最近幾年來(lái)，“風(fēng)口”這一詞匯頻頻出現(xiàn)在人們的眼前，其中大部分場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。這不奇怪，誰(shuí)叫互聯(lián)網(wǎng)本身就是過(guò)去十幾年來(lái)，中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起的新經(jīng)濟(jì)的最大“風(fēng)口”呢!
互聯(lián)網(wǎng)這股風(fēng)之勁，在電商領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。從虛擬到實(shí)物、從小件到大件、從局部到全盤(pán)，電商由淺入深地網(wǎng)絡(luò)化了人們吃穿用度的方方面面。更重要的是，電商的滲透往往都不是“點(diǎn)到為止”，而是“步步緊逼”，最終顛覆舊秩序、形成新生態(tài)。以家電市場(chǎng)為例，這么一個(gè)最初看起來(lái)不太容易網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)，因?yàn)殂逶×嘶ヂ?lián)網(wǎng)春風(fēng)，加上主流電商平臺(tái)的多元化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，使得它成為又一個(gè)被改變的行業(yè)。
近日，由工信部發(fā)布的《2016中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2016年電商渠道以20%的滲透率，躍升成為家電零售第一渠道。其中，從單體看，線(xiàn)上最大的家電零售渠道京東的家電零售規(guī)模，也已超過(guò)線(xiàn)下最強(qiáng)家電專(zhuān)業(yè)連鎖零售商蘇寧，成為最大的家電零售商。
當(dāng)然，需要指出的是，工信部這份報(bào)告并沒(méi)有對(duì)家電市場(chǎng)做簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下二元對(duì)比，而是將當(dāng)前家電零售渠道細(xì)分為全國(guó)性家電連鎖、大型商超、區(qū)域家電連鎖、百貨商店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專(zhuān)賣(mài)店、企業(yè)直營(yíng)店和線(xiàn)上電商渠道。在這種劃分下報(bào)告得出兩個(gè)結(jié)論：第一，電商成了家電市場(chǎng)第一渠道;第二，京東超越蘇寧成了家電零售單體第一渠道。
為何又是京東?立體化營(yíng)銷(xiāo)厥功至偉
“買(mǎi)電腦，上京東”“買(mǎi)手機(jī)，上京東”“買(mǎi)數(shù)碼，上京東”，習(xí)慣于京東購(gòu)物的用戶(hù)都知道，京東是3C電商當(dāng)之無(wú)愧的王者。來(lái)到家電行業(yè)，問(wèn)鼎第一渠道的為何又是京東呢?在筆者看來(lái)，在眾多原因中，京東家電在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上采取的立體化營(yíng)銷(xiāo)厥功至偉，是它能夠超越蘇寧成為家電零售單體第一渠道的關(guān)鍵。具體來(lái)看，京東家電的立體化營(yíng)銷(xiāo)主要包括了六個(gè)方面的內(nèi)容：
一、強(qiáng)化促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)
眾所周知，“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)是電商平臺(tái)的常見(jiàn)招數(shù)，而京東家電則把它發(fā)揮到了極致。一方面，京東家電加大在傳統(tǒng)節(jié)日、新興購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)力度，以及對(duì)家電廠(chǎng)商的支持力度。另一方面，京東家電對(duì)京東公司級(jí)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，譬如618、11.11、年貨節(jié)等，以及家電級(jí)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，譬如315、五一、815、十一等，均配合大量外推資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)、立體傳播。京東家電力圖讓每一個(gè)天然的、人造的節(jié)日，都成為家電品牌和消費(fèi)者的狂歡日。
二、實(shí)施超級(jí)計(jì)劃
如果說(shuō)上述強(qiáng)化促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是to C，主要從消費(fèi)者角度考慮，那么超級(jí)計(jì)劃就是京東家電to B的有力舉措，其目的是尋求與更多優(yōu)質(zhì)家電廠(chǎng)商合作，引進(jìn)更多品質(zhì)家電，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶給消費(fèi)者品質(zhì)體驗(yàn)。譬如京東的“三超”系列(超級(jí)品牌日、超級(jí)品類(lèi)日、超級(jí)單品日)，即是通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)商的選撥和支持，連接品牌和它們的擁躉，同時(shí)將優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商品推向更多對(duì)品質(zhì)消費(fèi)有更高追求的用戶(hù)。
三、開(kāi)展聯(lián)合推廣
京東家電這一點(diǎn)同樣從商家側(cè)著手，旨在攜手家電廠(chǎng)商，以更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)、更廣泛的形式、更大的規(guī)模、更深度的合作去聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌的雙贏。眾所周知，京東目前的推廣渠道已不限于平臺(tái)自身的展示位、外部廣告渠道等資源，其還與騰訊、今日頭條等合作開(kāi)辟了更多一手的流量資源，通過(guò)與家電廠(chǎng)商聯(lián)合策劃、推廣，將更能釋放這些優(yōu)質(zhì)渠道的能力，帶來(lái)雙贏的價(jià)值。
四、深入觸達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)下沉
