聯(lián)想ThinkPad和寶馬汽車之間有什么共同之處？
這不是一個(gè)能容易發(fā)現(xiàn)答案的問(wèn)題。 但是聯(lián)想集團(tuán)副總裁，中國(guó)商用事業(yè)部總經(jīng)理儀曉輝卻認(rèn)為自己找到了。早在2007年，儀曉輝就借鑒寶馬在F1等高端體育領(lǐng)域營(yíng)銷的手法，在威廉姆斯車隊(duì)的車身上打上了ThinkPad的LOGO，牢牢穩(wěn)固了ThinkPad“高端商務(wù)”的形象。
而現(xiàn)在，當(dāng)寶馬把高端車型往下延伸，7系、5系和3系同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售時(shí)，ThinkPad的產(chǎn)品也拓展為T、X、R、SL、W五大系列，涵蓋了高端商務(wù)、超便攜、基礎(chǔ)商務(wù)等不同細(xì)分市場(chǎng)。盡管一些新推出的機(jī)型，如SL400售價(jià)已經(jīng)降到了4000多元，價(jià)格上屬于“平民”，和其它上萬(wàn)元的產(chǎn)品拉開(kāi)了不小的距離—正如寶馬3系和7系之間價(jià)格差距一樣不小—但作為一個(gè)整體品牌而言，ThinkPad依然在市場(chǎng)上以高端形象示人。
這反映的或許是筆記本電腦行業(yè)最近幾年最顯著的一個(gè)變化。當(dāng)筆記本電腦從曾經(jīng)的奢侈品，逐漸蛻變成大眾消費(fèi)品時(shí)，市場(chǎng)基礎(chǔ)一下就擴(kuò)大了數(shù)倍。如何在保持筆記本區(qū)別于臺(tái)式PC，擁有一定高端品牌形象的同時(shí)，也讓市場(chǎng)占有率隨之增加，就成了所有廠商要面臨的選擇，其中恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手法則更為關(guān)鍵。“這一兩年我們?cè)跔I(yíng)銷上下做了很多新的變化。”儀曉輝對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
而換來(lái)的成績(jī)是，ThinkPad自去年以來(lái)增長(zhǎng)率在45%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)水平。整體的市場(chǎng)份額從7%多增長(zhǎng)到超過(guò)10%，每個(gè)季度在市場(chǎng)份額上都有一個(gè)百分點(diǎn)左右的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
模糊邊界
十月的北京，國(guó)家網(wǎng)球中心的年度中網(wǎng)公開(kāi)賽如火如荼地進(jìn)行。ThinkPad作為白金贊助商，異常聰明地?fù)屜铝诉x手右手發(fā)球位置一側(cè)的廣告位，以便只要有發(fā)球鏡頭，所有的電視轉(zhuǎn)播均能顯示其巨大LOGO。不難看出，聯(lián)想為了ThinkPad的品牌傳播和形象打造，一擲千金。
和贊助F1車隊(duì)一樣，贊助網(wǎng)球這類體育賽事來(lái)達(dá)到向高端商務(wù)人群進(jìn)行品牌傳播的目的是自聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad以來(lái)的一貫傳統(tǒng)。但難以想象的是，與此同時(shí)，一千多公里外的四川綿竹縣城，聯(lián)想的員工還要在這里為籌備一家ThinkPad專賣店（注意，不是聯(lián)想所有產(chǎn)品的專賣店）而做市場(chǎng)調(diào)研，計(jì)劃中這個(gè)門店要占據(jù)縣城最主要的商業(yè)位置。
這種巨大的反差，正是聯(lián)想開(kāi)始細(xì)分ThinkPad人群的開(kāi)始。三四年前，ThinkPad服務(wù)的人群是商務(wù)人群中的高端客戶，以大企業(yè)客戶為核心。漸漸地，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于ThinkPad的商用技術(shù)僅僅是其間很小的一部分，為商用客戶開(kāi)發(fā)的很多技術(shù)專利，并不能完全應(yīng)用于高端商務(wù)筆記本。
于是，聯(lián)想就開(kāi)始考慮，是否把大客戶之外的中小企業(yè)以及商務(wù)個(gè)人納入到ThinkPad的目標(biāo)人群中。事實(shí)上，在ThinkPad筆記本鮮少低于一萬(wàn)元人民幣的“高端時(shí)代”，已經(jīng)有一些個(gè)人用戶作為消費(fèi)電腦而購(gòu)買之，這部分基本上是公司白領(lǐng)、大學(xué)生和科研人員等，無(wú)一例外有良好的教育背景，看中ThinkPad的堅(jiān)固和可靠。
因此聯(lián)想果斷地把ThinkPad的品牌定位做了調(diào)整，把“高端商務(wù)”改成“知識(shí)工作者”。于是，受眾可以在中網(wǎng)賽場(chǎng)上看到“思行合一”的宣傳語(yǔ)句緊隨ThinkPad的LOGO之后。無(wú)疑這是希望把ThinkPad定位含糊化，因?yàn)橹挥幸馕吨袌?chǎng)的邊界越模糊，ThinkPad才可以更順利的在商務(wù)人群之外的市場(chǎng)攻城略地。
