(樂購網(wǎng)專欄 作者：呆子)團購這個特殊的商業(yè)形式是從每天優(yōu)惠這樣的形式演變而來的。2008年之后，GROUPON推出了一天為周期團體購買的銷售模式，這時候正式有了團購這個名字。中國的團購網(wǎng)站是抄襲美國模式而來的。美團、拉手、24券、高朋、團寶等網(wǎng)站都是一個模子倒出來的衍生品。但值得注意的是，團購這種模式本質(zhì)上來說只是一種銷售方法上的創(chuàng)新，就像給猴子吃榛子的“朝三暮四”的成語寓意一樣。正因為團購這種形式先天性的不足，所以注定是同質(zhì)化非常嚴重，競爭激烈。
商業(yè)項目的發(fā)展是需要遵循商業(yè)基本原則的。誠如我的文章《商戰(zhàn)之：告訴你做任何項目必須遵循的商業(yè)基本法則!》所說的那樣，任何一個項目，如果要商業(yè)運行，不遵循APDIA法則，必然是發(fā)展處處受挫。團購這種形式，正是因為完全脫離商業(yè)本質(zhì)存在，所以到現(xiàn)在位置很多團購網(wǎng)站死掉了，如團寶網(wǎng)、24券。。。剩下的在謀求合并，妄圖用純外力的作用來拉動一個先天發(fā)育不良的怪胎成長，這是完全不可取的。
記得我曾經(jīng)在一篇微博里面說過，在同質(zhì)化競爭異常激烈的環(huán)境中，最好的辦法是采用差異化戰(zhàn)略迅速的區(qū)分開對手，獲得發(fā)展的主動權和未來的定價權，只有這樣，才能擺脫被人左右的命運，并贏得較大的市場份額和收益。比較典型的案例有：白加黑的感冒藥突圍，呷哺呷哺的火鍋突圍，云南白藥的日化產(chǎn)品突圍等。具體到現(xiàn)實中來，團購行業(yè)中應該如何做好品牌區(qū)隔，以保證自己的快速穩(wěn)定發(fā)展呢?我們就以美團為例。
一，分析論證
美團網(wǎng)、拉手，58、大眾等網(wǎng)站都是做團購的。我們嘗試著看每一個網(wǎng)站的訴求有什么不同：美團的訴求是：每天團購一次，好口碑放心團，拉手網(wǎng)宣稱的是超人氣團購網(wǎng)站;58團宣稱的是高品質(zhì);糯米團宣稱的也是高品質(zhì);高朋宣稱的是低折扣團購精品，美食酒店旅游盡在高朋。。。好了，例子我就不多說了，不知道大家看出來了沒有?
所有的團購網(wǎng)站的訴求都是無法識別的!這個不是你我這樣假裝聰明的人來說，而是最普通最普通的用戶來說的。咱們試著把這幾個網(wǎng)站宣稱的東西告訴一些老大爺老奶奶，看看他們怎么說?估計一時半會搞不清楚是做什么的，大家給說說，做項目宣傳還得做名詞解釋的，這樣的項目做起來費力不費力啊?
還有的就是，咱們光是聽說這幾個名字，誰知道他們哪一個到底在做什么呢?無法區(qū)分對不對?這說明了第二點，那就是所有的團購網(wǎng)站都沒有做好差異化策略。這個同樣不是你我說了算，你得讓最普通接近于白癡一樣的用戶來回答你的問題。如果大家固執(zhí)己見的話，那只能說明你不太懂用戶的心智體系和推廣和品牌傳播的關系。
經(jīng)過分析論證得知，美團網(wǎng)缺乏準確的定位和明顯的差異化。導致用戶無法識別無法記憶，也無從選擇。從戀愛心理學上來說，缺乏一個足夠的理由，所以表示無法愛上你。
二，項目定位
我們再次回到所有的團購網(wǎng)站的訴求上來看，美團的訴求是：每天團購一次，好口碑放心團，拉手網(wǎng)宣稱的是超人氣團購網(wǎng)站;58團宣稱的是高品質(zhì);糯米團宣稱的也是高品質(zhì);高朋宣稱的是低折扣團購精品，美食酒店旅游盡在高朋。。。貌似好像大家的訴求都是便宜啊什么的，可是，假如我是一個白癡級網(wǎng)民，我怎么知道團購是什么東東呢?不還得百度查一下?萬一我百度也不會呢?那是不是看一眼也就算了?
