《2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)榜單》中，三家食品飲料行業(yè)品牌成功入榜，其中紅牛品牌位列第84名。該榜單將品牌財務(wù)分析與品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)所作出的價值貢獻(xiàn)。其實(shí)這個紅牛影響力如果從銷售層面解讀，主要是奧地利紅牛（RedBull）和中國紅牛品牌綜合排名的提升，奧地利RedBull在2023年底突飛猛進(jìn)進(jìn)入人民幣千億元大關(guān)，在全球范圍內(nèi)的品牌影響力正在持續(xù)擴(kuò)大與深化。
紅牛品牌背后其實(shí)有三家公司：泰國天絲（Krating Daeng和泰版RedBull）、中國紅牛和奧地利紅牛（奧地利RedBull）。前者屬于泰國許氏家族直營，后兩家是合資公司，雖然它們都帶有雙牛logo，但產(chǎn)品名稱在各國有所差異，每家產(chǎn)品配方和成分含量都有所不同。而在中國，紅牛的生產(chǎn)許可和這個雙牛圖案是合資公司的努力才最終落地中國市場的，而并非泰國天絲直接引進(jìn)的。
紅牛的故事始于上世紀(jì)70年代，當(dāng)時一位名叫許書標(biāo)的泰籍華人，研發(fā)了一種含有水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素的飲料，旨在為夜班工人和司機(jī)等提供能量。這種飲料在泰國迅速走紅，被稱為Krating Daeng，中文意為紅色的水牛。這款產(chǎn)品目前在泰國市場排名第三，幾乎只在印度尼西亞（市場份額占三分之二）和泰國（市場份額占三分之一）售賣，2023年底銷售不到20億元人民幣。由于咖啡因等成分含量超過國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)允許量，這幾個產(chǎn)品都是明令禁止在中國市場銷售。
幾年后，一個名叫馬特希茨的奧地利人在泰國嘗試了這種飲料，并深受啟發(fā)。他與發(fā)明人許書標(biāo)合作，于1987年在奧地利推出了RedBull，即我們現(xiàn)在所知的奧地利紅牛。馬特希茨因此成為了奧地利的首富。全球170多個國家銷售超過155億美元，是當(dāng)之無愧的紅牛老大哥。
而在1995年，由華彬集團(tuán)及創(chuàng)始人嚴(yán)彬牽手中外企業(yè)合作，解決了紅牛在中國的市場準(zhǔn)入和商標(biāo)注冊兩大難題，紅牛才得以進(jìn)入中國市場，并在以后近30年全權(quán)負(fù)責(zé)中國紅牛經(jīng)營生產(chǎn)和銷售，2014年后，連續(xù)10年年銷售額達(dá)200億元。可以說，中國紅牛成為了國內(nèi)功能性飲料行業(yè)的奠基人。
“紅牛”“Red Bull”和“雙牛圖形”三個商標(biāo)目前在中國注冊所有人歸泰國天絲和RedBull AG共同所有。但這個商標(biāo)的各個組成部分也有不同的來源：英文“RedBull”最先是泰國許氏家族在歐洲的合資公司注冊所有；簡體中文“紅牛”兩個字來自嚴(yán)彬，其中的“紅”字據(jù)說還是嚴(yán)彬親自所寫；至于最為主體的“雙牛圖案”，則和一份商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議密切相關(guān)。這個圖案的一個近似圖形最早是浙江金華斗牛游樂中心在1994年1月注冊成功的，比泰國天絲申請時間早了10個月。1995年6月14日，金華斗牛游樂中心還與金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司簽署協(xié)議，同意將第32類商標(biāo)部分所屬商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司。嚴(yán)彬委派籌備中的合資公司董事、時任深圳中浩集團(tuán)董事長李若明出面與“斗牛”商標(biāo)的所有人進(jìn)行反復(fù)協(xié)調(diào)溝通，花費(fèi)了大半年時間，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司同意轉(zhuǎn)讓這枚斗圖案商標(biāo)所有權(quán)。
