國外媒體11月30日刊登了分析文章指出，各網(wǎng)絡廣告商為使其廣告投放更有針對性，競相與各大網(wǎng)站達成合作協(xié)議，由此利用網(wǎng)民上網(wǎng)信息而引發(fā)的目標廣告爭奪戰(zhàn)和爭論正愈演愈烈。
根據(jù)某位網(wǎng)民查看的天氣和旅館信息，雅虎可知道他的居住地；根據(jù)該網(wǎng)民所進行的搜索活動，雅虎也可了解到他欲往何地旅游。在他進行網(wǎng)上預訂機票時，則將看到航空公司投放的廣告。不要對此感到意外，這是美國聯(lián)合航空公司今年初與雅虎達成目標廣告協(xié)議的結果。除雅虎外，社交網(wǎng)站Facebook及其他主要門戶網(wǎng)也加強了廣告投放中的“用戶行為鎖定（behavioral targeting）”能力，以使廣告商針對網(wǎng)民上網(wǎng)和購物習慣投放特定廣告。
美國消費者權益保護組織數(shù)字民主中心執(zhí)行主管杰夫。切斯特（Jeff Chester）說：“如今網(wǎng)民只要一上網(wǎng)，就會被許許多多看不見的銷售員包圍，他們正窺視你的個人信息，以向你兜售各種產(chǎn)品。”針對Facebook前不久實行的目標廣告計劃，部分用戶表示反對，稱此舉涉嫌侵犯用戶隱私。自由主義組織MoveOn.org還就此發(fā)起了抗議活動，要求Facebook立即停止用戶信息共享做法。
如影隨形
但對廣告商來說，目標廣告可為他們帶來大量收入。廣告代理商Morpheus Media新興和創(chuàng)新戰(zhàn)略部門主管亞當。布洛特曼（Adam Broitman）說：“各廣告商都在尋求最佳目標廣告模式。”市場調查公司eMarketer預計，2008年美國目標廣告市場收入將達到10億美元，2011年將增至38億美元。其實網(wǎng)絡目標廣告并不是新鮮事物。在傳統(tǒng)廣告中，汽車廣告商會在汽車雜志上投放廣告。進入到網(wǎng)絡廣告時代后，兒童用品廣告商自然會選擇在親子網(wǎng)站投放廣告。
如果某位網(wǎng)民經(jīng)常閱讀體育文章，則廣告商將把他視為體育愛好者。如此一來，即使他登錄某個烹飪網(wǎng)站，相應頁面也可能伴隨著加入體育俱樂部的廣告。雖然這種廣告模式從數(shù)年前就已經(jīng)開始，但多數(shù)廣告商認為，今后可進一步擴大目標廣告對象基數(shù)。另一家消費者權益保護組織民主和科技中心副會長阿里。施瓦茲（Ari Schwartz）認為，很多網(wǎng)民對各網(wǎng)站的目標廣告倍感困惑。
謹慎投放
多家消費者權益保護組織認為，美國政府應出臺相應法規(guī)，其中包括禁止廣告商收集網(wǎng)民個人信息的條款。美國聯(lián)邦貿易委員會（FTC）最近已就此舉行了聽證會。一些門戶網(wǎng)認為，如果網(wǎng)民們認識到，閱讀網(wǎng)絡廣告后能享受免費服務，則目標廣告看上去也不至于那么令人生厭。各廣告商和門戶網(wǎng)還表示，所收集的網(wǎng)民信息并不包括姓名、郵件地址等個人特定資料。
從理論上講，通過網(wǎng)民在門戶網(wǎng)及社交網(wǎng)站的個人登錄信息，廣告商甚至可以用直呼其名方式投放目標廣告。但多數(shù)門戶網(wǎng)還沒有這樣做。雅虎產(chǎn)品營銷高級主管理查德。弗蘭克爾（Richard Frankel）說：“我不敢肯定網(wǎng)民是否會喜歡直呼其名的廣告投放方式。”再一點，多數(shù)廣告商在投放“敏感”醫(yī)療廣告時也較為謹慎，即不會依據(jù)網(wǎng)民所閱讀醫(yī)療文章有針對性地投放特定藥品廣告。
優(yōu)劣互見
“敏感”醫(yī)療信息包括艾滋病和癌癥等。但對于其他敏感度較低的醫(yī)療廣告，廣告商仍愿意采取目標廣告方式。藥品網(wǎng)絡廣告代理商Digitas執(zhí)行副總裁卡爾。弗利蒙特（Carl Fremont）透露，此前一些藥品制造商曾提議，艾滋病和癌癥等藥品廣告今后也可采取目標廣告方式，但立即遭到這些廠商法律顧問的反對。弗利蒙特拒絕透露相關藥廠的具體名稱，美國三大制藥公司還沒有就此發(fā)表評論。
盡管目標廣告有其特定優(yōu)勢，但其不足也很明顯。首先，目標廣告在加強針對性的同時，其閱讀總量也隨之降低，從而不利于產(chǎn)品大范圍推廣，并最終導致廣告商和門戶網(wǎng)的收入下降。其次，對于汽車或旅游等產(chǎn)業(yè)來說，目標廣告可能具有較強優(yōu)勢；但對于飲料和電視服務等行業(yè)來說，廣告商更愿意“漫無目的”地投放廣告。再次，廣告商在投放目標廣告時，還需事先制定解決用戶不滿的措施。
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本文標題：美國目標廣告引發(fā)隱私之爭 網(wǎng)站謹慎投放
地址：http://www.oumuer.cn/a/fmt/20120206/28485.html
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