8月14日消息，智能移動終端的出現(xiàn)，使人們邁入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。如今，人手一只智能手機已經(jīng)司空見慣，如果一家品牌公司沒有相應(yīng)的推出自己品牌的應(yīng)用程序（Mobile App），似乎跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的潮流。
法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產(chǎn)品，在模特兒的素描上涂涂抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。
聽起來還不錯吧？這些作法應(yīng)該會幫品牌加分不少吧？只可惜這款A(yù)pp不但下載次數(shù)寥寥無幾，甚至還被《富布斯》評選為“十大最爛品牌App”，惹來負面形象，他們到底犯了什么錯？
八成品牌App注定失敗？
業(yè)內(nèi)觀察家稱，或許，你并不經(jīng)常用智能手機打電話、玩游戲，甚至也不一定時常借助智能手機來聽音樂。但是，總有一兩個讓人滿意的品牌，懂得運用恰當、實用的App，讓你愿意在手機的屏幕上，為它留下一個位置，天天打開來使用。相反的，也有的品牌App，互動性不足又讓人覺得突兀，才剛下載完就被遺忘或刪除，這其中差別在哪？品牌如何用App來獲得人心呢？
盡管多款方便的應(yīng)用程序，早就成為消費者生活中不可或缺的工具，每個月在各大平臺上的總下載次數(shù)也超過16億次，但據(jù)Deloitte顧問公司調(diào)查iOS、Android和BlackBerry等平臺后發(fā)現(xiàn)，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬的下載量。
此外，數(shù)據(jù)還顯示，下載次數(shù)未達1000次的App高達80%，顯示大部分的品牌不僅難以通過App達成營銷目標，可以說是一上架就在茫茫大海中被淹沒。
《富布斯》分析，Lancome讓消費者體驗妝感的概念并沒有錯，其最大敗筆在于一味的推銷產(chǎn)品，其內(nèi)容與生活需求的關(guān)聯(lián)性很低，無法依照不同場合、季節(jié)的妝扮提供建議。因此，消費者即使下載了也一下子就會遺忘，甚至刪除這一APP。
最糟糕的是，Lancome發(fā)現(xiàn)這款A(yù)pp并沒有如預(yù)期引發(fā)下載熱潮后，就立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容、使這一APP應(yīng)用無人打理。結(jié)果，后來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，因此，Lancome的作法為品牌帶來負面形象。
品牌App敗在哪里？
App市場競爭激烈，光是在蘋果App Store上架的應(yīng)用程序已超過65萬，Android上約40萬，其他平臺。如Windows加上Blackberry也有近20萬個，要從總計約125萬個App中被消費者看見，除了要靠超強人氣擠進排行榜，保持用戶黏度非常不容易。
之初創(chuàng)投創(chuàng)辦兼合伙人林之晨表示，大多數(shù)APP失敗的原因，是品牌往往把App當作短期的宣傳工具，因此很多APP粗制濫造，內(nèi)容乏善可陳。真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。
林之晨強調(diào)，設(shè)計品牌App時應(yīng)以目標用戶為出發(fā)點，思考品牌對他們的意義是什么？如何幫助他們的生活更便利？且品牌廠商應(yīng)回歸原點，從營銷4P中的前三個P：產(chǎn)品、價格、渠道，來發(fā)掘核心競爭力。
現(xiàn)階段App的管理模式可能也是一大問題，很多品牌廠商將App當作整合傳播的一環(huán)，從營銷預(yù)算中撥出一小部分，交由制作公司或者公關(guān)公司經(jīng)營。這個方式不僅導(dǎo)致品牌廠商對APP的參與度低，也影響了品牌廠商和使用者的互動，導(dǎo)致他們難以實時調(diào)整方向。
林之晨認為，品牌對App市場重視度低是最可惜的，應(yīng)有計劃地投入資源長期經(jīng)營，即使和制作公司或者公關(guān)公司技術(shù)合作，也應(yīng)由專人管理，否則機會消縱即逝。
“所有品牌廠商都在抱怨渠道商太過強勢，但現(xiàn)在人人都可以通過手機直接購買，這正是品牌可以成為seven-ELEVEN的好機會，然而，多數(shù)品牌并沒有好好去了解并運用App。”林之晨惋惜的說。
專營精品媒體企劃的英國Cream總經(jīng)理Graham Painter觀察，許多營銷人都有個誤區(qū)，認為只要將品牌App上架，消費者就會自動下載。營銷人不能忘記的是，App和所有新商品一樣，都需要縝密的上市策略，在適當?shù)臅r刻、管道和目標用戶溝通，這樣才能引起人們的下載欲望。
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本文標題：解讀APP的生存密碼：八成應(yīng)用程序必定失敗
地址：http://www.oumuer.cn/a/xie/20110701/121723.html
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