1995年11月10日，中國紅牛簽署了有效期為50年的協(xié)議書，享有獨(dú)家在中國生產(chǎn)和銷售紅牛飲料。三個紅牛格局就此形成。泰國天絲主要負(fù)責(zé)東南亞地區(qū)（除中國外）的銷售，掌門人是許書標(biāo)的兒子許馨雄。奧地利紅牛則負(fù)責(zé)奧地利RedBull的經(jīng)營銷售，主要股東是許書標(biāo)長子許書恩。而中國紅牛則專注于中國市場，掌舵人是華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬。盡管三家公司的紅牛飲料都源自泰國Krating Daeng的創(chuàng)意，但它們的配方和口感各有特色，商標(biāo)來歷也各有不同，從全球銷售額占比就可以看出，可以說雖然在奧地利和中國兩家合資公司中許氏家族沒有親力親為參與實(shí)際運(yùn)營，但因?yàn)閵W地利RedBull和中國紅牛的商業(yè)巨大成功最終奠定了許氏家族在全球飲料行業(yè)的地位，而且每年獲利豐厚。
隨著奧地利RedBull在全球影響力的持續(xù)攀升催生其突破千億元大關(guān)，許書恩家族獲利匪淺。盡管許馨雄家族控制的泰國天絲1993年至2018年在中國沒有實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)營過紅牛，但借助海南紅牛為中國紅牛代工20年，為中國紅牛各地生產(chǎn)基地提供香精香料、授權(quán)商標(biāo)等商業(yè)合作毫無風(fēng)險就拿走了48億元人民幣（來源于中國紅牛披露），也賺得盆滿缽滿。
品牌力的建設(shè)依賴于渠道力、產(chǎn)品力和傳播力這三個關(guān)鍵要素的協(xié)同作用，更需要長時間市場和廣告投入沉淀。但1993—2016年中泰紅牛糾紛浮出水面這20多年期間，泰國天絲在紅牛中國的品牌建設(shè)投入上是缺席的。1996年，紅牛品牌正式開啟在中國市場的建設(shè)。中國紅牛以大手筆廣告投入贊助1996年央視春晚，春季糖酒會等，以其創(chuàng)新精神開辟了功能飲料這一新領(lǐng)域和新品類，同時引領(lǐng)了整個行業(yè)的發(fā)展。近30年品質(zhì)不變、包裝不變、配方不變、價格也不變，以保健食品最嚴(yán)格的要求賦能中國消費(fèi)者健康時尚生活，真正深耕中國市場近三十余載。
在快速變化的市場環(huán)境中，持續(xù)的品牌投入與創(chuàng)新是賦予品牌長久生命力的關(guān)鍵，在中國，華彬集團(tuán)和中國紅牛賦能紅牛品牌的不僅是功能飲料的代名詞，更是一種健康時尚生活態(tài)度和消費(fèi)者體驗(yàn)。2003年簽約NBA戰(zhàn)略合作伙伴、2010年簽約國家羽毛球隊(duì)合作伙伴、2015簽約中超聯(lián)賽官方合作伙伴。2000年，在政府相關(guān)部門支持下，中國紅牛聯(lián)合多家媒體發(fā)起奧運(yùn)聲援團(tuán)倡議書，并組織中國民間聲援團(tuán)前往莫斯科為北京申奧助威。2001年由華彬集團(tuán)支持的大熊貓“文文”和“奔奔”作為奧運(yùn)文化使者，正式對莫斯科市民展出，增進(jìn)了中俄兩國人民友誼，助力北京成功申奧。2015年，董事長嚴(yán)彬還作為冬奧申委九位企業(yè)界代表委員之一，參與并助力北京與張家口申請獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)。2024年巴黎奧運(yùn)會增設(shè)的霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪四個大項(xiàng)，中國紅牛一早就在民間進(jìn)行國際交流和比賽。乘上了中國體育健康事業(yè)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，中國紅牛多年的市場積累和努力沉積也被激發(fā)，銷量一直占據(jù)功能飲料行業(yè)龍頭地位。也就是說，紅牛在中國30年，幾乎是華彬集團(tuán)和中國紅牛在做事，將紅牛品牌培養(yǎng)成功。
