文/駱馳 (@那只呆頭鵝 ) 資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員
喬布斯曾經(jīng)說(shuō)他從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)研，張小龍說(shuō)他不看數(shù)據(jù)。他們二人的姿態(tài)曾令不少?gòu)臉I(yè)者大跌眼鏡，摸不著頭腦，也有不少?gòu)臉I(yè)者當(dāng)真就從此否定了市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)的作用。關(guān)于怎樣處理用戶反饋，不同的大佬說(shuō)法也不一樣。有的說(shuō)只要是用戶的聲音就該聽(tīng)，有的說(shuō)用戶不知道自己真正想要的不用聽(tīng)。究竟哪個(gè)做法最靠譜呢?分析下面3個(gè)問(wèn)題之后，答案自然就清晰了：1.什么是用戶反饋?2.為什么要處理用戶反饋?3.怎樣做才能高效處理?
一、什么是用戶反饋?
關(guān)于用戶反饋，百度百科給出的定義是：你使用了某公司提供的產(chǎn)品后就成了這個(gè)公司的“用戶”。使用產(chǎn)品后你肯定對(duì)這種產(chǎn)品有意見(jiàn)，你把意見(jiàn)告訴廠家就叫“用戶反饋”。很多PM和運(yùn)營(yíng)也非常認(rèn)可這樣的定義，他們?nèi)粘Ｌ幚淼挠脩舴答伌蠖嗍怯脩舻囊庖?jiàn)和建議。
因?yàn)椴皇撬械挠脩羰褂猛戤a(chǎn)品之后都會(huì)提意見(jiàn)，那些不提意見(jiàn)的用戶通常稱之為“沉默用戶”。有統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的朋友此時(shí)必定會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：如果按照上述定義，PM處理的用戶反饋遺漏了沉默用戶，這樣做不科學(xué)。實(shí)際工作過(guò)程中也容易發(fā)現(xiàn)，如果處理不好沉默用戶的需求，產(chǎn)品的留存率很難提升。
一個(gè)朋友曾經(jīng)告訴我“像騰訊、360這樣的公司，他們做的產(chǎn)品每一個(gè)按鈕都有相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)控，用戶什么時(shí)候點(diǎn)、點(diǎn)了多少下、怎么點(diǎn)都有記錄”。為什么要搜集這么詳盡的數(shù)據(jù)?因?yàn)檫@樣做可以讓沉默用戶不沉默。
現(xiàn)在，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)想想“為什么喬布斯不做市場(chǎng)調(diào)研，張小龍不看數(shù)據(jù)?”是市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)毫無(wú)用處嗎?肯定不是。像喬布斯、張小龍這樣的人，站在科技行業(yè)的山尖上，每天處理接觸的信息容量和質(zhì)量，已經(jīng)大大超出了市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)能給出的。而且他們這樣頂級(jí)的PM，對(duì)人性的洞察已經(jīng)遠(yuǎn)超常人所能理解。再加上長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，對(duì)各種各樣的解決方案、用戶面臨的問(wèn)題已經(jīng)聊熟于心。自然也就不用調(diào)研和數(shù)據(jù)了。
像喬布斯、張小龍這樣高超思想的人會(huì)怎樣定義用戶反饋呢?他們的行動(dòng)可以反映出他們的思想。喬布斯、張小龍都常常提到“瞬間變成小白用戶”。變成小白用戶有什么好處呢?可以體會(huì)小白用戶看到界面時(shí)的心態(tài)、反應(yīng)、預(yù)期。所以，喬布斯和張小龍一定不拘泥于用戶提出的建議，他們對(duì)用戶反饋的定義應(yīng)該是：用戶的一切反應(yīng)都是用戶反饋!
