來(lái)源：極客公園 沈知涵
疫情給了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一記重拳。
IT 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兄弟連創(chuàng)始人李超在一封內(nèi)部信中稱：「因公司現(xiàn)金流問(wèn)題，即日起兄弟連北京校區(qū)停止招生，同時(shí)員工全部遣散」，「當(dāng)前全國(guó)正處在新型冠狀病毒疫情之中…這對(duì)資金儲(chǔ)備少，包袱重，一直虧損的兄弟連無(wú)疑是雪上加霜。節(jié)前咱們勒緊褲帶，緩發(fā)工資、全體動(dòng)員，就是為了節(jié)后招生旺季打個(gè)翻身仗。哪知這次疫情來(lái)的如此兇猛、猝不及防，把我們的計(jì)劃全部打亂。」
這并不是這個(gè)寒冬中的特例。松鼠 AI 創(chuàng)始人栗浩洋在朋友圈發(fā)文，「我們?nèi)珖?guó) 2 千多家學(xué)校仍舊要全員服務(wù)，收入?yún)s跌到 1 折，在線學(xué)生大增但總部都是免費(fèi)反而增加成本。本來(lái)夠活 2 年的賬上 3.2 億現(xiàn)金，如果沒(méi)收入只夠 6 個(gè)月。下決心做壞人，全員 3.5 折工資 5 個(gè)月，最核心高管零工資，一月統(tǒng)一半折。」
一瞬間，眾多從業(yè)者措手不及，怨聲四起，「什么時(shí)候是個(gè)頭啊」。抱怨的背后是現(xiàn)實(shí)難題，退費(fèi)擠兌，業(yè)務(wù)暫停，線上教育的擠壓，「春招」無(wú)限期延后，沒(méi)有營(yíng)收支出照常，一個(gè)接一個(gè)，無(wú)人幸免。
賽伯樂(lè)投資集團(tuán)教育產(chǎn)業(yè)基金合伙人程子?jì)氡硎荆@次疫情只是扮演了最后一根稻草的角色，線下機(jī)構(gòu)面臨的問(wèn)題，是長(zhǎng)久以來(lái)一直存在的。
從等死到求生
「目前有幾個(gè)高年級(jí)的學(xué)生線上上課，低年級(jí)的孩子我們會(huì)在微信群里做課程互動(dòng)，等待疫情結(jié)束。沒(méi)有辦法。」施洋在新疆當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一所線下 K12 輔導(dǎo)，做的就是「三公里」以內(nèi)的生意。
「招生基本上是停滯的。」他嘆了口氣，「本來(lái)今年計(jì)劃開(kāi)分校的。計(jì)劃全打亂了，今年上半年只能求生存，下半年補(bǔ)虧空。」說(shuō)著，他曬出一張微信群截圖，解釋稱這是西安本地的一個(gè)機(jī)構(gòu)，有四個(gè)校區(qū)，2000 多名在校生，80 多名員工，2 月份只入賬 4 萬(wàn)塊錢，意思是沒(méi)有人能在這場(chǎng)漩渦中獨(dú)善其身。
沒(méi)有源源不斷的新生源，中小型機(jī)構(gòu)姑且用線上運(yùn)營(yíng)手段「看住」現(xiàn)有學(xué)員。吉峰在營(yíng)口創(chuàng)辦了兩家 K12 輔導(dǎo)和一家少兒英語(yǔ)。疫情期間，他將少兒英語(yǔ)全線停課，外教直播上課且對(duì)用戶免費(fèi)。「學(xué)員年齡小，線上教學(xué)困難，效果也不見(jiàn)得好。另外家長(zhǎng)對(duì)于課消也不著急，免費(fèi)直播的同時(shí)我們做前期的招生工作，搜集家長(zhǎng)資源，準(zhǔn)備試聽(tīng)課，等到線下開(kāi)課之后集中排課。」
但是面對(duì)更加嚴(yán)峻的 K12 業(yè)務(wù)，「我們返工做的第一件事情就是重啟『買課增課』活動(dòng)，以往我們只會(huì)在雙十一做大型的優(yōu)惠活動(dòng)，交一萬(wàn)塊錢學(xué)費(fèi)，贈(zèng)送 2500 塊錢的課程，相當(dāng)于打了八折。認(rèn)可我們的家長(zhǎng)會(huì)覺(jué)得活動(dòng)比較難得，買了課程即便暫時(shí)不消耗，也可以留到疫情結(jié)束后線下上課。」
然而，疫情期間續(xù)費(fèi)量照比往常仍然大大降低，大多數(shù)線下教育機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀「基本上都是靠現(xiàn)金流撐著。」如若遇到家長(zhǎng)提出退費(fèi)，加上房租、工資等固定支出不減，機(jī)構(gòu)很容易遭遇現(xiàn)金流斷裂。
