里遏制它，但它是互聯(lián)網(wǎng)下載，根本沒辦法在渠道里打。在宣傳上跟它打，它提出的免費(fèi)順應(yīng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，很低成本就博得網(wǎng)民的信任，對(duì)網(wǎng)民很有吸引力。我們花再多的廣告費(fèi)，也沒辦法競(jìng)爭呀。”
這位所說的這種打在棉花上的感覺，正是軟件與互聯(lián)網(wǎng)之間的較量。這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，不僅僅是介質(zhì)不同，商業(yè)模式不同，而是在鏈條上發(fā)生了本質(zhì)的改變，而這種改變使得競(jìng)爭不在同一個(gè)層面上。
“免費(fèi)確實(shí)吸引了廣大用戶群的注意，而且在市場(chǎng)占有率上增長飛快。”360的一位競(jìng)爭對(duì)手對(duì)此很是無奈，因?yàn)槊赓M(fèi)確實(shí)是非常有效的手段，一方面可以提升知名度，另一方面可以快速提升市場(chǎng)占有率。依靠傳統(tǒng)渠道銷售，即使渠道鋪得再好，也就是覆蓋到百萬、千萬的用戶，而互聯(lián)網(wǎng)則可以輕松地帶來上億的用戶數(shù)。
當(dāng)然，免費(fèi)的產(chǎn)品必須是可用的。“前提是我們必須把產(chǎn)品做好，因?yàn)閷?duì)用戶是免費(fèi)的，他更換成本為零，如果你的產(chǎn)品不好用，他會(huì)毫不猶豫地把產(chǎn)品換掉。”周鴻祎有5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資作背景，暫時(shí)不急于考慮賺錢的問題，而是急于把產(chǎn)品做得更好。
利用免費(fèi)，周鴻祎很快就達(dá)到了攪局的目的。其他殺毒軟件也開始陸續(xù)推出特定版本免費(fèi)或是半年免費(fèi)的版本。即使這樣，也沒能攔住360以免費(fèi)快速圈地的目的。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，360的市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)超過70%。
借力
已經(jīng)做了三年，但注意力卻不能放在賺錢上。周鴻祎認(rèn)為很多互聯(lián)網(wǎng)公司都必須先忍受免費(fèi)，周鴻祎的腦子里有一個(gè)定律：免費(fèi)是為了獲取海量用戶，而海量用戶是下一步轉(zhuǎn)化利潤的前提。周鴻祎在借力打力，趁《免費(fèi)》一書大火特火的時(shí)候，開始大規(guī)模傳播自己免費(fèi)的商業(yè)模式。周鴻祎認(rèn)為他做的事情不只是與殺毒軟件斗爭，而是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式革掉軟件業(yè)的命，他只是在殺毒領(lǐng)域推波助瀾。而其競(jìng)爭對(duì)手此時(shí)則是無處還手。記者在采訪中，幾家殺毒企業(yè)都表示不愿多談，因?yàn)樗麄冞�沒有想好如何應(yīng)對(duì)周鴻祎這一招免費(fèi)之拳。甚至有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為360此次炒作，很可能是在資本的壓力下進(jìn)行的一場(chǎng)“豪賭”。就像當(dāng)初“腦白金”的炒作一樣，換個(gè)時(shí)髦的概念來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
按照《免費(fèi)》一書的總結(jié)，世界其實(shí)就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)。交叉補(bǔ)貼有很多種方式：可以用付費(fèi)產(chǎn)品來補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，用日后付費(fèi)來補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)，由付費(fèi)人群來給不付費(fèi)的人群提供補(bǔ)貼。周鴻祎選擇了第一種交叉補(bǔ)貼方式。
“只要是人人都需要用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，一定就應(yīng)該是免費(fèi)的。而只有少數(shù)人需要的，就可以作為收費(fèi)的。有一定數(shù)量的用戶群之后，就可以推出增值服務(wù)了。一個(gè)增值服務(wù)只有1%的人愿意付費(fèi)，就會(huì)是很大的一筆收入。這也正是騰訊的思路。”按周的設(shè)計(jì)，360推出的第一個(gè)增值服務(wù)是安全存儲(chǔ)。周算了一筆比較理想的賬：每個(gè)服務(wù)有1%的人愿意付費(fèi)，一項(xiàng)服務(wù)只收10元，3億的網(wǎng)民基數(shù)，一個(gè)月就能收3000萬元，一年就是3.6億元。慢慢多推幾個(gè)這樣的服務(wù)，可以把安全市場(chǎng)做得更大。
