智東西（公眾號：zhidxcom）
文 | 國仁 美國舊金山報道
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蘋果今年這次新品發布后，全球媒體照例形成了正反兩派的PK，吐槽的歸吐槽，點贊的在點贊。而在吐槽的聲音中，有一些是 幾乎不變的，比如喬布斯之后庫克時代的蘋果已經與喬布斯時代的蘋果公司漸行漸遠。這是非常普遍的一種聲音，從喬布斯離世后就沒有停止，已經成為一種陰謀 論。
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原因很顯而易見，推出觸控筆“Apple Pencil”、把老對手微軟的人請到發布會舞臺、推出更大尺寸的iPad等等，都貌似有違喬布斯當年的做法和風格。但要知道喬布斯離開4年后，這個世界早已發生巨變，而喬布斯也深刻認識到這一點。
所以我們在艾薩克森的喬布斯傳記里可以看到這樣一段經典的描述，喬布斯對庫克說，要做你認為正確的事，而不是如果是喬布 斯會怎么做。也正因為與此，才能看到后面庫克種種非喬布斯風格的舉措：極其重視中國市場、推更大尺寸的iPhone 6、推低價格版本的iPhone 5c，隨之也看到了蘋果市值在過去4年的攀升。
我們看到了庫克和喬布斯做法的不同，那又有沒有看到兩者的相同呢？其實如果你分析這些做法的考慮，無論是喬布斯和庫克的做法還是邏輯并沒有本質的不同，只是時代變了，該做的事情總會不同。
這里說到的本質，就是蘋果公司不斷保持市場增長的一套方法，可歸結為幾個典型：
1、囤積技術，建立技術壁壘。
2、讓每一大步由產品形態來拉開競爭對手。
3、讓每一小步由技術升級成為防火墻。
技術囤積
囤積技術顯而易見的是在喬布斯時代，2008年蘋果對微處理器設計公司P.A. Semi的收購，也就是現在蘋果A系列處理器的設計公司。當時的交易金額僅為2.78億美元，現在對蘋果體系是多么重要，由此擺脫了蘋果在移動處理器市場對高通、英特爾的依賴。
在庫克時代，最典型的技術囤積戰略則是對指紋識別模塊公司Authen Tec的收購，這是2012年的事，喬布斯已經離世，金額為3.65億美元。年初，摩托羅拉移動公司前任CEO伍德賽德在接受媒體采訪時，吐槽說 Android手機指紋識別普及慢，全賴蘋果收購了全球最好的指紋識別方案商，由此可見這筆交易是多么重要。
產品形態
在蘋果的歷史上，推出過很多種不同類型的產品，無論是從iPod到iPhone到iPad再到現在的Apple Watch，都是在順應時代大勢而走。無論是庫克還是喬布斯時代的蘋果公司，這一個大方向都沒有變。
不能說喬布斯的時代沒有推出穿戴設備，庫克推動的這類產品，就是反喬布斯的做法，任何正確的決定在不同的時間點上都有不同的解法。
全新產品形態的推出，以及產品本身大版本的迭代，都是蘋果構筑更貼近市場和用戶的策略方向，從iPhone 4s到iPhone 5，從iPhone 5s到iPhone 6也都是這樣的代表，這一宗旨并沒有變。
技術壁壘
目前這已經成為一個業界共識，蘋果每次“s”級升級都會以技術升級為主，拉開產品的領先優勢，同時給用戶一個不得不買的 理由。比如iPhone 4s加入Siri語音和800萬像素攝像頭，iPhone 5s加入指紋識別再到這次iPhone 6s引入的3D Touch和1200萬像素攝像頭，都是這樣的典型例子。
把時間不用調回太久，喬布斯時代也是這樣的路數。iPhone 3Gs的升級同樣是功能升級但并沒有現在對核心技術的掌握那么強勢，所以從這一點上看，庫克時代的蘋果在核心技術的壁壘構筑上甚至是強于喬布斯時代的。
另一個戰略：吃著碗里的看著鍋里的
除了這三個共性，這次iPad Pro的推出應該是庫克時代做的另一個“正確的事”而不是“喬布斯會做的事”，是觸控筆和iPad Pro的推出，這是明擺著去爭搶生產力工具、支持觸控操作的Windows陣營的飯碗，目的則是為了緩解iPad市場下滑的趨勢，前面我們發出過對平板市 場下滑的討論和調研，沒想到阻礙iPad發展的最大問題是“用不壞”，甚至還有不少用戶在用第一代或第二代iPad。
在這種情況和用戶需求有限的前提下，庫克時代的蘋果在嘗試延展iPad的升級理由。加入Touch ID、Retina顯示屏等等，這次更大屏幕和匹配Apple Pencil的做法仍然是在按這個思路前進。只是，不管是Apple Watch還是iPad，在現在這個時代，人們對其的需求和性能、功能升級的渴望，遠沒有iPhone那么強烈罷了，這才是擺在庫克面前的難題，到底用什 么來替代下一個“iPhone”，于是又開始重新審視Apple TV。
如果細數在歷代產品里在前面三點上的策略考慮，你會發現，庫克時代和喬布斯時代的策略并無不同，相反庫克的推進更為靈活、果斷。
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