(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：陸海天)4月17號(hào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全場(chǎng)圖書(shū)五折的消息，對(duì)于見(jiàn)慣了價(jià)格戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)真不算什么。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)全場(chǎng)免費(fèi)的消息，引發(fā)了電子閱讀行業(yè)的熱議。當(dāng)當(dāng)?shù)倪@次市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，非常激進(jìn)地沒(méi)有向出版社和相關(guān)作者做任何通知，甚至也沒(méi)有給予任何機(jī)構(gòu)足夠滿(mǎn)意的解釋?zhuān)@就是為什么最后變成了微博上諸多出版人和作者對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠懛ァ?/p>
有人批評(píng)當(dāng)當(dāng)無(wú)恥，居然罔顧自己合作伙伴的利益，不少律師也出來(lái)批評(píng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)涉嫌違約。然而我們?nèi)滩蛔∫獑?wèn)，是什么讓李國(guó)慶這樣一位上市公司老總鋌而走險(xiǎn)，甚至一副極度悲壯地樣子，把這一切視為打開(kāi)市場(chǎng)的決戰(zhàn)。筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：
第一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張乏力。
有兩個(gè)原因?qū)е庐?dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)市場(chǎng)擴(kuò)張能力的乏力：首先，中國(guó)現(xiàn)有電子閱讀的用戶(hù)相當(dāng)穩(wěn)定，已經(jīng)形成了自己的閱讀品位和付費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)目前對(duì)電子閱讀用戶(hù)主要以網(wǎng)文閱讀為主。這是整個(gè)電子閱讀市場(chǎng)的主力軍。但是，無(wú)論是它們的閱讀品位還是對(duì)閱讀體驗(yàn)的要求，都比較單一，甚至是低級(jí)。可以說(shuō)，這個(gè)群體給別的產(chǎn)品的發(fā)揮空間的其實(shí)很小。對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，往往只能燒錢(qián)了。
其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然熟悉紙質(zhì)書(shū)籍的推薦和銷(xiāo)售，但是并沒(méi)有找到適合電子閱讀用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法。這么多年來(lái)，在電商眼中的營(yíng)銷(xiāo)，還只是停留在價(jià)格戰(zhàn)的高度。一旦遇到什么風(fēng)吹草動(dòng)，比如同行放話(huà)要加大投入，第一時(shí)間就想著靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)。從當(dāng)當(dāng)全場(chǎng)免費(fèi)，導(dǎo)致京東也搞五萬(wàn)本電子書(shū)免費(fèi)就能看出這個(gè)特點(diǎn)。賣(mài)電器思維的慣性在延續(xù)，甚至還影響到別的行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。
前些日子我與當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)人員接觸，一見(jiàn)面他們就和我說(shuō)燒錢(qián)的事情，仿佛做市場(chǎng)就是燒錢(qián)，現(xiàn)在想想行業(yè)的慣性思維是很可怕的。
第二、當(dāng)當(dāng)?shù)募夹g(shù)能力還有很大的差距。
相比于亞馬遜的智能匹配推薦書(shū)籍不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各種針對(duì)書(shū)籍用戶(hù)的推薦效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如亞馬遜高。周?chē)呐笥炎畲蟮母形蚓褪窃趤嗰R遜買(mǎi)東西越多，亞馬遜越知道自己想要什么，而到當(dāng)當(dāng)買(mǎi)東西這么多年，還覺(jué)得彼此像陌生人……當(dāng)當(dāng)技術(shù)不行，只好靠運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)不行，最后煩躁到只能靠?jī)r(jià)格了。
第三、電商賣(mài)電子書(shū)缺乏靠譜優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。
正如前文所說(shuō)的那樣，主要用戶(hù)大都只看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，它們習(xí)慣采用包月讀書(shū)的方式來(lái)支付費(fèi)用，這部分利潤(rùn)目前牢牢掌握在盛大手里。因?yàn)槭⒋髶碛凶疃嘧钊钚碌木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫(xiě)手和他們的作品。這不是傳統(tǒng)的線(xiàn)下出版社所能擁有的資源，即使買(mǎi)下這些版權(quán)，卻買(mǎi)不了用戶(hù)去盛大等網(wǎng)文平臺(tái)讀書(shū)的習(xí)慣，因此單純地靠囤書(shū)是抓不住用戶(hù)的。
另外，出版社本身對(duì)待電子書(shū)的矛盾心理，不能全心投入，導(dǎo)致現(xiàn)有電子書(shū)的質(zhì)量良莠不齊。出版社提供的很多電子產(chǎn)品，要不就是年代久遠(yuǎn)，要不就是錯(cuò)別字連連，甚至有讀者發(fā)現(xiàn)某標(biāo)為正版書(shū)的電子產(chǎn)品里居然有XX論壇手打字樣，讓人哭笑不得。
面對(duì)這樣的一堆產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)很難通過(guò)常規(guī)方法來(lái)做這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，只好搞街邊“一元店”大甩賣(mài)。
