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　　(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：劉碩)4月18日，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌在新浪微博上貼出“4·18檄文”，表示云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)，蘇寧此次全品類(lèi)讓利，搶占五一黃金周。檄文內(nèi)容稱(chēng)，此次“流量爭(zhēng)戰(zhàn)，以全網(wǎng)的聚焦，向各界廠商宣告，平臺(tái)不止貓狗淘!”

　　蘇寧又將掀起價(jià)格血戰(zhàn)，讓利十億元，涉及全品類(lèi)商品，線上線下協(xié)同。至4.19日，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)序幕，以往五一黃金周的戰(zhàn)爭(zhēng)提前上演，而這一次，四家電商似乎準(zhǔn)備將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，將時(shí)間延伸，以拓展更廣闊的市場(chǎng)。

　　但劉強(qiáng)東的不回應(yīng)，天貓的不參與，讓蘇寧、國(guó)美、易迅、一號(hào)店四家電商試圖挑起的電商戰(zhàn)相比去年少了十分多的亮點(diǎn)。小國(guó)參戰(zhàn)，而且只是打著價(jià)格牌的名號(hào)，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，就好像混混的小打小鬧，或者說(shuō)像梁山賊寇，最后不免淪落于被招安的宿命。淘寶京東和蘇寧易購(gòu)似乎就像英雄豪杰與梁山賊寇，英雄可以流芳千古，而只會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購(gòu)，讓張近東的低調(diào)英雄稱(chēng)呼轉(zhuǎn)化成了有任由李斌為非作歹而不聞不問(wèn)的嫌疑。

　　在這個(gè)品牌云集的電商行業(yè)里，激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使蘇寧易購(gòu)必須跟隨時(shí)代的變遷不斷進(jìn)行品牌造就，提升自身的品牌影響力和生命力。蘇寧易購(gòu)在電商價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下，上演了一出出精彩的商戰(zhàn)大戲，也成就了蘇寧易購(gòu)在電商領(lǐng)域的迅速崛起。

　　都說(shuō)一流企業(yè)做規(guī)則，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)搞服務(wù)，四流企業(yè)才拼價(jià)格。長(zhǎng)期以來(lái)，電商都習(xí)慣野蠻增長(zhǎng)，曾經(jīng)的家用電器價(jià)格戰(zhàn)讓張近東的蘇寧樹(shù)立了無(wú)可爭(zhēng)議的王者地位，與國(guó)美的對(duì)賭，說(shuō)假如做不過(guò)國(guó)美，就把蘇寧送給他，而后張近東贏了。當(dāng)年的蘇寧與國(guó)美的地位便恰似今天馬云的淘寶與蘇寧易購(gòu)的地位，于是蘇寧又發(fā)飆了，說(shuō)做不過(guò)淘寶，就把蘇寧易購(gòu)送給淘寶。但這一次，筆者認(rèn)為蘇寧易購(gòu)在未來(lái)也許真的會(huì)被送給淘寶。

　　這樣的筆調(diào)，這樣的判斷，似乎顯得不是那么厚道，但是商業(yè)的本質(zhì)是人性化經(jīng)營(yíng)，蘇寧易購(gòu)一輪一輪挑起價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)極大傷害同行的利益。電商的運(yùn)營(yíng)成本本來(lái)就高，利潤(rùn)薄難盈利已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。蘇寧易購(gòu)有蘇寧做背景，自然是能支撐。但獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，一個(gè)蘇寧易購(gòu)不可能獨(dú)占整個(gè)電商市場(chǎng)，電商市場(chǎng)的開(kāi)拓也需要集中行業(yè)之力才能獲得更加良好的發(fā)展，由此處筆者避免為蘇寧易購(gòu)未來(lái)的發(fā)展擔(dān)心。

　　我們知道，蘇寧易購(gòu)無(wú)論怎樣細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論怎樣挑起價(jià)格戰(zhàn)，品牌的塑造最終以產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎(chǔ)，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。現(xiàn)實(shí)的情況是，蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)多、過(guò)雜，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、產(chǎn)品投放無(wú)目的、無(wú)計(jì)劃，盲目地將產(chǎn)品置于線上，這是許多蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品線的現(xiàn)狀，帶來(lái)的最終結(jié)局是企業(yè)庫(kù)存成本增加、營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)，市場(chǎng)上過(guò)于眼花繚亂的品牌，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，根本談不上競(jìng)爭(zhēng)力，也不利自已品牌價(jià)值的塑造和提升，這是蘇寧易購(gòu)及類(lèi)似于蘇寧易購(gòu)的電商企業(yè)都要面對(duì)的問(wèn)題。