很多人可能都知道，京東是電商下鄉(xiāng)“刷墻”的小能手，很多縣鎮(zhèn)村都能看見(jiàn)京東家電的廣告。京東家電的大篷車(chē)“千縣巡展”計(jì)劃，可視為流動(dòng)版的“刷墻”廣告，可以讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深入觸達(dá)偏遠(yuǎn)市場(chǎng)。不過(guò)，相比“刷墻”，京東家電的大篷車(chē)“千縣巡展”能干的事情更多，包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示、APP下載、優(yōu)惠券發(fā)放、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)下單等，堪稱(chēng)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。
五、視頻化體驗(yàn)
除了外部發(fā)力，在網(wǎng)站/APP內(nèi)部，京東家電結(jié)合家電產(chǎn)品的特殊性，推出了視頻化體驗(yàn)，包括主圖視頻化、商品詳情視頻化、曬單視頻化、3D商品展示等，用更新體驗(yàn)去提升產(chǎn)品、品牌及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣效果。相比文字和圖片，視頻更具直觀性和親和力，契合用戶(hù)閱讀內(nèi)容的習(xí)慣變化趨勢(shì)，可以說(shuō)在這一點(diǎn)上京東家電又走在了前列。
六、營(yíng)銷(xiāo)工具升級(jí)
再次針對(duì)B端，京東家電對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行了升級(jí)，包括砍價(jià)系統(tǒng)、搶客系統(tǒng)、傾聽(tīng)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)開(kāi)放等，讓商家側(cè)的操作更簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化更智能、高效。
綜上可知，面對(duì)家電市場(chǎng)快速?gòu)木�(xiàn)下向線(xiàn)上遷移這個(gè)大機(jī)遇，京東家電圍繞消費(fèi)者側(cè)和商家側(cè)的痛點(diǎn)，融合互聯(lián)網(wǎng)和非互聯(lián)網(wǎng)的手段，點(diǎn)、線(xiàn)、面結(jié)合，形成了一套全面而系統(tǒng)的立體化營(yíng)銷(xiāo)方式�？上攵@些兼具誠(chéng)意、創(chuàng)意和新意的營(yíng)銷(xiāo)形式，對(duì)普及京東家電網(wǎng)購(gòu)、提升營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供了莫大的助力，是其超越蘇寧成為家電零售單體第一渠道的關(guān)鍵。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)背后的產(chǎn)品觀
俗話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)始終是營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)還要看產(chǎn)品。京東家電有關(guān)人士曾數(shù)次表示，京東家電的目標(biāo)是引領(lǐng)行業(yè)正道，推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)家電供給側(cè)改革。更細(xì)致地考究，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在京東家電立體化營(yíng)銷(xiāo)背后的產(chǎn)品觀，即：京東家電的節(jié)日促銷(xiāo)、超級(jí)計(jì)劃、聯(lián)合推廣等營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)上也是一個(gè)去粗存精(優(yōu)化品牌、優(yōu)化品類(lèi))、降低消費(fèi)者選購(gòu)難度、更高效地連接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品質(zhì)消費(fèi)者的過(guò)程。其中，越是優(yōu)質(zhì)、守正、規(guī)范的家電廠(chǎng)商，越是有機(jī)會(huì)從京東平臺(tái)脫穎而出或更上一層樓。反之，那些發(fā)動(dòng)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、搞噱頭營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)商，則沒(méi)有露頭的機(jī)會(huì)。
上圖反映的是LG和飛利浦在去年9月8日和9月26日在京東家電的戰(zhàn)績(jī)。從中不難發(fā)現(xiàn)，品牌商家收獲了超乎平日的銷(xiāo)售成績(jī)，創(chuàng)下了一串串的亮眼數(shù)字記錄。據(jù)筆者所知，包括格力、海爾、美的、三星在內(nèi)的知名家電廠(chǎng)商，都與京東家電聯(lián)合發(fā)起過(guò)超級(jí)品牌日，且均取得遠(yuǎn)優(yōu)于平日的成績(jī)。
這意味著，這些本就具備超高知名度的家電品牌，其產(chǎn)品在京東家電的營(yíng)銷(xiāo)助力和京東平臺(tái)的背書(shū)下，還能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)飛躍。這進(jìn)一步表明，在家電這個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)訴求強(qiáng)烈的用戶(hù)根本不需要那么多選擇，他們只需要方便、快捷地選擇最對(duì)的——包括最對(duì)的品牌、產(chǎn)品及這些品牌和產(chǎn)品所出現(xiàn)的平臺(tái)。京東家電所做的，正是滿(mǎn)足這一需求，并將其產(chǎn)品觀根植于日常的營(yíng)銷(xiāo)策略中，最終成就了京東家電的領(lǐng)跑。
筆者獲悉，2017年，京東家電一方面將繼續(xù)推進(jìn)立體化推廣，強(qiáng)化重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，配合大篷車(chē)等線(xiàn)下拓展，全面提升營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，另一方面持續(xù)引入全球優(yōu)質(zhì)家電品牌，打造匯聚全球頂尖家電商品的旗艦平臺(tái)，滿(mǎn)足各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)需求，最終達(dá)到讓全中國(guó)了解京東家電，讓社會(huì)相信京東家電，讓“買(mǎi)家電、上京東” 成為消費(fèi)者的第一選擇!2017年的京東家電會(huì)如何發(fā)展，可拭目以待!
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