一批名不見經傳的本土日化品牌借助網絡渠道年銷量可以過億，而在前不久的“神棍節”上，御泥坊一天銷售更是破天荒地達到1500萬元。近年來，本土中小日化企業在市場中迅速崛起，而化妝品行業的巨大發展空間也引來了資本市場的爭食，隨著巨額資本不斷注入，化妝品行業的電商氣候逐步形成。
有業內人士認為，隨著第三次渠道變革浪潮的到來，傳統渠道可能出現嚴重萎縮，第三次日化渠道變革將逐漸成型，或成未來發展的必然趨勢。
一支本土品牌大軍從網絡崛起
雅茚、綠瘦、芳草集、御泥坊、植物語、膜法世家、悠語、阿芙……提起這些護膚品牌時，對于那些經常出沒在各大商場的消費者來說也許會很陌生，但對于“網購族”而言卻是熟悉不過的暢銷品牌。據了解，芳草集去年的收入為1.5億元，綠瘦去年銷量近2億元，據綠瘦相關負責人透露，今年的年銷量將有望超過3億元。另外，雅茚、阿芙等品牌年銷量也均過億元，并在各自的細分領域占據榜首。
前不久的“神棍節”讓著實創造了一個“神話”。記者在數據魔方提供的數據中看到，活動當天，美容護膚品類中，銷量位居前三的御泥坊、牛爾、美即均為本土品牌。其中，御泥坊以1500萬元的成交金額位居榜首，遙遙領先于位居第二的牛爾京城之霜，更將位居第四的高絲和位居第五的OLAY等外資品牌拉開了將近900萬元的差距。據記者粗略統計，在銷量前十的名牌中，本土品牌幾乎占銷售總額的近2/3；而在銷量前三十的品牌中，本土品牌也占到2/3以上。
據了解，這些品牌的歷史很多都不超過3年，創業者大多都是白手起家，項目啟動時沒有天使投資注進，沒有深廣的社會人脈資源，甚至沒有營銷經驗，但借助于淘寶平臺，大部分品牌的年增長率都超過300%。也就是說，是電子商務的發展孕育并催生了這些品牌。
對于這些本土品牌此次的表現，廣州創美時美容化妝品有限公司董事總經理何偉俊表示，只是因為本土品牌與國際品牌渠道定位的不同。就此次活動位列前十位的品牌來看，御泥坊、牛爾、膜法世家、阿芙等本土品牌都是定位在網銷渠道，玉蘭油、高絲、歐萊雅、菲斯小鋪則是以傳統線下渠道為主的國際品牌，只有本土品牌美即算是一個例外，另外一家莎莎不屬于品牌旗艦店或專賣店。
何偉俊還指出，國際品牌雖然比許多本土品牌更早“觸網”，但一直都以傳統渠道為主導，網銷渠道更大的作用在于作為傳統渠道的補充，因此國際品牌會極力維護線上線下銷售政策的統一性，網上價格嚴格執行終端零售價。
然而，不得不看到的是，雖然借道于網絡、成長于網絡，但這些品牌并不甘心只是局限于網絡。隨著品牌的成長壯大，這些品牌也開始逐漸尋求多元化的銷售渠道和更大規模的網絡推廣，并從線上逐步走到線下，比如芳草集已有100多家專賣和主營店鋪，植物語也正在籌備實體店。
資本市場關注化妝品電商領域
近日，有知情人士透露，位于深圳的化妝品B2C網站搶鮮網因資金斷裂即將倒閉，目前公司已遣散大部分員工。該人士稱，搶鮮網倒閉的主要原因是資金鏈斷裂，“其實電子商務無論到什么時候，都要回歸到商務本質：賺錢。此次搶鮮網解散的原因就是資金鏈斷裂。”
華強北在線副總裁龔文祥也透露，自己從一個提供電商倉儲服務的朋友得知，某國內排名前三的化妝品電商B2C因為和VC對賭失敗，今年年底已面臨清盤，“化妝品目前成為最不合適創業的電商品類。”事實上，國內化妝品類B2C網站關停早有先例，比如去年年底深圳米粒商城就因資金鏈斷裂而宣告解散。
