日前拼多多在美上市，輿論的聲討聲是一浪高過一浪，友商的假貨指責(zé)也是從未從未停止，供應(yīng)鏈企業(yè)碰瓷式的聲明更是接踵而來，這讓拼多多上市之后一直處在輿論的中心地帶。但這好像也掩飾不了這個僅用2年11月中國最快上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的光環(huán)。股價雖來了一波過山車，但至今為止依然也在200億美金左右。
拼多多在短短的兩年多時間里從無人知曉到今天成為中國電商的第三極，同時也讓“拼團(tuán)”這個基因被友商一致認(rèn)為是其成功的核心基因。電商的頭部玩家，雖然在譴責(zé)“拼團(tuán)”的假貨，但自己卻不由自主的完全Copy拼團(tuán)。
京東在很早就上線了拼購業(yè)務(wù)，在今年早些時候更是上線了“拼購小程序”，開設(shè)9.9元包郵窗口，有的商品甚至低至一元。蘇寧也在年中“818年底電商節(jié)”上線了“蘇寧拼購”平臺，并將8月8日定為“拼購日”，其單天的訂單量也是突破了500萬單。
更甚者國內(nèi)電商的鼻祖——淘寶，在今年3月開通“淘寶特價版”之后，又在本月初聯(lián)合國民級APP支付寶上線限時拼團(tuán)的功能。阿里拿出旗下的主力部隊淘寶和支付寶，從之前的“打多辦”到今天的“每日必?fù)?rdquo;小程序，阿里也開始在拼團(tuán)的這個賽道上全域布局。
巨頭齊聚拼團(tuán)，能讓電商梅開二度嗎?
拼團(tuán)并不是拼多多這個異軍突起者的原創(chuàng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)初期的團(tuán)購時代，團(tuán)購就已是人盡皆知，用戶通過網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)購然后到線下消費體驗，最后完成O2O的商業(yè)閉環(huán)。這其實就是拼團(tuán)的原生模型。
當(dāng)時團(tuán)購對于消費者而言，愿意青睞的根本原因是低價，這也是唯一的推動力。這也是為何當(dāng)時有鼎鼎有名的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但當(dāng)今剩下來的卻寥寥無幾。商業(yè)模式的發(fā)展中缺少多元化的商業(yè)生態(tài)，推動力的單一讓其只能卯吃寅糧，最終無以為繼。
反觀現(xiàn)在紅的發(fā)紫的拼多多，它打造的拼團(tuán)模式只不過是將當(dāng)時O2O時代的團(tuán)購業(yè)務(wù)換了一層外衣，披到了電商的內(nèi)核之上。短時間內(nèi)達(dá)到了1400億的GMV，其根本的因素依然是低價。消費者愿意為其傳播，也是被低價所牢牢的掌控。
戳中人性弱點的拼團(tuán)和當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的場景可以說是一模一樣，短命也許是肯定的歸宿。這是當(dāng)下拼團(tuán)業(yè)務(wù)的表層形象。對現(xiàn)在而言，已經(jīng)可以算作是過去式了。
拼團(tuán)將打造的是鎖住更為廣闊的增量用戶
淘寶總裁蔣凡在今年接受媒體采訪是表示：“拼多多是在幫我們教育用戶”。這樣看來，拼多多所開發(fā)的用戶確實是阿里體系之外的流量，同時淘寶相信這些被教育的用戶必將會流到自己的生態(tài)體系之內(nèi)。
但疑問是，拼多多用拼團(tuán)教育的用戶，最終真的會升學(xué)到“淘寶這所小學(xué)”嗎?
現(xiàn)在看來，這并非是肯定的。從拼多多的用戶版圖來看，主要的用戶是三四線城市中一些新的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶也許最初接觸的也是微信等這樣的產(chǎn)品，拼多多的拼團(tuán)也是在微信群聊中接觸到的。從微信群聊到拼多多注冊拼團(tuán)用戶，然后再次分享成為拼團(tuán)的發(fā)起人，這完全是一個裂變式的良性傳導(dǎo)閉環(huán)模式。
理論上計算，這些用戶被拼多多教育后會流出去，但現(xiàn)實中卻并大面積發(fā)生。雖有“小米新品”這種讓我們現(xiàn)在唏噓不已的網(wǎng)購經(jīng)歷，然而購買者本人卻認(rèn)為是物美價廉。
所以而言，想要從別人的拼團(tuán)中中獲取新增的流量，這只能算作是黃粱美夢。它人的操作看起來是最LOW的傻瓜式操作，但用戶確是異常的忠實，從被動接受到主動推廣，所有的流程都是那么的輕而易舉。
低價不能再是拼團(tuán)的唯一利器
不管是近日上線的支付寶每日必?fù)專嗷蚴蔷〇|拼購，它們至今為止無一利外的都將低價作為的重要的推廣手段。可以說雖是不同的平臺，但都走上了復(fù)制小版拼多多的老路。
筆者想說，在古裝的電視劇中，打敗敵人的方法永遠(yuǎn)都不是模仿敵人，而是超越敵人。這對于阿里和京東來說，如果只是模仿拼多多，其帶來的收益能否沖抵品牌的損失都是一個未知數(shù)，更不要說增量用戶了。
生態(tài)之爭是這場增量用戶戰(zhàn)中的必殺技
對拼多多拼團(tuán)而言，阿里和京東的生態(tài)顯然是更加占有優(yōu)勢的。以淘寶和支付寶這個組合為例，可以為這些新的增量用戶釋放的權(quán)益太多，完全可以采用不同的業(yè)態(tài)之間的組合來強(qiáng)行的把用戶留下里，這樣的效果筆者也相信遠(yuǎn)要比單純的低價來的更好。
在社交裂變之后的冷靜期，無論是消費者還是商家，亦或是商業(yè)模式，最終依然會回歸到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗者些基礎(chǔ)的層面的上去，雖說短期的流量看著很鮮美，但是能否讓短期流量產(chǎn)生長期價值，這才是拼團(tuán)將要比拼的根本。
不管是賽道的進(jìn)攻者，還是防守者，不能讓戰(zhàn)術(shù)打亂戰(zhàn)略。
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本文標(biāo)題：“拼團(tuán)”會是后電商時代蝶變的新賽道嗎？
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