中國(guó)電子商會(huì)張適
相機(jī)行業(yè)的技術(shù)性變革實(shí)質(zhì)上只有一次，即由膠片到數(shù)碼成像的變革。數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)標(biāo)志著人類(lèi)社會(huì)的新變革，是時(shí)代進(jìn)步的表現(xiàn)。但對(duì)于固守的昔日膠片巨頭們來(lái)說(shuō)，卻帶來(lái)了致命的打擊。富士的低端轉(zhuǎn)型，萊卡的不溫不火，樂(lè)凱徹底離開(kāi)相機(jī)行業(yè)，柯達(dá)甚至破產(chǎn)傳聞不斷，轉(zhuǎn)型之路上，各自身心俱疲，現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)仍不如人意。在這個(gè)電子信息化飛速發(fā)展的時(shí)代，他們是否能再次一躍而起，尤其是昔日影像國(guó)王——柯達(dá)，能否在數(shù)碼新時(shí)代重拾威嚴(yán)，著實(shí)令人擔(dān)憂。
“影像國(guó)王”瞬間淪為數(shù)碼“街頭乞丐”，破產(chǎn)傳聞?lì)l現(xiàn)
技術(shù)的新變革帶來(lái)了時(shí)代的進(jìn)步，必然也會(huì)導(dǎo)致一些舊事物的滅亡。數(shù)碼相機(jī)時(shí)代潮流滾滾而來(lái)，便也瞬間淹沒(méi)了整個(gè)影像王國(guó)，昔日膠片機(jī)的王朝更是不復(fù)存在。各老牌膠片機(jī)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，但柯達(dá)這個(gè)昔日膠片巨頭卻被第一沖昏了頭腦，錯(cuò)失“轉(zhuǎn)型”良機(jī)，轉(zhuǎn)型路上步履蹣跚。自2000年起，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)便呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并一度出現(xiàn)集體爆發(fā)的趨勢(shì)。在這個(gè)數(shù)碼相機(jī)飛速增長(zhǎng)的時(shí)期，佳能、索尼、尼康、三星等數(shù)碼企業(yè)紛紛殺入相機(jī)領(lǐng)域，其絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域構(gòu)成了致命的沖擊。這一年，全球數(shù)碼成像市場(chǎng)翻了將近兩倍，全球彩色膠卷的需求也開(kāi)始漸入低潮，此后以每年10%的速度開(kāi)始急速下滑。但此時(shí)柯達(dá)的決策者們似乎并未有所覺(jué)察，或者說(shuō)對(duì)于新的信息無(wú)動(dòng)于衷，仍將他們的重心放在傳統(tǒng)膠片上。迷戀既有優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致該公司無(wú)法迅速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，最終導(dǎo)致柯達(dá)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)。當(dāng)柯達(dá)節(jié)節(jié)敗退，背負(fù)超過(guò)100億美元的巨額債務(wù)時(shí)，才翻然醒悟，放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)碼時(shí)，似乎已經(jīng)為時(shí)已晚。2000年年底，膠卷需求開(kāi)始停滯。但柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品還未有所起色，只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的22%；到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。2004年，柯達(dá)推出6款?yuàn)檴檨?lái)遲的數(shù)碼相機(jī)，但其數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅占總收入的1%，其82億美元的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（含膠卷）的收入則萎縮了17%。2010年柯達(dá)財(cái)報(bào)顯示，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)虧損5800萬(wàn)美元。甚至，柯達(dá)的營(yíng)收的主要來(lái)源竟仍然是專(zhuān)利訴訟。
柯達(dá)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展，缺乏敏銳的感知。數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明權(quán)雖然屬于柯達(dá)，但是柯達(dá)并沒(méi)有做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)的判斷，迷戀舊有的輝煌，將發(fā)展的權(quán)利拱手讓給他人。其次，投資方向單一，船大難掉頭。由于對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)和新技術(shù)帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)之間的過(guò)渡和切換時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，造成柯達(dá)大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備的低水平簡(jiǎn)單重復(fù)投資，擠占了對(duì)數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯(cuò)難改”，“船大難掉頭”的窘境。最后是，忽視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)便是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電子技術(shù)領(lǐng)先周期縮短，面對(duì)佳能、索尼、三星、尼康等國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握尖端的核心技術(shù)才是決勝的重要武器。
內(nèi)憂外患，危機(jī)重重，轉(zhuǎn)型舉步維艱
所謂一著不慎，滿盤(pán)皆輸。柯達(dá)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)，也定會(huì)影響今天的發(fā)展。縱觀中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，佳能、尼康、索尼呈現(xiàn)三足鼎立的局面，柯達(dá)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士也已低端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在數(shù)碼相機(jī)行業(yè)占有一席之地，萊卡也抓住高端品牌這個(gè)救命稻草穩(wěn)住態(tài)勢(shì)。但是柯達(dá)這個(gè)昔日膠片機(jī)龍頭老大卻似乎已經(jīng)沉入谷底，只在低端的消費(fèi)市場(chǎng)游離。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，縱觀數(shù)碼相機(jī)各大品牌的消費(fèi)市場(chǎng)占有率排行榜，佳能（31.5%）、索尼（18.3%）、尼康（13.2%）分別穩(wěn)居前三。而昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士也已其豐富的產(chǎn)品類(lèi)型占據(jù)8.7%，位居第四。