四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，是強(qiáng)者的游戲。
英國當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月4日，伴隨孫楊力壓韓國對手樸泰桓等人，獲得男子1500米自由泳冠軍，賽前押寶孫楊的晉江系體育品牌361°成了大贏家。在此之前，孫楊已經(jīng)獲得了男子400米自由泳金牌，及在另外兩個(gè)項(xiàng)目上分獲一銀一銅。
一位廣告業(yè)內(nèi)人士稱，除了賽前押寶孫楊?yuàn)Z金成功的體育品牌361°之外，孫楊還擁有另外一個(gè)代言合同在身。而當(dāng)孫楊歷史性的奪得兩枚奧運(yùn)會(huì)游泳金牌之后，找到他尋求合作的廠商趨之若鶩。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，以孫楊在本屆奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，他的個(gè)人商業(yè)價(jià)值將超過1000萬元。
然而，與中國運(yùn)動(dòng)員在賽場上表現(xiàn)依然出色相比，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國品牌廠商的表現(xiàn)并不突出。由于本屆奧運(yùn)會(huì)中國并非東道主，加上奧運(yùn)效應(yīng)減退，大量北京奧運(yùn)會(huì)的國內(nèi)贊助商選擇退出了對倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助。
倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單顯示，倫敦奧運(yùn)會(huì)來自中國的贊助商已由上屆北京奧遠(yuǎn)會(huì)的f超20家降為2家，分別是大陸的水晶石數(shù)字科技有限公司和臺(tái)灣的Acer（宏碁）。
而另一個(gè)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”方向標(biāo)——電視廣告額這屆也比上屆有所下降。根據(jù)國內(nèi)一家廣告公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個(gè)小時(shí)的時(shí)差，且比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運(yùn)會(huì)，央視在廣告轉(zhuǎn)播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了近兩成。
1.中國贊助商大減
根據(jù)國際奧組委制定的商業(yè)游戲規(guī)則，奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃，共分為四個(gè)層級(jí)。第一個(gè)層級(jí)是國際奧組委的TOP贊助商，在TOP贊助商之下，還包括三個(gè)層級(jí)，第一個(gè)層級(jí)是奧運(yùn)主辦國的合作伙伴，第二個(gè)層級(jí)是奧運(yùn)會(huì)主辦國的贊助商、第三個(gè)層級(jí)是奧運(yùn)會(huì)主辦國的供應(yīng)商。
在國際奧組委TOP贊助商層面，共有11家贊助商。這11家贊助商，總共為倫敦奧運(yùn)會(huì)以及國際奧組委提供了11億英鎊的贊助。其中，有Acer（宏碁）、Dow（陶氏化學(xué)）、寶潔3家公司進(jìn)入了國際奧組委TOP贊助商序列，此外，柯達(dá)、聯(lián)想、Manulife3家公司則退出了TOP贊助商的序列。
根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單顯示，在2008年北京奧運(yùn)表現(xiàn)活躍的中國公司幾乎銷聲匿跡。
聯(lián)想并未對退出倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商序列做出解釋。但是據(jù)英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，宏碁取代聯(lián)想成為TOP贊助商的贊助費(fèi)用超過8000萬美元，比2008年北京奧運(yùn)聯(lián)想花費(fèi)6500萬美元，同比增長了23%。
在主辦國贊助計(jì)劃的第一層合作伙伴層面，這一層級(jí)的主要贊助商，大都為主辦國的大型公司。區(qū)別于2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)的主辦國合作伙伴有11家，而倫敦奧運(yùn)會(huì)的主辦國合作伙伴僅有7家。其中，阿迪達(dá)斯是唯一一家兩屆都取得主辦國合作伙伴資格的公司。這其中，沒有中國公司位列其中。
在主辦國贊助計(jì)劃第二層級(jí)的贊助商序列中，也是以主辦國所屬的大型公司為主。區(qū)別于北京奧運(yùn)會(huì)共9家的贊助商，倫敦奧運(yùn)會(huì)中僅有7家贊助商。這其中UPS是唯一一家兩屆奧運(yùn)會(huì)都成為主辦國贊助商的公司。這一序列中，依然沒有中國公司的身影。
主辦國贊助計(jì)劃第三個(gè)層級(jí)是主辦國供應(yīng)商，這一序列歷史上沒有贊助商國別的區(qū)分。但是，區(qū)別于2008年北京奧運(yùn)會(huì)有7家中國公司成為主辦國供應(yīng)商的情況，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，僅有1家叫做水晶石數(shù)字科技有限公司的中國公司進(jìn)入。
算上宏碁電腦，本屆奧運(yùn)會(huì)總共僅有2家中國公司，成為奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃的贊助商。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，成為國際奧組委以及主辦國贊助商的中國公司，包括中國石油、中國石化、中國移動(dòng)、中國銀行、中國網(wǎng)通、中國國航等約20家。
對于中國公司在倫敦奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)平平的狀況，昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊稱，這種現(xiàn)象主要是由主辦國公司有優(yōu)先權(quán)決定的；二是可以看出中國公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前經(jīng)濟(jì)狀況不景氣。