吉峰稱，「雖然這個(gè)月我們?nèi)匀唤o員工照常開(kāi)支，但是我們也在觀望。擔(dān)心減薪之后將面臨人員流失，小地方不好招人。」他判斷疫情之后會(huì)有一波招生高峰期，線下教育反而會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。「目前來(lái)看，三個(gè)月我們可以挺一挺，但是期間肯定會(huì)有一批同行倒下。」
施洋的擔(dān)憂來(lái)自對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流的不確定，「疫情的拐點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)，如果持續(xù)下去，今年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的暑假班基本也就涼了，就我們機(jī)構(gòu)的規(guī)模，暑假一個(gè)月保守都有 30 萬(wàn)。
不過(guò)令兩位創(chuàng)業(yè)者欣慰的是，前來(lái)退費(fèi)的家長(zhǎng)并不多。「家長(zhǎng)就是沖著線下來(lái)的。」吉峰坦言，這也是即便在線教育飛速發(fā)展，但是由于需求的分散，家長(zhǎng)的排斥，線下教育市場(chǎng)仍然牢牢占據(jù)整體教育市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模「大頭」的原因。
線下教育市場(chǎng)高度分散且非標(biāo)準(zhǔn)化，區(qū)域特征明顯，學(xué)生和家長(zhǎng)看中服務(wù)和體驗(yàn)，用成績(jī)投票，一旦機(jī)構(gòu)形成好的口碑，老學(xué)員的切換成本會(huì)很高，這也是吉峰口中強(qiáng)調(diào)的，「如果學(xué)生一直跟一位老師學(xué)，紐帶就形成了。」雖然從「小作坊」起家，公司運(yùn)營(yíng)到第八年，吉峰說(shuō)每年?duì)I收千萬(wàn)不在話下。
回顧過(guò)去，如今教育行業(yè)所面臨的困境或許能從老牌教育巨頭身上找到一些答案。2003 年，已經(jīng)從事培訓(xùn)行業(yè)的張邦鑫建立了「奧數(shù)網(wǎng)」。北京市禁止培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下開(kāi)課之后，隨即有 170 萬(wàn)中小學(xué)生涌了進(jìn)來(lái)，這為學(xué)而思達(dá)下了基礎(chǔ)。
由于當(dāng)時(shí)在線教育模式和技術(shù)不成熟，在線教育市場(chǎng)并未迎來(lái)真正的爆發(fā)。17 年過(guò)去之后，疫情不僅為在線教育帶來(lái)了巨大的利好，甚至?xí)涌旖逃袌?chǎng)格局劇變。例如 36 氪曾經(jīng)報(bào)道有創(chuàng)業(yè)者表示，「沒(méi)有疫情，可能大多數(shù)線下公司會(huì)『安樂(lè)死』，疫情的出現(xiàn)在逼迫他們轉(zhuǎn)型，把三年后再考慮的事情，提前到了現(xiàn)在。」
線上？線下？都將「不在」
如果不這樣做的話，全國(guó)有 50 多家機(jī)器人教育機(jī)構(gòu)布點(diǎn)的領(lǐng)動(dòng)教育預(yù)計(jì)第一季度引流幾乎停滯，全年?duì)I收降低 20%-30%。然而，領(lǐng)動(dòng)教育選擇了一種相對(duì)「溫和」的方式，采納 makeblock 提供的編程方案，以配套硬件與線上編程課相結(jié)合的方式向線上過(guò)渡。疫情期間，不少線下教育機(jī)構(gòu)被迫走出舒適圈，一步「跨越」到線上。對(duì)此，創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君表示，疫情長(zhǎng)遠(yuǎn)看是加速了教育行業(yè) OMO（Online Merge Offline）。不少業(yè)內(nèi)觀察者和投資人也稱，未來(lái)的教育一定會(huì)走向 OMO。
不過(guò)這并不是可以「一步到位」的事情，尤其對(duì)于之前沒(méi)有線上布局的中小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)格外艱難的挑戰(zhàn)，不僅僅是把課程平移到線上，在在線教育這條長(zhǎng)鏈條里，運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)供給、內(nèi)容質(zhì)量、教師管理、市場(chǎng)營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要打破和重建，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失控都會(huì)造成嚴(yán)重的后果。正如上述投資人稱，「遷移線上是當(dāng)前情況下不得不做的選擇，在我看來(lái)，其實(shí) 90% 的線下教育機(jī)構(gòu)都沒(méi)有做好準(zhǔn)備。包括他們的老師適不適合在線授課的模式，如何跟學(xué)生互動(dòng)，授課之后如何進(jìn)行輔導(dǎo)。」