然而柯達(dá)市場(chǎng)份額卻僅有0.8%，并以本身銷(xiāo)量3%的幅度正在下滑，長(zhǎng)此以往，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)終有一天會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上消失。顯然，昔日柯達(dá)強(qiáng)大的品牌影響力已經(jīng)不復(fù)存在，佳能、尼康、索尼、富士、三星等國(guó)際強(qiáng)敵，令數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室《2011年1-6月份中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：?jiǎn)畏磾?shù)碼相機(jī)和單電數(shù)碼相機(jī)的關(guān)注度逐漸上升趨勢(shì)，消費(fèi)數(shù)碼相機(jī)的關(guān)注比例較上月下降了2.7%，單反數(shù)碼相機(jī)和單電數(shù)碼相機(jī)的關(guān)注比例均較上月提高。其中，消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中，1001-1005元的入門(mén)級(jí)數(shù)碼相機(jī)關(guān)注比例下降1個(gè)百分點(diǎn)，較高端的1501-2000元價(jià)位的關(guān)注比例上升了2.9%，達(dá)到了27.2%。由此可見(jiàn)，高端數(shù)碼相機(jī)正在一步步走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。這對(duì)于，一直以低端戰(zhàn)略為發(fā)展主線的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又將是一個(gè)打擊。
對(duì)于柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)本身，又存在著技術(shù)不足，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)的嚴(yán)重問(wèn)題。柯達(dá)本身有四大系列，七十多款產(chǎn)品，產(chǎn)品品類(lèi)可謂豐富。但是據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)查顯示，無(wú)論是在《熱門(mén)數(shù)碼相機(jī)排行榜》還是在《數(shù)碼相機(jī)品牌排行榜》上，柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)從未榜上有名。只有為數(shù)不多的幾款千元以下的低端數(shù)碼相機(jī)，小露頭角。此外據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室通過(guò)對(duì)數(shù)碼相機(jī)問(wèn)題的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查的少數(shù)柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)中，經(jīng)常死機(jī)、閃光燈不亮、照相出現(xiàn)橫紋、開(kāi)機(jī)溫度過(guò)高、黑屏等。可見(jiàn)，技術(shù)問(wèn)題仍然是困擾柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的一個(gè)硬傷。如此內(nèi)憂外患，危機(jī)重重，只有認(rèn)清自己，認(rèn)清市場(chǎng)，才能做出最合適的決斷。
昔日“柯達(dá)時(shí)刻”能否在數(shù)碼相機(jī)浪潮的沖擊下穩(wěn)住腳步？
那面臨如此的內(nèi)憂外患，柯達(dá)又該何去何從呢？自2000年后全球彩色膠卷市場(chǎng)需求量每年下滑25%的趨勢(shì)，顯然傳統(tǒng)的膠片型相機(jī)時(shí)代悄然過(guò)去，對(duì)于膠片企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是紛紛淪陷的開(kāi)始。膠片企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的境遇，各自做著不同的規(guī)劃。富士轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端市場(chǎng)，站穩(wěn)中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)地位。萊卡躋身于小眾高端的數(shù)碼領(lǐng)域，享受著風(fēng)平浪靜的日子。而柯達(dá)把轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)作為唯一的出路，卻頻頻傳出破產(chǎn)消息。
滯后轉(zhuǎn)型，盲目轉(zhuǎn)型，不得不讓柯達(dá)陷入舉步維艱的狀態(tài)。從昔日的輝煌驕子，到今天的尷尬局面，這都與柯達(dá)在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)略失誤脫不了干系。首先，品牌形象轉(zhuǎn)型困難，行業(yè)地位難以鞏固。柯達(dá)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)良機(jī)，根深蒂固的膠片機(jī)品牌形象僅靠LOGO的變換，相機(jī)顏色的艷麗是很難去扭轉(zhuǎn)的。柯達(dá)新的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品不為消費(fèi)者所熟知，同時(shí)舊的印象不會(huì)消退，新的形象又沒(méi)有樹(shù)立，如此，柯達(dá)的形象隨時(shí)間流逝也是在所難免的事。其次，產(chǎn)品本身不過(guò)關(guān)。就柯達(dá)目前的主要數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品來(lái)看，主要以消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)為主，其中卡片機(jī)居多，但是隨著中國(guó)數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者的需求變化，單反、微單逐漸成為需求主流，這就造成了柯達(dá)產(chǎn)品不足以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。第三，產(chǎn)品定位不夠明確。高端產(chǎn)品不夠高端，低端產(chǎn)品有沒(méi)有屬于自己的消費(fèi)群體。總體，在中、高、低端三個(gè)領(lǐng)域均沒(méi)有突出的成績(jī)。
柯達(dá)作為唯一的非日系數(shù)碼相機(jī)品牌，縱橫全球幾十年，在中國(guó)市場(chǎng)上也曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，創(chuàng)造出了百年輝煌。然而若一味固守，最終還是會(huì)繁華殆盡。如今柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸消退，并非只是局勢(shì)的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)策略的僵化、技術(shù)的落后等問(wèn)題也一直困擾著柯達(dá)的發(fā)展。如果要改變這樣的困境，恐怕還要柯達(dá)能夠從自身入手，提升自己的同時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的重要性，如果市場(chǎng)動(dòng)態(tài)都把握不好又如何能夠滿足消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品又如何才能為消費(fèi)者所喜愛(ài)呢。
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本文標(biāo)題：柯達(dá)：昔日影像國(guó)王 緩慢追逐數(shù)碼相機(jī)時(shí)代恐為時(shí)已晚
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