比FBI更無孔不入，比Google更無所不知，比Facebook更無處不在……Acxiom就是這樣一個鮮為人知而又舉足輕重的存在，它知道你是誰，它知道你住哪，也知道你喜歡什么，討厭什么，事實上，在業(yè)內(nèi)人口中，它有一個更為通俗易懂的名字——“數(shù)據(jù)精煉廠”。從種族、性別、體重、身高、婚姻狀況、文化程度、政治傾向、消費習(xí)慣、家政開支到度假偏好，幾乎每個美國成年人都能在Acxiom的數(shù)據(jù)全息圖上找到自己的坐標(biāo)。
攻城略地
對大多數(shù)人而言，Acxiom不過是一個極其陌生的名字，在業(yè)內(nèi)卻是聲名顯赫的執(zhí)牛耳者。所謂“數(shù)據(jù)精煉廠”，自然不可與通常意義上的“數(shù)據(jù)采礦機”同日而語，逾50萬億的數(shù)據(jù)“交易”量早已將其推上世界頭號商用消費者數(shù)據(jù)庫的寶座，全球5億活躍消費者的個人數(shù)據(jù)均被其收入囊中，平均數(shù)據(jù)量更是高達(dá)1500點/人。無怪乎富國銀行、匯豐銀行、豐田、福特、梅西百貨等業(yè)界巨頭均將Acxiom奉為座上賓，用一位投資公司負(fù)責(zé)人的話來說，哪里有消費者，哪里就有數(shù)據(jù)需求。
如今，在阿肯色州的小石城以北，23000多臺超級計算機正一刻不停地進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、整理和分析，平靜而機械的表象下，是一個新興行業(yè)——數(shù)據(jù)庫行銷(database marketing)——的崛起。與那些占據(jù)各大媒體頭版頭條的硅谷明星不同，Acxiom深諳“悶聲發(fā)大財”之道，盡管名不見經(jīng)傳，財報上的數(shù)字——年銷售額11.3億美元、營業(yè)利潤772.6萬美元——卻依然搶眼。
據(jù)公司首席執(zhí)行官斯科特·豪伊透露，如今Acxiom正從微軟、谷歌、亞馬遜、MySpace等IT業(yè)巨頭“挖角”，旨在打造一個更強大、更多元的“消費行為預(yù)測復(fù)式平臺”，通過對數(shù)據(jù)庫的深耕細(xì)作，鞏固其在投資者和客戶當(dāng)中的地位。
事實上，數(shù)據(jù)庫行銷并非一個完全意義上的新生事物，譬如，IE瀏覽器中的cookies有一個極為貼切的譯名——網(wǎng)絡(luò)跟蹤器；若是與Acxiom的“數(shù)據(jù)精煉”相比，卻只能說是小巫見大巫了。所謂“精煉”，不僅要努力發(fā)掘消費者行為的內(nèi)在特質(zhì)及規(guī)律，還要在潛移默化中影響乃至塑造消費者的行為與決策。用豪伊的話來說，最終呈現(xiàn)在客戶面前的將是一幅囊括線上線下、屋里屋外的“360°深度解剖消費行為圖”，其信息之詳細(xì)、數(shù)據(jù)之齊備，甚至?xí)_(dá)到“令人發(fā)指”的程度。出售給大公司或跨國集團的消費者數(shù)據(jù)往往有數(shù)百個“分子”可供選擇，企業(yè)可根據(jù)其市場目標(biāo)鎖定消費者的重要特征——譬如，花粉過敏癥、糖尿病遺傳史等，甚至可以了解包括住房貸款方案、家庭收入水平在內(nèi)的“高級需求”。
換言之，數(shù)據(jù)庫行銷商已在悄無聲息之間將觸角延伸到現(xiàn)代人生活的各個角落。與躍躍欲試的同行們相比，Acxiom的最大優(yōu)勢在于其過去40年中對“離線數(shù)據(jù)”的搜集和積累，這亦是它能夠雄踞一方的秘訣所在。
“捕食”合法？
“隨著時間的推移，數(shù)據(jù)庫中將形成無數(shù)條看得見或看不見的路徑。” 世界隱私論壇的執(zhí)行董事帕姆·迪克森指出，將低收入人群排除在度假村廣告之外固然是無可厚非，然而，當(dāng)營銷算法成為決定人們是否有機會獲得晉升、高等教育或健康服務(wù)的隱性標(biāo)準(zhǔn)時，現(xiàn)代人的生活方式亦將發(fā)生重大改變。
“你真的了解你的客戶么？”在Acxiom的宣傳手冊上，印著這樣一行大字。在市場競爭日趨白熱化的今天，類似的標(biāo)語格外具備打動人心的力量：致力于推銷增值服務(wù)的銀行較為關(guān)注客戶的社交網(wǎng)站、個人網(wǎng)頁以及手機應(yīng)用；運動品牌則對生活在山地或海灘的25~34歲青年男子更感興趣。而負(fù)責(zé)捕捉這些關(guān)鍵信息的正是Acxiom這頭龐然巨獸，其數(shù)據(jù)產(chǎn)品目錄包括“基督教家庭”、“節(jié)食/減肥成果”、“博彩娛樂”、“投資創(chuàng)業(yè)”、“煙草消費”等數(shù)百個門類，“種族”類下更是被細(xì)分為白人、西班牙裔、非裔、亞裔等若干種群。
這一略帶“種族歧視”色彩的做法自然引發(fā)抗議聲無數(shù)，然而，就如何規(guī)避“侵權(quán)”問題而言，Acxiom自有一套“曲線救國”的方案�！爸苯釉儐柨蛻舻男彰偷刂窌䦷碓S多麻煩，最重要的是，這種做法有侵犯隱私之嫌，往往會弄巧成拙，進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。”據(jù)Acxiom隱私主管巴雷特·格拉斯高介紹，商家只需從支票或信用卡詳單上截取客戶姓名，即可在Acxiom系統(tǒng)內(nèi)查到對方的郵政編碼或電話號碼，鎖定一名客戶的誤差率不超過10%。這樣一來，商家便可為核心客戶量身定做“特別服務(wù)”，或是發(fā)掘新的目標(biāo)人群。
然而，無論手法有多巧妙，這一切都是在客戶本人毫不知情的前提下發(fā)生的。究其本質(zhì)，這是“數(shù)據(jù)驅(qū)動時代”的不可承受之重：我們的生活“被挖掘、被提煉，然后被賣給出價最高的競拍者”，蟄伏在暗處的數(shù)據(jù)巨獸在繞過當(dāng)事人的情況下，與商家達(dá)成了某種“幕后交易”。
更要命的是，哪怕是最專業(yè)的法律人士，也沒法給Acxiom的做法挑刺兒�；诠灿涗浐涂蛻粽{(diào)研的數(shù)據(jù)挖掘和消費分析是完全合法的，盡管數(shù)據(jù)行銷商從未試圖回答人們所關(guān)心的問題：數(shù)據(jù)從何處來，又將從何處去？就像聯(lián)邦貿(mào)易委員會的朱莉·布里爾所質(zhì)問的那樣：“我們的信息究竟發(fā)生了什么？我們必須弄清楚一個社會得以運行的基本原則�！�
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本文標(biāo)題：數(shù)據(jù)怪獸Acxiom攻城略地：比谷歌更無所不知
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