當然，化妝品電商中也不乏表現不錯的。據透露，今年有好幾家化妝品垂直B2C網站都沖到了億元級的銷售額，樂蜂網更是有望突破3億元大關；同時，據相關數據顯示，化妝品已穩列營收總額和增長幅度前列的商品種類，特別是增長幅度已超過圖書音像和3C類產品。
因此，雖然外界對化妝品電商的發展充滿了質疑，但資本市場對于化妝品電商的關注和興趣依然不減。9月19日，創辦尚不足一年的化妝品商城米奇網宣布完成A輪數千萬元融資，這是繼米奇網4月獲千萬元天使投資后的首筆機構融資。據米奇網CEO馬強透露，在德同資本的幫助下，米奇網與美國最大的化妝品在線商店SkinStore大中華區官方網站進行了資產和業務重組。此外，米奇網B輪融資也隨即啟動，并開始與部分VC展開洽談。
而在此之前，3月，國內首個化妝品網站聚美優品也獲得紅杉資本千萬美元級別的投資；6月，親親網獲得1000萬元風險投資；國內另一化妝品團購網36團也已獲百度投資，這是繼百度投資樂酷天等平臺之后再次涉足電商領域。不過，何偉俊指出，雖然化妝品品類曾在2010年團購模式興起時的實體商品銷售中獨領風騷，但團購模式已開始衰落，化妝品電商長期受之困擾的運營模式問題依然沒有解決。
杭州第一家化妝品B2C品牌“NALA商城”新平臺也于7月1日正式上線，NALA創始人兼CEO明表示，“做品牌B2C現在機會已所剩不多。雖然做電子商務品牌時機還不晚，但作為線上零售商，尤其是做化妝品類目的垂直B2C，卻仍然迫在眉睫。”除此之外，淘寶化妝品頻道也隆重推出“淘寶美妝”，京東商城、凡客誠品等也紛紛上線化妝品頻道。
電商發展帶來渠道變革
日前屈臣氏宣布，欲打造國內領先的正品化妝品時尚團購網站，再次引起了人們對目前國內化妝品銷售渠道的思考。有專家表示，電商渠道對于化妝品專營店的沖擊，首當其沖的是直銷，然后是代理商和分銷商，最后才是終端零售店鋪。
日化行業咨詢專家李永新在接受采訪時表示，不可否認，相比其他傳統渠道，電子商務雖然是新興渠道，但卻是最有發展潛力的渠道。隨著第三次渠道變革的到來，未來3～5年內，日化行業的整個銷售模式將完全改變，傳統流通渠道將會逐漸萎縮，電子商務勢必成為主流消費渠道。
而越來越多的化妝品企業紛紛涉足電商領域，似乎也在印證著這一點。據艾瑞咨詢發布的《2009～2010年中國網絡購物行業發展報告》顯示，2009年化妝品網購的市場份額約占化妝品銷售總額的6%～9%，且全國化妝品網購總量估計突破150億元。
同時，越來越多的傳統渠道品牌開始觸網，包括蘭蔻、歐萊雅、倩碧、雅詩蘭黛、玉蘭油、資生堂等國際大品牌，也包括自然堂、丸美、美膚寶、柏萊雅等眾多本土品牌，都涉足網上銷售。
今年9月，資生堂在中國推出自建的電子商務網站，涉足網絡銷售。業內人士表示，這是傳統化妝品品牌對電子商務的破局，如果成功將開啟一個新的時代。歐萊雅集團某負責人表示，化妝品品牌電子商務不單是賣產品，更是占據中國網絡市場的一個長線戰略。國內美容護膚企業蝶戀花企業國際總裁劉憲也表示，在網絡經濟高度發達的今天，化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，此時依靠網絡平臺實現銷售模式的創新，正是最佳時機。
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本文標題：中小日化品牌借電商平臺創造神話 成未來發展必然趨勢
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