周在互聯(lián)網(wǎng)界最佩服的就是騰訊，也一直在研究它。他發(fā)現(xiàn)騰訊就是依托QQ廣大的用戶群體，在基礎(chǔ)服務(wù)之上推出越來越多的增值服務(wù)。這些增值服務(wù)覆蓋不同的用戶群，每項(xiàng)服務(wù)只切到0.5%的人群，加起來就是非常大的收入來源。
另一位360的競(jìng)爭對(duì)手也同意周的觀點(diǎn)：通用版的殺毒軟件是可能免費(fèi)的。有特殊功能需求的安全軟件就應(yīng)該收費(fèi)，比如網(wǎng)銀的、郵箱的。
可以看出，周鴻祎從安全衛(wèi)士到殺毒軟件，從云計(jì)算到免費(fèi)，并不是一開始就想清楚的一條戰(zhàn)略，而是在斗爭中不斷調(diào)整策略而來。周鴻祎最大的優(yōu)點(diǎn)是“腦子靈”，想法多，不達(dá)目的不罷休。但永久免費(fèi)喊出去之后，正如他自己所說：“免費(fèi)沒有回頭路。”能否成功？周鴻祎確實(shí)為免費(fèi)找到了很好的理論依據(jù)，但在操作過程中有很多細(xì)節(jié)決定成敗。基礎(chǔ)服務(wù)是否能讓用戶滿意？是否有更多更好用的基礎(chǔ)服務(wù)粘住廣大用戶？推什么樣的增值是用戶真正愿意付費(fèi)而不是自己一相情愿的？很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做第一步——免費(fèi)圈用戶的時(shí)候都很成功，但在轉(zhuǎn)化收入的時(shí)候則敗下陣來。
360能否成功以互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營殺毒軟件還未可知，但周的攪局確實(shí)已經(jīng)迫使每年利潤頗豐的殺毒廠商們開始考慮變革的必要性。也許，殺毒軟件像網(wǎng)游那樣將基礎(chǔ)服務(wù)徹底免費(fèi)的日子，離廣大網(wǎng)民并不遠(yuǎn)了。
記者觀察 新經(jīng)濟(jì)動(dòng)力？
最近有一本書很熱，它是由《長尾理論》的作者克里斯安德森所著�！堕L尾理論》使得所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)茅塞頓開，開始紛紛開掘自己的長尾。最近熱的這本叫做《免費(fèi)——商業(yè)的未來》。書中列舉了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)下的多種不同免費(fèi)商業(yè)模式。通過這些案例的分析，作者認(rèn)為，免費(fèi)是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來。如果某一樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨于零。這種趨勢(shì)正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì)。
該書的作者認(rèn)為“免費(fèi)”是改變舊有發(fā)展模式而實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的“動(dòng)力機(jī)器”。然而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，對(duì)于“免費(fèi)”還存在著巨大的爭論，并且引發(fā)著新舊行業(yè)之間的激烈沖撞。
讓我們看一看近期行業(yè)內(nèi)的兩個(gè)熱點(diǎn)事件：一個(gè)是國內(nèi)的，吵得不可開交的殺毒軟件免費(fèi)之爭；一個(gè)是國際上的，谷歌數(shù)字圖書館引發(fā)的系列官司。這兩個(gè)事件絕不是免費(fèi)與收費(fèi)那么簡單，而是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的沖突。
360殺毒軟件敢于叫囂免費(fèi)，是因?yàn)樗嬗幸粋�(gè)顛覆的心態(tài)。沒有顛覆，就沒有自己生長的空間。這種顛覆觸痛了軟件業(yè)的神經(jīng)，卻也是不那么容易一夜之間完成的顛覆。360需要足夠的資本去投入，也需要足夠的耐心去贏得客戶。當(dāng)破壞規(guī)則的玩家出現(xiàn)，軟件廠商要考慮的不是死守舊規(guī)則，而應(yīng)該在顛覆沒有實(shí)現(xiàn)之前，考慮如何控制新規(guī)則往對(duì)自己有利的方面發(fā)展。
谷歌做數(shù)字圖書館，表面上端掉了很多人的飲碗。傳統(tǒng)的出版商業(yè)鏈條遭到破壞，新的知識(shí)傳播途徑正在形成。谷歌如今面臨很多指責(zé)與困擾，但并不會(huì)阻止它成為未來知識(shí)的主通道。一旦地位確定，新的商業(yè)秩序?qū)⒂晒雀枵瓶亍?/p>
免費(fèi)正在沖擊著我們的商業(yè)時(shí)代，特別是跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)都不得不考慮“免費(fèi)”的形式。什么是必將走向免費(fèi)的？免費(fèi)將如何得到補(bǔ)償？傳統(tǒng)行業(yè)在面對(duì)“免費(fèi)”這樣殘酷的競(jìng)爭，不能只用舊的規(guī)則去維護(hù)自己的利益，而是應(yīng)該在重塑的過程中，更為積極地順應(yīng)新規(guī)則、利用新規(guī)則。
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