2016年，泰國天絲不想與華彬集團(tuán)繼續(xù)合作，除了海南紅牛，以商標(biāo)侵權(quán)等理由將中國紅牛代工生產(chǎn)基地都告上法庭。2019年，尚在糾紛和爭議期，泰國天絲推出兩個與中國紅牛外觀十分近似的紅牛飲料，三個紅牛同時售賣，多少給消費(fèi)者帶來困惑，分不清楚誰是誰。但是“三個紅牛”的配方和含量卻大有不同，下面一張圖給你講明白。2019年以后，泰國天絲推出自己的產(chǎn)品，在中國投建工廠，開始進(jìn)行廣告宣傳。
目前市場上外觀相似的有三個紅牛“紅牛維生素功能飲料”“紅牛®維生素風(fēng)味飲料”“紅牛®維生素牛磺酸飲料”，這三個產(chǎn)品名都放在罐體下方的藍(lán)色綬帶條中。這就是三個產(chǎn)品最大的區(qū)別，盡管產(chǎn)品名稱只有幾個字的差別，但只要認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品具體名稱，就基本上不會錯。
三個紅牛成分是一樣的嗎？答案是，差別太大了。
自1996年上市至今，中國紅牛從沒間斷過生產(chǎn)和銷售。中國紅牛的產(chǎn)品主要配方和含量是中食公司申請的，原衛(wèi)生部作出的《關(guān)于“維生素功能飲料”等生產(chǎn)的批復(fù)》（衛(wèi)監(jiān)發(fā)［1995］第51號）相當(dāng)于中國紅牛的“準(zhǔn)生證”，中食公司即當(dāng)時創(chuàng)業(yè)時合資公司的中方股東之一。其中咖啡因、B族維生素、牛磺酸等七個成分種類和含量多少成為中國功能飲料的標(biāo)準(zhǔn)和參照。
海南紅牛工廠原是愛國華僑張光利邀約許書標(biāo)建立的工廠，1998年張光利家族退出，由泰國許氏家族成員組合新公司，直到2016年，一直在為中國紅牛代工紅牛飲料。
紅牛®維生素牛磺酸飲料原是一家廣州公司參照中國紅牛于2014年左右推出的國產(chǎn)品牌曜能量（曜牌緩解體力疲勞飲料），2016年前后退市。經(jīng)過泰國天絲商標(biāo)授權(quán)后，改為紅牛®安奈吉飲料，2023年退市后，又改為紅牛®維生素牛磺酸飲料。三個名字對應(yīng)的產(chǎn)品其實(shí)用的是一個保健食品批文，配方一樣，其特色是增加了西洋參提取物（總皂苷）成分，幾經(jīng)更名，目前的配方減少了西洋參提取物含量，相當(dāng)于減少了特有的苦味，使這個產(chǎn)品和中國紅牛口感非常接近。
和中國紅牛口感最接近的是紅牛®維生素風(fēng)味飲料。從成分表和含量就看得出來，可以說不僅成分和含量與中國紅牛差異巨大，而且不屬于保健食品。通過香精香料的調(diào)配，這個產(chǎn)品口味最接近中國紅牛產(chǎn)品，在貨架上，普通消費(fèi)者很難分清楚。
無論口味、口感還是功效，通過與中國紅牛對比，泰國天絲2019年推出或授權(quán)的這兩個產(chǎn)品，無論產(chǎn)品還是市場目前仍然競爭不過中國紅牛，但他們?yōu)槭裁床粨Q個包裝、裝潢，非得堅(jiān)持搞成和中國紅牛一模一樣的呢？配方和成分和中國紅牛又有這么大的區(qū)別，誰“山寨”誰呢？何況現(xiàn)在還沒有一樁官司的最終判決認(rèn)定中國紅牛商標(biāo)侵權(quán)。
中國紅牛已經(jīng)將斗牛圖三方轉(zhuǎn)讓合同以及50年協(xié)議書提請法院審理和裁決。但是，商業(yè)合作和競爭不能偏離誠信軌道和原則，更不能置消費(fèi)者權(quán)益于不顧。有專家建議，不要將三種飲料混在一起賣，而且有義務(wù)提示消費(fèi)者三個產(chǎn)品區(qū)別，尤其是配方和成分的區(qū)別，更不能將非保健食品放在保健食品區(qū)域售賣，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
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本文標(biāo)題：中國紅牛正史：三個紅牛的來歷和故事
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