一旦接受了“用戶的一切反應(yīng)都是用戶反饋”這樣的設(shè)定，PM每天可以觀察的信息就更多了，除了用戶提出的建議、還有用戶的動(dòng)態(tài)變化、頁(yè)面間跳轉(zhuǎn)順序、文案、用戶對(duì)同類產(chǎn)品的反應(yīng)、甚至用戶對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)等等，PM對(duì)整個(gè)事情的理解也會(huì)有天翻覆地的改變。騰訊的10/100/1000法則背后的指導(dǎo)思想不就是這樣嗎?
二、為什么要處理用戶反饋?
我見(jiàn)過(guò)毫不理會(huì)用戶反饋的PM，也見(jiàn)過(guò)迷失在用戶聲音里的PM。可想而知，這樣走極端的后果就是：一個(gè)做出來(lái)的產(chǎn)品用戶不喜歡，一個(gè)做產(chǎn)品躡手躡腳沒(méi)頭緒。其實(shí)，想清楚了用戶反饋的價(jià)值，就容易對(duì)用戶反饋有合理的觀點(diǎn)，自然知道為什么要處理用戶反饋。
做產(chǎn)品就是幫用戶解決問(wèn)題的過(guò)程。如果洞悉用戶反饋，PM可以清楚知道用戶面對(duì)的問(wèn)題是什么。這是用戶反饋的價(jià)值一。
做解決方案的時(shí)候，洞悉用戶反饋，比如用戶對(duì)文案的反應(yīng)、對(duì)界面的預(yù)期，可以知道什么樣的方案容易超出用戶的預(yù)期。這是用戶反饋的價(jià)值二。
人都是有能力限度的，不可能一下子想好所有的事情，再厲害的PM做出來(lái)解決方案也需要校驗(yàn)，用戶反饋是一面鏡子，可以校驗(yàn)PM對(duì)事情的理解及完善解決方案。這是用戶反饋的價(jià)值三。
發(fā)現(xiàn)需求、衡量用戶的預(yù)期、校驗(yàn)，是處理用戶反饋的理由和目的。
三、怎樣做才能高效處理?
這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)人的做法都不一樣。但是有一點(diǎn)可以肯定，處理用戶反饋的水平可以顯示PM和運(yùn)營(yíng)解決問(wèn)題的水準(zhǔn)。
某公司的一個(gè)員工講過(guò)一個(gè)故事讓我印象深刻：有一天，一個(gè)用戶給他們的工作人員投訴“因?yàn)檠b了他們的產(chǎn)品，網(wǎng)銀用不了”。其工作人員馬上排查原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是自己產(chǎn)品的問(wèn)題，是網(wǎng)銀本身的問(wèn)題。如果是普通的運(yùn)營(yíng)，很可能心里暗罵這個(gè)用戶“不是我們的原因你也找我們，真不講理”。但是，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)做法是聯(lián)系公司的BD部門，與銀行溝通解決這個(gè)問(wèn)題。更高級(jí)的運(yùn)營(yíng)可能還要聯(lián)系銀行，一起分析這個(gè)問(wèn)題是只存在某個(gè)地區(qū)還是全國(guó)都有出現(xiàn)。再高級(jí)的運(yùn)營(yíng)解決完這個(gè)銀行的問(wèn)題之后，可能還要想想其他所有銀行是否都有這樣的問(wèn)題。
綜上，“怎么聽(tīng)”用戶的聲音比“聽(tīng)or不聽(tīng)”用戶的聲音更重要。
（本文由創(chuàng)享派推薦）
推薦閱讀
TickPick：向票務(wù)網(wǎng)站巨頭StubHub發(fā)起挑戰(zhàn)
TickPick是一個(gè)票務(wù)銷售網(wǎng)站，他們對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手StubHub發(fā)起了挑戰(zhàn)。TickPick的創(chuàng)始人為BrettGodlberg和ChrisO’Brien。他們?cè)诖髮W(xué)期間曾兼職銷售門票，慢慢的，>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：喬布斯從不做市場(chǎng)調(diào)研，張小龍不看數(shù)據(jù)——究竟怎樣處理用戶反饋？
地址：http://www.oumuer.cn/a/guandian/yejie/20130821/284282.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示