被譽為品牌廣告之家的社交巨頭Facebook正通過一系列動作來應對搜索巨頭Google的挑戰(zhàn)。
10月24日，《每日經濟新聞》獨家獲悉，國內最大的DSP（Demand-Side Platform，即廣告需求方平臺）品友互動信息技術有限公司 （以下簡稱品友）正低調訪美，此行最重要的行程是同F(xiàn)acebook商量合作事宜。
據(jù)品友互動首席技術官沈學華透露，F(xiàn)acebook相關負責人已經明確表示，F(xiàn)acebook非常看重中國的用戶。對于進入中國的策略，相關負責人表示，“不是進不進的問題，而是什么時候進。”
“我們已經同F(xiàn)acebook就全球廣告交易平臺的現(xiàn)狀和發(fā)展及中國策略問題進行了深入的討論，也商議了幾個合作的切入點。至于具體的合作細節(jié)目前還是機密，暫時不能公布。”沈學華表示。
互聯(lián)網評論員曹悅平認為，隨著Facebook在實時競價產業(yè)鏈的深入，其與Google在該領域的戰(zhàn)爭不可避免。另一方面，中國在該領域缺乏廣告交易平臺而導致產業(yè)鏈環(huán)節(jié)有所缺席的窘狀，或將因上述兩大巨頭的布局而改變。
Facebook流量變現(xiàn)謀變
此前，F(xiàn)acebook僅僅在Facebook.com網站內銷售廣告。這些廣告僅面向Facebook用戶，然后以目標廣告方式投放。不過，從今年開始，F(xiàn)acebook開始在實時競價領域謀求布局，并且動作不斷。
今年6月份，F(xiàn)acebook宣布推出實時競價平臺FacebookExchange，并于9月完成測試。新上線的實時競價廣告按人群區(qū)分進行銷售，這意味著Facebook正通過一種新的方式對它的流量盈余進行貨幣轉化。
據(jù)《每日經濟新聞》了解，實時競價系統(tǒng)與預付費廣告不同。預付費廣告，即點擊付費廣告，廣告商購買某個位置的廣告，用戶點擊瀏覽后付費；而實時競價系統(tǒng)的模式是廣告商們對某一特定位置的廣告競價，價高者得。
9月份，全球最大受眾購買公司Xaxis宣布與Facebook達成合作，通過植入Xaxis社交分析組件，廣告商能夠購買Facebook的投放庫存。
在曹悅平看來，F(xiàn)acebook的變化說明其正面臨來自Google的壓力。
就在此前，市場調查機構eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Google在美國市場即將全面稱霸網絡搜索廣告、移動廣告和顯示廣告，成為名副其實的“三冠王”。此外，eMarketer還將Facebook今年的同業(yè)務營收預期由25.8億美元下調至21.6億美元，占全美市場14.4%。
上述結果歸功于Google在實時競價領域的布局。據(jù)了解，Google自2009年以來已投資超過10億美元在相關領域進行并購——花費40多億美元收購了DoubleClick等顯示廣告技術公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺DoubleClickAdExchange；近期更是創(chuàng)建和收購不少廣告平臺工具以便有效幫助廣告商跨站購買廣告空間。
在中國市場，Google于4月正式宣布推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺，與品友的DSP平臺順利對接，完成了中國實時競價基建工作。
事實上，F(xiàn)acebook所面臨的困境主要包括兩個方面，一是用戶增長數(shù)，一是變現(xiàn)。
在沈學華看來，F(xiàn)acebook推出AdExchange平臺比谷歌晚了三四年，在實時競價領域起步也晚了兩年，而品友比Facebook介入早，對于DSP發(fā)展、廣告主和機構等研究都是Facebook所缺乏的。