第四、被前期投入綁架。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期曾全力打造自己的掌上閱讀終端，就是為了跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮和抓住kindle在大陸市場(chǎng)沒(méi)有做大的時(shí)機(jī)。但是，遺憾地是它沒(méi)有抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。亞馬遜至少還打出了平牌，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則搞壞了口碑。先不說(shuō)閱讀終端軟件長(zhǎng)期的差評(píng)評(píng)分，機(jī)器中內(nèi)置的五百本書(shū)，居然沒(méi)有一本是完全的。用這種“釣魚(yú)”法來(lái)對(duì)待支持自己的用戶(hù)，難免讓人覺(jué)得太不厚道。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)電子閱讀的巨大投入，直接綁架了自己，迫使它不得不在這條路上一直走下去。現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)燒了，可是又要營(yíng)銷(xiāo)怎么辦，只好去切割出版社的利益了。
第五、潛在的電子閱讀用戶(hù)市場(chǎng)巨大，放棄太可惜。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到了這一點(diǎn)，亞馬遜也看到了這一點(diǎn)，劉強(qiáng)東、馬云都看到了這一點(diǎn)，所以大家在付出巨額成本的同時(shí)，都不舍得放棄這個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)相比于淘寶網(wǎng)電子書(shū)的盈利，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這幾年發(fā)展勢(shì)頭不那么好，劉強(qiáng)東通過(guò)多次促銷(xiāo)蠶食當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~，淘寶越來(lái)越變成低價(jià)書(shū)籍的集散地，而天貓?jiān)趫D書(shū)銷(xiāo)量上的提升，也是一個(gè)客觀事實(shí)。至于亞馬遜依靠kindle帶來(lái)的用戶(hù)高粘性，絕對(duì)讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)睡不好覺(jué)。所以，電子書(shū)是當(dāng)當(dāng)?shù)谋貭?zhēng)之地，只有保住電子書(shū)市場(chǎng)的份額，才能保住紙質(zhì)圖書(shū)的份額，只有保住紙質(zhì)圖書(shū)的份額，才能保住自己作為“中國(guó)亞馬遜”的念想。
所以，燒!燒出市場(chǎng)，燒出用戶(hù)習(xí)慣，燒出未來(lái)……用戶(hù)相信你，員工相信你，可是出版社和作者不相信當(dāng)當(dāng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)，居然是讓自己在買(mǎi)單。
第六、對(duì)自己公關(guān)和善后能力過(guò)分自信。
事實(shí)上事件出來(lái)后，當(dāng)當(dāng)?shù)墓P(guān)部門(mén)就開(kāi)始了各種救火行動(dòng)。當(dāng)當(dāng)高估了自己控制供應(yīng)鏈的能力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己得罪的不僅僅是新晉諾獎(jiǎng)得主，而得罪了一系列背景深厚的出版社。就在促銷(xiāo)當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)就發(fā)文指出當(dāng)當(dāng)?shù)牟煌字帯．?dāng)當(dāng)網(wǎng)一夜之間，碰了一鼻子灰。
第七、缺乏規(guī)則感，對(duì)法律沒(méi)有敬畏……
總之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上述多個(gè)原因的綜合影響下，發(fā)動(dòng)了這次破壞行業(yè)的行動(dòng)。可惜李總最后沒(méi)有罩住各種反對(duì)的聲音。很多年前，碰到一個(gè)近代史學(xué)家，他說(shuō)這幾年碰到的不少中國(guó)企業(yè)家都有毛澤東的性格，就是沒(méi)有什么不敢做。但是在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，不遵守規(guī)則的企業(yè)家必然要付出代價(jià)。任何出格的、損人的商業(yè)行動(dòng)，更是不太容易被行業(yè)接受。
不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，我個(gè)人感覺(jué)李國(guó)慶這次冒險(xiǎn)還是有些成績(jī)的。因?yàn)椋P者發(fā)現(xiàn)周五一天我的同事幾乎一整天都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上下載圖書(shū)，其中好幾個(gè)是kindle的深度用戶(hù)，他們下載的越多，就越形成對(duì)當(dāng)當(dāng)閱讀端的依賴(lài)和習(xí)慣就越長(zhǎng)，當(dāng)然相應(yīng)地這個(gè)生意要回本，時(shí)間也就更長(zhǎng)了。
可是，當(dāng)當(dāng)?shù)奈C(jī)也恰恰在這里。對(duì)于電子書(shū)這塊本來(lái)就沒(méi)打算大力經(jīng)營(yíng)的絕大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，你要出版社陪著你一起培育用戶(hù)，而且還做利潤(rùn)率這么低的市場(chǎng)，它肯定不干。要不然某出版領(lǐng)袖也不會(huì)在新浪微博上大喊，大不了以后不做了。
眾多出版社最終會(huì)和當(dāng)當(dāng)和解嗎?這不是筆者所能預(yù)測(cè)的。筆者只是希望當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠切實(shí)履行自己對(duì)合作伙伴的義務(wù)，將出版社和作者的損失降到最小。對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)的行為，筆者認(rèn)為是可取的，但是不應(yīng)該是羅賓漢似的。大家都罵盜版商強(qiáng)盜，但是你不能簽了協(xié)約后明搶是不?說(shuō)到這里，必須說(shuō)一下淘寶，淘寶為什么這么多年被認(rèn)可，在電子書(shū)領(lǐng)域也能后來(lái)居上，和淘寶非常重視對(duì)合作伙伴的責(zé)任不無(wú)關(guān)系。
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