前述廣告業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)想在本屆奧運(yùn)會(huì)上，本來有一筆較大的預(yù)算，但是，最終，聯(lián)想公司取消了對奧運(yùn)會(huì)的投入。該人士猜測，這可能與聯(lián)想公司實(shí)際運(yùn)營狀況，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢或者上屆奧運(yùn)會(huì)回報(bào)并不理想有關(guān)。
然而，在奧運(yùn)贊助計(jì)劃之外，倫敦奧運(yùn)會(huì)卻有一支隱性的中國贊助軍團(tuán)。英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道稱，倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站上的194種奧運(yùn)產(chǎn)品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中國生產(chǎn)，9%土耳其生產(chǎn)，4%為菲律賓制造。
2.廣告投放減少20%
在國際奧組委制定的商業(yè)游戲規(guī)則之外，品牌廠商也可以選擇其它宣傳路徑，選擇中國奧運(yùn)軍團(tuán)是路徑之一。
中國奧委會(huì)官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，中國奧委會(huì)的合作伙伴有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)、茅臺(tái)酒及中糧集團(tuán)；贊助商為安利紐崔萊；供應(yīng)商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運(yùn)。
而根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)31類項(xiàng)目，共獲得了國內(nèi)外約65家贊助商的支持。其中，有29家上市公司，一家準(zhǔn)上市公司。此外，還有一家地區(qū)贊助商——內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府贊助的是中國曲棍球項(xiàng)目。
比較前后兩屆奧運(yùn)會(huì)，在針對中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助上面，品牌廠商數(shù)量并無太大的變化。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的廠商數(shù)量達(dá)60余家。
在選擇贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)之外，在取得奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)投放廣告，也是品牌廠商掘金奧運(yùn)營銷的有效路徑。
但根據(jù)上述廣告業(yè)內(nèi)人士所在公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個(gè)小時(shí)的時(shí)差，而比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運(yùn)會(huì)，央視在廣告轉(zhuǎn)播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了兩成。
綜合分析中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商以及央視廣告投放品牌商隊(duì)伍，吳磊表示，這一屆奧運(yùn)會(huì)的品牌商主要是紡織體育用品和快消品公司為主，而化工、通訊等板塊公司，由于奧運(yùn)會(huì)并不在本土舉行，因此投入并不大。
在紡織體育用品層面，吳磊認(rèn)為，比較本屆和2008年奧運(yùn)會(huì)，晉江系紡織體育用品品牌表現(xiàn)平平，此前在2008年表現(xiàn)搶眼的許多品牌如德爾惠、貴人鳥等，都未有大的投入。針對出現(xiàn)這種狀況的原因，吳磊稱，可能與紡織體育用品行業(yè)狀況不景氣的現(xiàn)狀相關(guān)。
3.奧運(yùn)效應(yīng)褪色
在中國廠商在奧運(yùn)國際賽場表現(xiàn)平平背后，奧運(yùn)營銷神化褪色的現(xiàn)實(shí)顯露。
2008年，以伊利、李寧為首的中國公司通過奧運(yùn)營銷嘗到了甜頭，越來越多的公司期望借助奧運(yùn)賽事為載體來推廣并提升品牌形象。
然而，昌榮傳播與調(diào)研機(jī)構(gòu)英德知聯(lián)恒聯(lián)合開展的“2012中國人的奧運(yùn)心態(tài)”的研究報(bào)告卻顯示，經(jīng)歷了雅典和北京奧運(yùn)會(huì)，再面對倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國受眾的心態(tài)是曲折起伏的。受眾對獎(jiǎng)牌項(xiàng)目依然熱衷關(guān)注，但是，大多數(shù)人關(guān)注的僅是結(jié)果，對于賽事全程則顯得有些冷淡。
該調(diào)研報(bào)告，是通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計(jì)13個(gè)城市的消費(fèi)者，電話調(diào)研及實(shí)地走訪得出的結(jié)論。
對于這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，吳磊表示，一方面是北京奧運(yùn)會(huì)透支了大家的熱情，同時(shí)，中國體育也達(dá)到了一個(gè)史無前例的高度，倫敦奧運(yùn)會(huì)很難突破。另外一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對傳統(tǒng)奧運(yùn)的傳播沖擊明顯。
公開資料顯示，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)的2008年8月，我國當(dāng)時(shí)共有2.53億網(wǎng)民，而社交類網(wǎng)站才剛剛興起，而到了倫敦奧運(yùn)會(huì)舉行的今天，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.13億人，而社交網(wǎng)站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況，也改變了人們對奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注習(xí)慣。
如何才能使得奧運(yùn)會(huì)激起人們的熱情？對此，前述廣告業(yè)內(nèi)人士表示，“除非再在中國舉辦一次奧運(yùn)會(huì)，或者需要中國體育轉(zhuǎn)型。”