領(lǐng)動(dòng)教育對(duì)極客公園說(shuō)，在教研端，教師要為線上授課的模式作出調(diào)整和讓步，以往習(xí)慣了面對(duì)面溝通的教師不善于使用在線授課工具，不具備遠(yuǎn)程協(xié)作能力。在運(yùn)營(yíng)端，原先以校區(qū)為中心的運(yùn)營(yíng)模式也要做出調(diào)整，線上業(yè)務(wù)占比加重需要機(jī)構(gòu)重新定位每一個(gè)部門的職能，梳理流程化的實(shí)操等等。
Makeblock 創(chuàng)始人王建軍坦言，「OMO 模式實(shí)際很難走。線下三公里以內(nèi)，你可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。線上商業(yè)模式成立的關(guān)鍵是規(guī)模效應(yīng)，而規(guī)模效應(yīng)這一點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)顯然很難做到。線上的客單價(jià)本來(lái)就比線下的低，歸根結(jié)底是競(jìng)爭(zhēng)用戶有限的時(shí)間，如果你用低價(jià)的線上時(shí)間擠占了原先高價(jià)的線下時(shí)間，就會(huì)左右互搏。」他以線下為主的機(jī)器人教育機(jī)構(gòu)舉例，「一方面競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)純線上少兒編程公司，另一方面自身純軟件又支撐不起課程價(jià)值。」
疫情過(guò)后，或許很多地方中小型機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者還是回歸線下的主戰(zhàn)場(chǎng)，「因?yàn)槲覀兪袌?chǎng)下沉的厲害，招生壓力比較小。如果轉(zhuǎn)型線上，家長(zhǎng)的動(dòng)力不高，我們收不上來(lái)錢，資金和師資都跟不上，自己存量的轉(zhuǎn)化基本上是行不通的，必須得要重新招生，但是線上流量又那么貴。」但是疫情至少讓創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)一步理解了線上，同時(shí)思考與線上的關(guān)系。「不是所有的老師都適合在線教學(xué)，但是我們可以推出名師 IP 直播課，作為引流的手段。」吉峰已經(jīng)在思考疫情之后應(yīng)該怎么辦。
「找準(zhǔn)定位」是王建軍給中小型線下教育機(jī)構(gòu)的建議，「如果只是傳遞知識(shí)，線下沒(méi)法跟線上競(jìng)爭(zhēng)，線上的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有地域的邊界，滲透力又強(qiáng)。但是線下仍然可以建立護(hù)城河，未來(lái)聚焦于提供差異化的價(jià)值，哪怕是學(xué)科教育。」「反思自己」是教育機(jī)構(gòu)在疫情期間更該做的事情。
「2018 年下半年教育行業(yè)迎來(lái)資本寒冬，去年很多線下機(jī)構(gòu)集中出現(xiàn)問(wèn)題，包括比較知名的、老牌的企業(yè)。所以結(jié)論是今年會(huì)有一批這樣的線下教育機(jī)構(gòu)，假如現(xiàn)金流儲(chǔ)備不充分，沒(méi)有預(yù)收的學(xué)費(fèi)進(jìn)來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題，也會(huì)產(chǎn)生大量的行業(yè)整合」，上述投資人判斷。組織只有提早規(guī)劃現(xiàn)金流，提升運(yùn)營(yíng)效率，完備組織能力，才能在突如其來(lái)的「黑天鵝」面前掌握主動(dòng)。
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本文標(biāo)題：挺這一陣 線下教育會(huì)變得面目全非么
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