(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)電商產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了一輪又一輪的大浪淘沙、群雄逐鹿之后，平臺(tái)型電商憑借資源與品牌合力，日益走向產(chǎn)業(yè)集群化、品牌集中化，形成了比較穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)板塊與電商產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)。而跑馬圈地、攻城略地，習(xí)慣于在運(yùn)動(dòng)中決勝市場(chǎng)的電商后起之秀，在局部或細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)功成名就之后，依然面臨品牌被擠壓、市場(chǎng)被蠶食、競(jìng)爭(zhēng)疲于應(yīng)付、業(yè)績(jī)不穩(wěn)定等諸多問題，沒有形成系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
尤其是觸摸到自身發(fā)展的天花板之后，多數(shù)企業(yè)感到市場(chǎng)掌控力衰退，甚至力不從心、無(wú)所適從、茫然若失。如何擺脫這種敵進(jìn)我退、波動(dòng)起伏、窮于應(yīng)對(duì)的不穩(wěn)定狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)超越自我、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、打造企業(yè)發(fā)展健康狀態(tài)，是電商企業(yè)的破局之惑。按理說，從市場(chǎng)的鐵騎中左右奔突殺伐而出的電商，一戰(zhàn)成名、再戰(zhàn)成侯者，更善于物盡天擇，審時(shí)度勢(shì)，爭(zhēng)可爭(zhēng)之地，王本王之王。從另一個(gè)角度看，中小型電商實(shí)際上就是電商品牌中深諳搏殺之道的虎狼之師，他們身上具有電商細(xì)分領(lǐng)域十分明顯的烙印與發(fā)展基因。只有市場(chǎng)有一點(diǎn)商機(jī)或可能，破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、絕地狙擊，往往是其豪氣干云的經(jīng)典案例。
電商精英中的后起之秀，割據(jù)一方之后，往往難以擺脫闖王進(jìn)軍式的尷尬和危機(jī)，是品牌基因發(fā)生變異?是組織結(jié)構(gòu)老化?抑或失去了驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)車的動(dòng)力?讓我們沿著電商發(fā)展軌跡，慢慢呈現(xiàn)電商品牌發(fā)展之路上遭遇的種種困頓和糾結(jié)，或許可以借此解開電商的發(fā)展之謎……
電商要想實(shí)現(xiàn)根據(jù)地向外擴(kuò)張，首先必須解決品牌與產(chǎn)品的升級(jí)問題。很多電商之所以久攻無(wú)果、丟兵棄車，重新返回自己的大本營(yíng)，高筑城墻、休養(yǎng)生息，其最大的癥結(jié)及時(shí)沒有解決品牌與產(chǎn)品雙升級(jí)，用同一種戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻不同市場(chǎng)，無(wú)視現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)多樣性的規(guī)律與特點(diǎn)，自然難以找到契合市場(chǎng)需求的根本。產(chǎn)品不適應(yīng)用戶市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，品牌無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)受眾，自然也只能重返基地。
從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，一個(gè)電商進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，總是會(huì)面臨下列市場(chǎng)情況之一種：唯我獨(dú)有---平臺(tái)型電商還沒有與之抗衡的同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深厚，領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動(dòng)，這樣的一般是大品牌、大市場(chǎng)、大戰(zhàn)略;一枝獨(dú)秀---在眾多業(yè)績(jī)平平的品牌中，一馬當(dāng)先從市場(chǎng)斜刺里殺出，業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)界具有共識(shí)性評(píng)價(jià)，其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)引領(lǐng)者色彩明顯;多足鼎立---同一市場(chǎng)上數(shù)個(gè)品牌并存，彼此市場(chǎng)份額相差不大，品牌各自具有看家本領(lǐng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)處于膠著、相持階段;群雄割據(jù)---電商市場(chǎng)上充斥著具有極強(qiáng)領(lǐng)域色彩的電商品牌，各占山頭，還沒有全國(guó)性品牌出面整合;各領(lǐng)風(fēng)騷---電商某些領(lǐng)域市場(chǎng)包容性強(qiáng)，進(jìn)入門檻低，消費(fèi)者接受新品程度相對(duì)容易，但是市場(chǎng)易主如流水，容易被攻擊，穩(wěn)定性弱。
這些各自不同的市場(chǎng)狀況，構(gòu)成了包羅萬(wàn)象的市場(chǎng)復(fù)雜性，一個(gè)電商品牌要想突破現(xiàn)有的領(lǐng)域限制，深度切入電商市場(chǎng)，夢(mèng)想從領(lǐng)域向全產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，就必須從亂象紛呈的市場(chǎng)中，找出規(guī)律性主題，理清模糊性的附屬，從而采取不同的應(yīng)對(duì)機(jī)制，解決產(chǎn)品、品牌、資金等眾多協(xié)同問題，尤其是產(chǎn)品方面，必須擁有創(chuàng)新性的產(chǎn)品品牌及豐富的產(chǎn)品線，在市場(chǎng)共性與個(gè)性差異之中找準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。