　　蘇寧易購(gòu)涉足電商的時(shí)間并不長(zhǎng)，如果蘇寧易購(gòu)能夠多用點(diǎn)心思在修煉內(nèi)功上，再加上其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)能力，相信蘇寧易購(gòu)在電商市場(chǎng)上的發(fā)展會(huì)一如當(dāng)年的蘇寧在電器領(lǐng)域的地位。然而，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站曾經(jīng)一度因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)時(shí)消費(fèi)者登陸而癱瘓，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站頁(yè)面也遠(yuǎn)不如其廣告具有吸引力。如果單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引眼球，單靠廣告吸引消費(fèi)者，那么假如有一天，價(jià)格戰(zhàn)在消費(fèi)者眼中已經(jīng)不管用了，那蘇寧易購(gòu)拿什么去擴(kuò)大發(fā)展呢?

　　電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商夾縫生存，上有大電商品牌的擠壓，下有數(shù)量龐大的同類(lèi)騷擾，要在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，品牌是最好的一條路。從目前看，電商市場(chǎng)上真正叱咤風(fēng)云的全國(guó)性電商品牌無(wú)非是淘寶和京東寥寥數(shù)家，其他電商品牌依然處于混戰(zhàn)中，對(duì)于大多數(shù)類(lèi)似于蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店等電商企業(yè)而言，機(jī)會(huì)是對(duì)等的，電商企業(yè)正可以利用這樣的低水平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境崛起。無(wú)論是為求突破電商的生存環(huán)境還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略看，電商樹(shù)立品牌、立志打造強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的選擇，是一條無(wú)可置疑的正途。

　　品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態(tài)。每一種生活方式都由一系列品牌組成，每一種品牌代表一個(gè)消費(fèi)品類(lèi)。蘇寧易購(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性任務(wù)就是把自己的品牌鑲嵌到一種生活方式之中，成為生活方式品牌集合下的一個(gè)分子，進(jìn)入消費(fèi)者的“消費(fèi)菜單”。蘇寧易購(gòu)要按不同的品牌的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)作用，以及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等多方面因素來(lái)考慮，來(lái)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造結(jié)構(gòu)化品牌。這樣不但可以避免品牌之間的“內(nèi)耗”，還有利于提升品牌體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，電商品牌造就是一個(gè)長(zhǎng)期的修煉過(guò)程，這已經(jīng)融入到電商品牌推廣中去了，對(duì)于已經(jīng)擁有品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)生命力的蘇寧易購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何造就品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展，是蘇寧易購(gòu)企業(yè)品牌運(yùn)作的問(wèn)題所在。品牌造就，就是指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列過(guò)程。

　　回顧2012年，我們不得不佩服阿里巴巴的運(yùn)營(yíng)能力，雙十一191億的銷(xiāo)售額，巨大的用戶流量同時(shí)涌入，淘寶居然能夠平安度過(guò)。這便是內(nèi)功的最好展現(xiàn)。十余年的悉心經(jīng)營(yíng)，讓阿里巴巴的戰(zhàn)略規(guī)劃更加完整，阿里巴巴七大運(yùn)營(yíng)體系的劃分，讓馬云的電商帝國(guó)如古代的鄔堡牢不可破、安穩(wěn)如山，進(jìn)可攻退亦可守。強(qiáng)化內(nèi)功，強(qiáng)化服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)自身的管理以增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。當(dāng)企業(yè)自身如一艘電商巨航，而非商海中一頁(yè)小扁舟，企業(yè)才能向更遠(yuǎn)的未來(lái)航行。

　　任何電商品牌要想走出流星型品牌的命運(yùn)，就必須真誠(chéng)并認(rèn)真地研究目標(biāo)消費(fèi)深沉的文化特色，然后在一系列的市場(chǎng)推廣中環(huán)環(huán)相扣，恰如其分地地接，這樣經(jīng)久不衰的文化基因會(huì)與目標(biāo)市場(chǎng)凝聚到一起，形成天然的壁壘屏障，最終成為消費(fèi)者眼中的消費(fèi)價(jià)值。品牌文化并不神秘，其與消費(fèi)者心理緊密地聯(lián)系在一起。蘇寧易購(gòu)只有品牌的文化和性格定位與目標(biāo)消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，消費(fèi)者才會(huì)在消費(fèi)者不自覺(jué)地形成忠誠(chéng)于品牌消費(fèi)的情感理由。蘇寧易購(gòu)只有形成與品牌形象深度契合的大眾化消費(fèi)價(jià)值，重視與消費(fèi)者的深層情感文化溝通，才能起到事半功倍的效果。

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