距倫敦奧運會開幕只有14天，國內(nèi)視頻網(wǎng)站圍繞奧運也開始積極備戰(zhàn)，展開多種營銷策略。 目前，視頻網(wǎng)站奧運營銷分為三大陣營：擁有獨家直播權(quán)的CNTV，購買部分奧運賽事點播權(quán)和央視節(jié)目的四大門戶網(wǎng)站以及沒有拿到奧運賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、但大量自制奧運節(jié)目的其他獨立視頻網(wǎng)站。3類不同營銷策略的網(wǎng)站各有特色，看點頗多。
CNTV：獨家直播是王道
奧運會作為四年一度的體育盛會，賽事轉(zhuǎn)播自然是重中之重。
2009年，中央電視臺與國際奧委會簽訂了奧運會轉(zhuǎn)播協(xié)議。該協(xié)議內(nèi)容包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會中國電視獨家轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體版權(quán)以及音像制品版權(quán)。作為央視旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）分到了倫敦奧運會的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和版權(quán)分銷權(quán)，即CNTV擁有倫敦奧運會所有5600小時的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并可以對其他網(wǎng)站進(jìn)行出售。
手握倫敦奧運會賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和版權(quán)分銷權(quán)的CNTV可謂在視頻網(wǎng)站營銷方面占盡風(fēng)頭，僅依靠版權(quán)分銷，就能輕松獲取收益。有消息稱，CNTV將新媒體奧運轉(zhuǎn)播權(quán)分成3類：A類包括直播、點播和央視節(jié)目，報價為5500萬元；B類只含直播和點播權(quán)，報價3500萬元；C類僅包含點播權(quán)，報價2800萬元。
搜狐網(wǎng)體育頻道總監(jiān)張藝向記者確認(rèn)，CNTV沒有賣直播的版權(quán)，幾家大的網(wǎng)站拿到的應(yīng)該都是點播和節(jié)目的版權(quán)。至此，在距奧運會開幕還有14天的時候，CNTV看來是打算將直播版權(quán)攬在自己懷中了。
據(jù)了解，在今年這個奧運年和體育大年，央視第五頻道在上半年已經(jīng)完成了全年的廣告份額。目前，CNTV加上國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站，全年的視頻廣告份額在8億-10億元左右。
而對于CNTV分銷所得的收益，北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰給出的上屆奧運會的數(shù)據(jù)可以作為參考：“上屆奧運會，央視通過大概3000萬元左右獲得了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后CNTV再去分銷，大概賺了4億元。”真可謂是盆缽皆滿。
四大門戶：轉(zhuǎn)播自制拼營銷
4年前的“奧運報道大戰(zhàn)”對于搜狐、騰訊、網(wǎng)易、新浪四大門戶網(wǎng)站來說，無疑是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。而今年的競爭依然激烈。各家不久前紛紛向CNTV購買了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，此前，自制節(jié)目的制作早已開始行動。
搜狐目前已經(jīng)花了大價錢購買了奧運會賽事的點播和央視節(jié)目的版權(quán)。除了占大頭的賽事轉(zhuǎn)播，搜狐還制作了數(shù)檔自制節(jié)目，包括通過9位文體明星的體驗來介紹倫敦當(dāng)?shù)匚幕摹段饔蝹惗赜洝芬约坝蓪I(yè)人士解讀賽況的《解碼奧運會》等。
據(jù)張藝介紹，搜狐的廣告招商現(xiàn)在進(jìn)行得很順利，大部分已經(jīng)落實。“我們的欄目全都會有冠名，包括奧運頻道等。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式都有。”其中，摩托羅拉是《西游倫敦記》這檔節(jié)目的主贊助商，會通過前插片、廣告以及相關(guān)內(nèi)容植入等形式來為品牌進(jìn)行推廣。