他進(jìn)一步闡述稱，中國體育項(xiàng)目在受眾廣泛的集體項(xiàng)目上，依然難以取得突破，比如足球、籃球運(yùn)動(dòng)等，這已經(jīng)成為中國體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國奧運(yùn)軍團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)術(shù)上看，基本的策略是保住有把握的單人項(xiàng)目或者雙人項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)牌數(shù)領(lǐng)先，而在集體項(xiàng)目上，一是沒有把握，一是因?yàn)樾枰薮笸度�，所以，中國奧運(yùn)軍團(tuán)始終未在足球、籃球集體項(xiàng)目取得突破。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一突破，將帶來更多的受眾群體和商機(jī)。
4.盲目的失敗者
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月，積重難返的柯達(dá)公司及其美國子公司稱，已根據(jù)美國《破產(chǎn)法》提交破產(chǎn)保護(hù)申請，花旗集團(tuán)向其提供9.5億美元18個(gè)月期的“債務(wù)人持有破產(chǎn)資產(chǎn)融資”方案，柯達(dá)需要在此過程中扭虧為盈。
如今，時(shí)間已流逝1/3，柯達(dá)的一系列重組自救政策，并未獲得顯著的效果。最終，柯達(dá)再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風(fēng)頭正勁的蘋果公司，則成為老牌公司柯達(dá)專利有力的競爭者。
作為百年奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，柯達(dá)與奧運(yùn)會(huì)一同成長。但是，奧運(yùn)營銷并不能挽救柯達(dá)。在2008年后，柯達(dá)宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。
吳磊稱，成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，僅是奧運(yùn)營銷的第一步，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳播效果，每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費(fèi)用的投入，才能在傳播上達(dá)到預(yù)期。
很難區(qū)分柯達(dá)的虧損與盲目的奧運(yùn)營銷，是否直接聯(lián)系。但是，以聯(lián)想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價(jià)為基準(zhǔn)，即使按照6500美元計(jì)算，當(dāng)時(shí)的柯達(dá)公司也難以承受。
像柯達(dá)一樣的奧運(yùn)會(huì)“盲目淘金者”并不少見。北電網(wǎng)絡(luò)曾是倫敦奧運(yùn)會(huì)一級(jí)贊助商，但這家北美最大的電信設(shè)備制造商在2009年也申請了破產(chǎn)。
吳磊稱，在中國公司方面，華帝公司曾在奧運(yùn)前期投入了3000萬元的營銷費(fèi)用，進(jìn)入奧運(yùn)年后反倒拿不出錢來，浪費(fèi)了傳播的大好時(shí)機(jī)。德爾地板也曾率先拿下北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，但最終連贊助費(fèi)用都交不起，最后被降級(jí)到殘奧會(huì)贊助商。
吳磊進(jìn)一步表示，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的公司而言，其投入的大量營銷費(fèi)用帶來的收益很多并不理想，且會(huì)拖累公司業(yè)績。
此外，前述業(yè)內(nèi)人士稱，“倫敦奧運(yùn)會(huì)營銷極其積極的還有兩家中國公司，一家是加多寶，一家是京東商城。但是，感覺這兩家公司在奧運(yùn)營銷上仍然是門外漢，可能這兩家奧運(yùn)營銷以外的意圖更明顯一些。”
5.理性的回歸
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，除了隱形的中國贊助商，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也向我們展示了它回歸理性的另外一面。
8月7日，倫敦賽場110米欄比賽結(jié)束之后，劉翔和關(guān)注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過程中。但是，耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的信息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。
本來是一個(gè)“并不出彩的結(jié)局”，但是，耐克卻扳回一城。取得這一結(jié)果的背后，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕表示，“我們的確有一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行”。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯（W+K）、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）和傳力（Mindshare）等公司共同組成，其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家，人數(shù)達(dá)到百人之巨。
這種在營銷上，“反敗為勝”的案例僅是奧運(yùn)營銷回歸理性一方面。吳磊稱，區(qū)別于個(gè)別參與奧運(yùn)營銷的公司，如安踏等公司，已經(jīng)摒棄直接表述產(chǎn)品的傳播方式，而是提出了品牌主張，通過品牌主張實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴，以此達(dá)到有效傳播。
同時(shí)，在廣告投放上，很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱，以蘇寧為例，它在倫敦奧運(yùn)期間，并未做盲目的體育營銷，而是比較理性的投放。
實(shí)際上，迫使廣告主們回歸理性的現(xiàn)實(shí)原因明顯。近期，昌榮傳播發(fā)布的廣告業(yè)內(nèi)半年調(diào)查報(bào)告顯示，2012上半年，廣告市場整體收入增長4.2%，低于GDP的增幅，為近年來最低水平。
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