而另一方面，ThinkPad并沒(méi)有放棄對(duì)產(chǎn)品高性能、抗摔打之類質(zhì)量的宣傳，希望借此依托相對(duì)高端的品牌形象，吸納盡可能多的中低端用戶。比如在四六線城市，ThinkPad就已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。綿竹的一位經(jīng)銷商告訴本刊，ThinkPad現(xiàn)在是當(dāng)?shù)赜绣X人心里最想買的電腦，不僅偏低端的SL賣得不錯(cuò)，連高端T和X系列也經(jīng)常有人問(wèn)起。
細(xì)分式營(yíng)銷
毋庸置疑，市場(chǎng)外延擴(kuò)大之后，意味著營(yíng)銷方式也就變得多元和復(fù)雜。而最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題則是，在如何保持中低端產(chǎn)品銷量的同時(shí)，平衡好也不損害整個(gè)ThinkPad的高端形象。
“你不能把不同層次和功能的產(chǎn)品用相同的手法賣出去。”儀曉輝說(shuō)，“如何使得我們的產(chǎn)品能夠覆蓋不同的人群，這就是避免混淆的辦法。”而在覆蓋不同的人群的過(guò)程中，只有用不同的覆蓋方式和不同的通路才能實(shí)現(xiàn)良好的覆蓋效果。因此在ThinkPad內(nèi)部，首先將負(fù)責(zé)營(yíng)銷的市場(chǎng)部門分為三個(gè)子部門：專門負(fù)責(zé)品牌的部門、負(fù)責(zé)促銷的部門，以及具體執(zhí)行的部門，執(zhí)行部門的工作范圍還包括媒體選擇投放，以及廣告創(chuàng)意。
接下來(lái)，跟所有的品牌一樣，銷售渠道和傳播通路就是這三個(gè)部門共同的重點(diǎn)。ThinkPad利用高端產(chǎn)品來(lái)塑造整體品牌，通過(guò)一系列事件營(yíng)銷，像高端賽事的贊助等方式來(lái)穩(wěn)固品牌和高端形象。而在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，則采取不同系列產(chǎn)品去覆蓋不同的客戶群，并且面臨迥異的營(yíng)銷策略和銷售任務(wù)。
比如定價(jià)相對(duì)高的T和X系列會(huì)走專賣店和分銷商的傳統(tǒng)渠道方式，而SL系列的價(jià)格在5000到7000之間，是針對(duì)中小企業(yè)開(kāi)發(fā)的，“公司內(nèi)部對(duì)于SL就采取海量營(yíng)銷的方式。”聯(lián)想商用事業(yè)部的營(yíng)銷人員劉峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。于是，SL系列不僅在ThinkPad專賣店之外，甚至也選擇與國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)合作以及像家樂(lè)福這樣的大型零售商。事實(shí)上，電視購(gòu)物作為近幾年逐漸興起的銷售渠道，SL系列的售賣效果也頗為顯著。除此之外，SL系列還會(huì)推出季節(jié)性的促銷活動(dòng)。當(dāng)然，近幾年來(lái)每年九月入駐校園的“學(xué)生機(jī)”活動(dòng)也為ThinkPad贏得了更多大學(xué)生用戶。
而對(duì)于細(xì)分行業(yè)的商用客戶，ThinkPad則有專門的演示臺(tái)。“Think系列每年都會(huì)在各地巡展，我們還會(huì)專門為行業(yè)客戶開(kāi)行業(yè)展會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品演示。”ThinkPad工程師蓋宇科說(shuō)。比方在河南濮陽(yáng)、黑龍江大慶石油基地，ThinkPad都去展示過(guò)。
這其中ThinkPad給用戶帶來(lái)的最大驚喜是，由于營(yíng)銷方式拓展，不同的用戶也給ThinkPad帶來(lái)兩大意向不到的反饋。比如在研究人員調(diào)查中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于每個(gè)按鍵的使用頻率不同，而ESC鍵和Delete鍵的使用率為平均每周700次，這就有了在后來(lái)的ThinkPad T400S中，這兩個(gè)按鍵被放大了兩倍，以符合用戶使用習(xí)慣。而這一改進(jìn)，居然拉動(dòng)了筆記本的銷售，也在細(xì)微之處改變了ThinkPad十幾年不變的單一外觀形象。
而在傳播效果上，ThinkPad家族針對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的媒體廣告投放方式。T和X系列，由于其高端性，主要傳播方向和覆蓋區(qū)域就是投放財(cái)經(jīng)類媒體、機(jī)場(chǎng)或者是高端的賽事。SL系列針對(duì)中小企業(yè)客戶群，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳播就成為主要選擇，“貫穿其中的整體思路就是以高端系列的影響力去帶動(dòng)其它系列的銷售，這樣保證了整個(gè)ThinkPad的品牌高端性。”儀曉輝說(shuō)。
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本文標(biāo)題：ThinkPad魔法:學(xué)習(xí)寶馬 “合理化貪婪”路徑解析
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