騰訊早在去年10月就發(fā)布了奧運報道戰(zhàn)略。騰訊將在奧運期間推出超過10檔以電視綜藝化手段出品的自制節(jié)目。騰訊視頻獨家簽約了181位奧運明星，并邀請了白巖松、蘇童、余華等文化界名人參與欄目制作、主持。騰訊招商情況也相當(dāng)不錯。截至目前，騰訊已與可口可樂、寶潔、寶馬等多家企業(yè)達(dá)成合作。
網(wǎng)易重金購買奧運轉(zhuǎn)播權(quán)源于他們對銷售市場有足夠的信心。目前，網(wǎng)易奧運轉(zhuǎn)播已經(jīng)獲得了加多寶、匯源等品牌的入駐。在自制節(jié)目方面，網(wǎng)易已推出由網(wǎng)易副總編輯顏強主持的脫口秀節(jié)目《倫敦十日談》，并即將推出《奧運高端訪談》欄目。
有業(yè)內(nèi)人士透露，奧運賽事購買轉(zhuǎn)播權(quán)和推廣的費用，少說也得上千萬元。各門戶網(wǎng)站購買的都是奧運賽事視頻的點播權(quán)和央視節(jié)目，也就是相當(dāng)于上述3類中的B類，那各門戶網(wǎng)站在購買轉(zhuǎn)播權(quán)方面的花費應(yīng)該在3000萬元上下，這筆款項占了他們奧運投入的大頭。
不過，各門戶網(wǎng)站對這次奧運的投入不菲，但是營收的增長卻十分可觀。有數(shù)據(jù)表明，以目前占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)站體育頻道廣告收入前兩名的騰訊和新浪為例，騰訊體育去年廣告收入為1.5億元左右，新浪體育則穩(wěn)定于1.2億-1.5億元間。
而今年接連舉辦歐洲杯和奧運會兩項國際大型賽事，是體育大年，視頻廣告又越來越多地得到了廣告主的認(rèn)可，今年廣告收入有較大幅度的增長是必然趨勢。
獨立視頻網(wǎng)站：自制優(yōu)勢分杯羹
相比于常年報道體育賽事的各大門戶網(wǎng)站，獨立視頻網(wǎng)站也表現(xiàn)積極。雖然不少獨立視頻網(wǎng)站沒有購買到奧運直播或者轉(zhuǎn)播權(quán)，但各種自制節(jié)目也豐富多彩。
優(yōu)酷延續(xù)北京奧運會不購買版權(quán)的思路，奧運報道集中在《英倫觀察站》、《大話奧運》兩檔自制節(jié)目上。同時調(diào)動全國拍客資源，推出《一起奧林匹克》欄目。同時，土豆網(wǎng)、PPTV還設(shè)立了2012倫敦奧運會專區(qū)，例如回眸往屆賽事、介紹倫敦旅游攻略、中國隊員備戰(zhàn)狀態(tài)等。
一向以自制節(jié)目見長的愛奇藝推出了倫敦奧運“5+1立體戰(zhàn)略規(guī)劃”， 即5檔“你是我的英雄”倫敦奧運系列節(jié)目以及一個全頻道資源聯(lián)動推廣戰(zhàn)略。5檔節(jié)目分別是資訊《你是我的英雄之奧運金牌榜》、脫口秀《你是我的英雄》、策劃類節(jié)目《你是我的英雄之奧運也瘋狂》和《熬夜那點事兒》，以及娛樂節(jié)目《看著比賽唱著歌》。此外，近20檔自制節(jié)目也將加入奧運相關(guān)的話題。
對于為什么沒有選擇購買奧運轉(zhuǎn)播權(quán)，愛奇藝奧運頻道負(fù)責(zé)人金戈表示：“中國大部分用戶都保有在電視上收看奧運會的習(xí)慣，體育賽事的長尾效應(yīng)不像影視劇那么明顯。而且，奧運會也不僅是賽場上的奧運，文化奧運也很值得做。”
樂視網(wǎng)（300104，股吧）體育中心負(fù)責(zé)人王博告訴記者，樂視網(wǎng)在奧運會期間也將推出多檔自制節(jié)目，如深度訪談《奧運午間道》、從倫敦發(fā)回報道的《大咔在現(xiàn)場》、生活化角度的《五環(huán)星賓樂》，以及《奧運夢系列訪談》等。此外，還有由樂視投資、黃健翔監(jiān)制的微電影《跑出你人生》以及奧運MV增加看點。
至于招商情況，樂視網(wǎng)相關(guān)工作人員表示，他們已與貝因美（002570，股吧）等廣告客戶達(dá)成意向，涉及金額幾百萬元，廣告內(nèi)容將以視頻貼片、品牌植入等方式呈現(xiàn)。
視頻網(wǎng)站為何愿意參與到奧運會報道中呢？陳少峰表示：“奧運會是一個品牌，奧運會期間收視率會比較高，能夠參與進(jìn)去當(dāng)然有好處。”因此，各視頻網(wǎng)站紛紛利用自身優(yōu)勢資源推出各具特色的自制節(jié)目吸引用戶。
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本文標(biāo)題：奧運營銷戰(zhàn)：獨家直播自制轉(zhuǎn)播各顯神通
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