對于品友而言，“傍”上Facebook也將帶來一系列的資源。“Facebook平臺是一個很有潛力的廣告展示平臺。”沈學華指出，擁有10億用戶的Facebook最大的價值在于海量的數(shù)據(jù)，不僅有用戶的訪問數(shù)據(jù)，還有用戶自愿提供的一些數(shù)據(jù)，如性別、用戶狀態(tài)等。“這些數(shù)據(jù)往往都是真實的，對廣告主來說非常重要。”
曹悅平認為，對于巨大的中國市場，如果Facebook想進軍中國的實時競價，最快捷的途徑莫過于收購。Facebook在進入以色列市場時，就曾收購了Face.com來完成本土嵌入過程，這也引發(fā)了業(yè)內對于Facebook與品友資本層面合作的猜想，不過沈學華拒絕透露合作細節(jié)。
沈學華表示，F(xiàn)acebook進入中國，肯定會加速百度和騰訊展示廣告的發(fā)展，特別是技術上的投入。“現(xiàn)在這兩家公司在展示廣告技術上的投入都比較少，這給了像品友這樣的廣告技術公司在這個生態(tài)系統(tǒng)中的機會，因為激烈的市場競爭使廣告售賣方式更加透明，使得技術變得更加重要。”
國內巨頭的躁動
在國際巨頭布局的同時，國內的互聯(lián)網巨頭也開始進入實時競價領域。
據(jù)《每日經濟新聞》了解，去年底淘寶已經推出了TANX（TaobaoAdNetworkExchange，淘寶廣告交易平臺），據(jù)知情人士透露，此前阿里集團投入了5000萬元扶持媒體到Tanx平臺；今年8月，騰訊也被曝即將加入實時競價的陣營；就在此前，盛大集團副總裁、盛大在線首席技術官朱敬曾對外透露，目前盛大廣告是一個基于點擊效果付費的精準展示廣告平臺，未來將對外開啟實時競價廣告模式。
巨頭的躁動，源于實時競價廣告越來越受到市場的青睞。Google日前預測，全球互聯(lián)網展示廣告目前的市場規(guī)模大約為200億美元，而到2015年，這個市場的規(guī)模將達到500億美元，其中50%的展示廣告將通過實時競價模式來完成。
監(jiān)測機構IDC也預測，到2015年，基于實時競價的展示廣告將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長。來自媒介購買公司AccordantMedia的統(tǒng)計顯示，2012年一季度，全球實時競價廣告購買量增加了472%，移動實時競價廣告的購買量增加了289%，都遠高于互聯(lián)網廣告120%的總體增長水平。
曹悅平認為，巨頭的布局，填補了中國實時競價廣告產業(yè)鏈至關重要的一個環(huán)節(jié)——廣告交易平臺。這意味著，“廣告主、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺和媒體”這條完整產業(yè)鏈在中國已經開始浮現(xiàn)。
“目前各大巨頭的平臺各有特色，呈現(xiàn)出了中國實時競價產業(yè)的現(xiàn)狀。”沈學華表示。
在他看來，阿里巴巴旗下的淘寶，優(yōu)勢是數(shù)據(jù)和廣告主。淘寶擁有成千上萬的廣告主，Taobao.com的廣告位已經不能滿足他們的需求，因此需要到外面的平臺（優(yōu)酷、網易、鳳凰等）尋找廣告位。“他們要做的就是把媒體引過來。”
騰訊的優(yōu)勢是擁有海量的用戶和海量的廣告位，如qq.com、微信等，但這家擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網公司，巨大的流量一直沒有充分得到應用。“騰訊有點像Facebook，需要實現(xiàn)自己的媒體變現(xiàn)，但其本身是沒有那么多廣告主的，所以特別需要DSP拉廣告主來。”
憑借百度聯(lián)盟，搜索巨頭百度在展示廣告上已經有一定的根基，同時在其搜索平臺擁有比淘寶更為廣泛的中小廣告主，這兩個優(yōu)勢都和Google很像。“只要花精力去培育這些廣告主，百度獲取廣告客戶的成本是最低的。” 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：Facebook明確表示將入華 將在新領域激戰(zhàn)谷歌
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