電商規(guī)模擴(kuò)大之后，市場(chǎng)多種不可預(yù)見的暗坑也就成了電商品牌難于上進(jìn)與欲罷不能的隱痛。規(guī)模擴(kuò)大，除了資金的有效支撐，改變電商品牌單項(xiàng)作戰(zhàn)的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向集約化戰(zhàn)略協(xié)同的市場(chǎng)策略，是電商對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效手段。
單一市場(chǎng)的進(jìn)攻，所花代價(jià)相對(duì)高昂，又容易招致競(jìng)品的通路攔截和徹底絞殺，市場(chǎng)的穩(wěn)固性沒有足夠的保障。集約化戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)最大的好處，可以把自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照市場(chǎng)的實(shí)際情況，實(shí)施最為有效最為適合的應(yīng)對(duì)策略，在遭遇平臺(tái)型電商市場(chǎng)截殺之時(shí)，可以通過不同的領(lǐng)域，及時(shí)尋找對(duì)方弱點(diǎn)實(shí)施反擊，迫使平臺(tái)型大電商放慢或放棄擠壓與生吞，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低。同時(shí)，一旦形成集約化戰(zhàn)略聯(lián)盟的運(yùn)作模式，平臺(tái)型電商的打擊面大，力度自然分散減弱，而自身品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力卻會(huì)大大提高。對(duì)于進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)，可以佐資的砝碼逐漸加大，入市阻力相對(duì)減弱。
電商如果要規(guī)避電商強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)擠壓，在逆境中實(shí)現(xiàn)超常速度發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略性規(guī)劃與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)力是最好的方式。善于生存，巧于規(guī)避才是電商品牌發(fā)展壯大的非常道。隨著電商市場(chǎng)理性化、品牌化、規(guī)模化、集約化趨勢(shì)的發(fā)展，依托品牌與領(lǐng)域建立的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌互相呼應(yīng)、互補(bǔ)沖突、優(yōu)勢(shì)共生、資源共享的綜合能力之中，電商的企業(yè)戰(zhàn)略也將趨向共贏。
市場(chǎng)突破、品牌突破、理念突破、領(lǐng)導(dǎo)突破是電商脫胎換骨的重要方式。電商需要將各種行業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)資源結(jié)合起來(lái)，以增強(qiáng)自身的正能量，應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)的滔天駭浪。提升電商的企業(yè)與品牌形象，由小資式壯大向貴族化優(yōu)雅發(fā)展，需要讓企業(yè)的戰(zhàn)略理念與現(xiàn)實(shí)探索具有全局觀、科學(xué)觀及歷史發(fā)展觀的認(rèn)知和視界，順勢(shì)而為、逆勢(shì)而變、造勢(shì)而動(dòng)，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，是電商克服初期發(fā)展的粗獷性和局限性的捷徑。
電商行業(yè)從口碑為上，到廣告、渠道、終端、概念為王，到今天品質(zhì)為尊，經(jīng)歷了自然發(fā)展、競(jìng)技發(fā)展，又回歸樸實(shí)的發(fā)展歷程。這種由喧囂到沉靜的轉(zhuǎn)換，說明了企業(yè)發(fā)展不是靠一招一式一時(shí)的成功，而是要回歸行業(yè)本質(zhì)綜合力量的對(duì)比性優(yōu)化。企業(yè)的認(rèn)知，決定著企業(yè)的發(fā)展能力。
電商提高企業(yè)戰(zhàn)略視野，構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)意識(shí)與優(yōu)勢(shì)，是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理智抉擇。對(duì)于電商企業(yè)而言，要占有絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模，必須具備一定規(guī)模的市場(chǎng)數(shù)量，才能構(gòu)建自己的領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。理性務(wù)實(shí)的領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)劃，只有通過對(duì)整體市場(chǎng)的考量，才能確定行動(dòng)的步驟與路徑。用全局理念，圍繞進(jìn)入的目標(biāo)制定市場(chǎng)開發(fā)方案，然后依據(jù)營(yíng)銷策略組合逐步實(shí)施。
市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，流水的品牌不動(dòng)的城，如何突破單點(diǎn)成功，放大績(jī)效，向圍棋式的協(xié)同作戰(zhàn)發(fā)展，是電商亟待解決的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)要害。很多電商企業(yè)盡管能建立起覆蓋全國(guó)的領(lǐng)域市場(chǎng)，但由于缺乏市場(chǎng)戰(zhàn)略和規(guī)劃，在全國(guó)建立的依然是一個(gè)又一個(gè)的單個(gè)市場(chǎng)，在遭受沖擊和打擊之時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)之間，不同品類之間相互獨(dú)立，不能形成領(lǐng)域之間、市場(chǎng)之間的互相保護(hù)，自然難以逃脫被單個(gè)擊破、整體消亡的命運(yùn)。
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本文標(biāo)題：博弈對(duì)決，英雄豪杰戰(zhàn)電商
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