盡管,絡(luò)繹不絕的負面新聞(虧損、裁員、跑路等),讓團購網(wǎng)的口碑江河日下,但以此來判定行業(yè)的徹底失敗還為時尚早。在過去兩年中,團購鼻祖Groupon分別虧損4.5億美元和3.5億美元,然而,在今年一季度,其則實現(xiàn)超出市場預(yù)期的5.306億美元的營收,并以1630萬美元的凈利潤實現(xiàn)首次盈利——這一轉(zhuǎn)折無疑是團購行業(yè)的一大利好。
在中國市場,團購也出現(xiàn)了趨良的跡象:資本逐漸冷靜,團購網(wǎng)站紛紛從線下廣告陣地撤出,取而代之盈利成為第一陣營共同的追求。易觀分析師陳壽送認為,這是行業(yè)回歸理性的表現(xiàn)。據(jù)團800最新報告顯示,2012年3月,美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)和窩窩團的成交額均超越2.5億元,總成交額已占團購市場49%份額,近半壁江山,而美團網(wǎng)更以3.06億蟬聯(lián)榜首。
或許,對傳統(tǒng)B2C來說,區(qū)區(qū)3億的銷售額不足掛齒,但對服務(wù)類的電商來說,能夠取得這樣的業(yè)績卻值得慶幸。據(jù)了解,美團網(wǎng)的服務(wù)單比例超過90%,實物單維持在10%以下。王興告訴記者,“與其他團購網(wǎng)站大量推出實物單以沖銷量,而逐漸轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)B2C不同,美團網(wǎng)卻將實物單比例控制在最小范圍,專注于挖掘本地服務(wù)單的潛力�!�
王興說,“團購的本質(zhì)就是用科技改造傳統(tǒng)線下服務(wù)業(yè),我們從未偏離這一本質(zhì),始終深扎于本地服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域,堅信這是一個潛力巨大的市場,將會產(chǎn)生下一個像阿里巴巴那樣的偉大企業(yè)。我們的定位是,讓消費者走出去,到商家處享受服務(wù),是不‘宅’的電子商務(wù)。我們相信服務(wù)電商的巨大潛力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)的比重會逐漸增大,第三產(chǎn)業(yè)又必然與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。長遠看來,它的空間足夠大,現(xiàn)在還是一個初期的狀態(tài)�!�
有需求才有創(chuàng)新
有人認為,中國團購網(wǎng)站就是簡單模仿國外Groupon的模式,甚至并無改進與創(chuàng)新之處。對此,王興并不茍同�!碍h(huán)境相同時,需求相同時,沒必要創(chuàng)新發(fā)明,但當(dāng)用戶不斷有不同的需求時,我們需要用不同的方法。比如美團,最初在大的模式上是學(xué)習(xí)Groupon,這個我們從來都承認,但是具體執(zhí)行下來,就有很多不同。事實上,當(dāng)你足夠關(guān)注消費者時,你不會關(guān)心這個方法是不是新的,而是關(guān)注這個方法是不是最好的。而且具體到單個消費者的話,他也不介意,這個模式是不是新的模式,他們只關(guān)心這對他們好還是不好�!�
在王興看來,中國團購與Groupon還有很多不同。比如,在支付方面,Groupon上消費者用信用卡付錢,而中國團購更習(xí)慣用第三方支付;在團購券的使用方面,Groupon發(fā)券是用郵件或PDF、JPG圖片,需要打印出來,這可能不符合中國人的使用習(xí)慣;美國人打印很多,但多數(shù)中國人在家里不方便打印,使用手機短信顯然更符合中國國情;在消費者保障方面,Groupon至今沒有推出“過期退款”服務(wù)。在美國,消費者很強勢,Groupon作為商家的營銷平臺,把商家放在第一位。但在國內(nèi),消費者比商家弱勢,更需要防范風(fēng)險,我們首先保護消費者。此外,在消費者評價、搜集用戶消費評價上,我們都比Groupon做得更好。
為何中國互聯(lián)網(wǎng)總是落后于美國?而一些創(chuàng)新總是先在美國出現(xiàn)?針對這一困擾中國互聯(lián)網(wǎng)許久的問題,王興的判斷是,“有需求才有創(chuàng)新。這要看你怎樣定義創(chuàng)新,或者你怎么理解中國與美國之間的差距。我是這么認為的,創(chuàng)新是為了更好地解決一個問題,不管是新創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是成熟企業(yè),都是圍繞客戶需求,幫助解決問題。創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個新問題,更好地解決一個老問題。那么,社會是不是有新需求,這是本質(zhì)問題,所以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,一定是網(wǎng)民數(shù)量足夠多,網(wǎng)民的需求足夠豐富,才會產(chǎn)生各種各樣的應(yīng)用,各種各樣的創(chuàng)新�!�
在王興的印象中,美國網(wǎng)民比中國網(wǎng)民更先產(chǎn)生需求�!爱a(chǎn)品是為了滿足用戶需求,只有需求出現(xiàn),創(chuàng)新產(chǎn)品才會出現(xiàn),如果沒有需求出現(xiàn)就不會有一個產(chǎn)品來滿足。上網(wǎng)看新聞的人很多,就出現(xiàn)新聞門戶,但網(wǎng)頁越來越多,不知如何挑選,就需要搜索引擎。從這個角度,我們相信,過去十幾年美國網(wǎng)民的需求領(lǐng)先于中國網(wǎng)民的需求,因為美國人上網(wǎng)多,美國人上網(wǎng)水平高,當(dāng)然他們的人也夠多,所以一類需求通常是在美國先出現(xiàn),在中國后出現(xiàn)。”
王興堅信,中國人、美國人沒有智商差異。當(dāng)美國網(wǎng)民先有需求時,美國的創(chuàng)業(yè)者、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等會不會先發(fā)現(xiàn)這個需求,同時設(shè)計一個好的方案來滿足。如果中國網(wǎng)民的需求通常是后出現(xiàn)時,中國的創(chuàng)業(yè)者、工程師和產(chǎn)品經(jīng)理,是閉門造車還是看類似的問題是不是在別的地方已經(jīng)解決,這些方法好不好?另外,我們必須承認,確實在相等的情況下,可能美國人想象力、創(chuàng)新精神比中國人更高,這可能與中國的文化、制度、教育等有關(guān)。
技術(shù)驅(qū)動而非資本游戲
在業(yè)內(nèi)觀察者看來,多數(shù)團購網(wǎng)站希望通過規(guī)模制勝,忽視了消費者的用戶體驗,并且在這些網(wǎng)站中,營銷人員和財務(wù)人員占最多比重。而美團網(wǎng)卻不在此列。王興說,“美團專注技術(shù)驅(qū)動,而非人海戰(zhàn)術(shù)。團購最大的價值在于,激活了很多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè),而技術(shù)是其中的關(guān)鍵要素。與其它團購網(wǎng)站不同,美團網(wǎng)有著天然的技術(shù)基因�!�
據(jù)了解,2010年美團網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時,初始團隊的20名員工幾乎全是技術(shù)人員。在美團網(wǎng),技術(shù)部是最受尊重、待遇最優(yōu)的部門。“很多傳統(tǒng)行業(yè)IT化程度比較低,我們需要做很多系統(tǒng)與它對接,一方面提高我們本身的效率,一方面幫它提升效率。一個典型的例子是,通過技術(shù)系統(tǒng),美團網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首家實現(xiàn)了自動化的商家結(jié)款,成為了商家結(jié)款最快的團購網(wǎng)站�!�
同時,美團網(wǎng)專注提升消費者滿意度,而不盲目追求規(guī)模�!皥F購模式的持續(xù)根本在于為商家及消費者創(chuàng)造價值,而相比商家,消費者是最終買單人,在產(chǎn)業(yè)鏈中最先付出成本,風(fēng)險最大,也最弱勢,因此,消費者最重要,更準(zhǔn)確的說是消費者的滿意度更重要,消費者的滿意度決定了企業(yè)會不會被淘汰。因此,與其它團購網(wǎng)站瘋狂的占城市、做規(guī)模、沖銷售額的做法不同,我們始終圍繞‘讓消費者滿意’這一生存之本,堅持練好企業(yè)內(nèi)功�!彼f。
與其他網(wǎng)站爭相推出地鐵、公交等線下廣告不同,美團網(wǎng)的燒錢方式也更加理性——在不依靠廣告轟炸的前提下,美團網(wǎng)采用精準(zhǔn)的線上營銷,各項流量指標(biāo)在業(yè)內(nèi)也能名列前茅�!拔覀兪菢I(yè)內(nèi)惟一不打線下廣告的團購網(wǎng)站,而是依靠精準(zhǔn)的線上營銷及用戶口碑傳播。首先,在廣告上一般會有承諾,同時也會帶來訪問量激增,消費者購買量激增,但是如果呼叫中心和其他各個流程沒有準(zhǔn)備好,滿懷希望而來的消費者可能會失望而去。因此,美團網(wǎng)堅持不做線下廣告,70%新用戶依靠老用戶口碑推薦得來。”王興告訴記者。
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本文標(biāo)題:美團網(wǎng)王興:需求產(chǎn)生創(chuàng)新 用技術(shù)改變服務(wù)業(yè)
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