再說了，大家都在說自己是團購，即便我理解明白了團購就是買東西價格很低的地方，我真要去買東西，買價格低的東西，我是不是還得一個一個網(wǎng)站的去找呢?有人說要有比價網(wǎng)站，我可不想那么折騰，這不挺鬧心的嗎?
為什么?為什么你不告訴我：你愛我呢?曖昧不清的兩人最后各奔東西，有一個人想弄明白為什么兩個人最后沒在一起，對方如是說。同樣的道理，我們的團購網(wǎng)站意思就是給大家省錢的，干嘛不一次性的告訴所有用戶：我這就是XXX的呢?
基于以上原因，為了不錯過這段美好的因緣，決定給美團定位為：吃喝玩樂花錢最少的網(wǎng)站。
從傳播角度來講，吃喝玩樂這些東西都是大家所熟悉的，在用戶的心智中都是已有固定的影像的;而花錢多少，直接決定著大家的錢袋子，用戶對于這個話題比較敏感。種種跡象表明，這句話比那些個團購靠譜，容易接受得多。
三，戰(zhàn)略實施
戀愛是需要毅力去堅持，需要長久不變的信念來維持的，這樣才能成就一段美滿幸福的姻緣。商業(yè)項目也是如此。既然確定好了定位，就得始終圍繞這個定位做好深化、強化和擴散功夫。
上面說到了那句定位很容易被用戶所接受，從這個角度來說，已經(jīng)就將對手給區(qū)分開，形成了品牌區(qū)隔。接下來，我們需要做的就是放大，盡可能的放大到極限。按照APDIA法則，我們在傳播的時候，第一步需要做的就是用戶心智滲透。在這一點來說，美團遍布全國90多個城市的網(wǎng)點已經(jīng)基本可以滿足“布子”的需求了。然后我們講具體做法：A，搜索引擎，SEO等，這一方面要做到花錢少，省錢，團購等相關的關鍵詞排名第一或者前十，各個百科，問問，知道，都需要做相關的資訊以輔助推廣。這一塊實際上可以外包給專業(yè)的SEO公司來做，因為專業(yè)可以節(jié)省很多錢，而且效果相對來說比較好。B，生活，家居，旅游類網(wǎng)站論壇報紙雜志上開專欄博客，詳盡介紹怎樣是健康的生活方式，怎樣過生活最滋潤等等，最好是邀請相關的專家撰文，力爭覆蓋全國大面積用戶群體，時間周期為兩個月，每周至少三篇，要求要有技巧，有針對性，標題醒目吸引人，有一定權威性和引導性。
第二步：需要做的是深入滲透，激發(fā)欲望。用事件營銷做起點，用微博做擴散，網(wǎng)絡媒體和平面媒體做報道等形式做第二輪深入滲透，將“吃喝玩樂花錢最少的網(wǎng)站”這個概念多次傳播，深深的植入用戶心目中。這一步需要做的有：A，話題的選擇或者事件的營造 B，平臺的選擇以及時機的選擇 C，微博的轉發(fā)擴散以及網(wǎng)絡媒體的報道，平面媒體的后續(xù)持續(xù)跟蹤。此過程時間不需太長，一個月左右即可。
第三步：水乳交融，畫龍點睛。經(jīng)過前期的幾次滲透，我們要實現(xiàn)讓用戶接受“吃喝玩樂花錢最少的網(wǎng)站”這個訴求，經(jīng)過熏陶和心智植入，這時候已經(jīng)差不多可以做一次全面的升華了。在這個時候，需要用一次全方位的廣告去喚醒用戶的記憶，讓他們聯(lián)想起“吃喝玩樂花錢最少的網(wǎng)站。”就是美團網(wǎng)，換句話說，只要用戶吃飯唱歌就會想起“吃喝玩樂花錢最少的網(wǎng)站。”這句話。這個過程中要求不要傻傻的做廣告，要求從地方臺和受眾群體大的平媒開始，采用集中時間段輪播的形式，不斷出現(xiàn)在用戶眼前，強化用戶的記憶。
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本文標題：給“美團網(wǎng)”做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
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