(樂購網專欄 作者：劉碩)2012年電商市場風起云涌，資本寒冬、瘋狂價格戰、優勝劣汰等將電商的發展腳步逐漸帶向務實盈利的方向，也讓眾多傳統企業看到了未來向電子商務領域發展的必然趨勢。2013年，傳統店商開始大舉向電子商務進軍。必須看到的是，傳統店商快速洗牌的階段即將來臨，平臺型電商對細分領域的侵入，強勢垂直電商品牌對專業領域的精耕細作，自由品牌搶占傳統店商生存的價格帶，這些現象給許多傳統店商生存帶來極大壓力和生存空間的壓縮。傳統店商的電商之路，需要冷靜，更需要智慧和策略。
對于多數傳統店商企業來說，通常是通過廣告、活動、促銷等手段試圖來建立品牌，以為只要做到了大眾化的傳播，就能在市場上立足。然而傳統店商企業發展的不同階段決定了其相應的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。許多傳統店商品牌沒有一個根據地市場，在投機中求生存，而非有目標、有策略、有步驟地開發市場。企業的發展歷史就是一部企業營銷史，不同階段有不同的營銷使命。傳統店商向電商進發的過程中，需要通過不同的營銷活動不斷強化品牌影響力。因此，品牌的建立也應分階段進行，不同的階段采取相對應的品牌工具以逐步建立品牌。那么傳統店商如何成功進軍電商領域，打造電商強勢品牌呢?
遍撒江湖 根據地戰略定命脈
任何一支能征善戰且不斷發展的軍隊，必定有其進可攻，退可守的能夠自給自足的處于絕對壟斷地位的穩定的根據地。一支沒有牢固根據地的傳統店商充其量是到處游擊的草寇，隨時隨地面臨著覆滅的危險。傳統店商的電商營銷也是如此，由于傳統店商消費市場的特殊性、消費文化的復雜性和多樣性，使中國的傳統店商向電商擴張中，品牌擁有更廣闊的營銷空間。傳統店商只有擁有了強勢的電商領域市場，并且能在根據地長期固守，縱然遠征出現了暫時性阻礙，依然可以休養生息，隨時準備再度出征。
如果一個傳統店商企業要想獲得可持續的快速發展，完成戰略布局的第一步就是：以企業所在地為軸心劃圓，最大限度得打造牢固的不可被人占領的強勢品牌。傳統店商的細分市場必須劃圓心縱深發展與全面覆蓋，成為領域絕對第一品牌。主導產品代表企業的品牌形象，也決定市場競爭力。因此，傳統店商建立發展的主導品牌，建立某一價格帶的價格標桿，才能形成產品聯動，引導消費。不斷提升主導產品的競爭力，延長主導產品的生命周期，是傳統店商強勢品牌持續發展的關鍵。為此，傳統店商必須完成價格、產品、區域三個層面的電商升級。
奇招迭出 戰役型市場成關鍵
對于傳統店商企業來說，有一個強勢細分市場是必須的，但由于市場的單一，對于整個企業來說依然存在著極大的機會風險，因為根據地細分領域市場的下滑，就意味著整個企業業績的下滑。因此傳統店商在煅造品類名牌的同時，也必須尋找更合適于自己成功的電商領域市場。所謂戰役就是通過規模性目標市場整合布局的勝利，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質的改變。一個傳統店商企業要想獲得突破和發展，就必須選擇能夠制勝的戰役目標市場。
傳統店商強勢品牌的數量和質量決定著全面覆蓋的業績量和質量。傳統店商市場之間互為邊際影響力決定著傳統店商在電商市場上的銷售份額，這也是傳統店商向互聯網發展的一個重要動因。傳統店商采用的策略無論是碉堡推進還是大廣告、大攻關大網點，最終都是在傳統店商強勢品牌市場亮點下的縱深覆蓋，由于傳統店商戰略布局中的亮點市場能影響全國更大范圍的市場，傳統店商也就擁有了最好的立足之地。一個成功的傳統電商企業，既需要擁有堅不可摧的后方根據地，又需要能大氣地選擇相當數量的能成為電商品牌發展的目標領域，價值有目標、有計劃、有策略的戰略互動整合布局，才能實現穩健合理地縱深發展和全面覆蓋，同時擁有可長期發展的超級動力。傳統店商的電商品牌建設的最高境界是形成品牌信仰，培養品牌信仰要從品牌文化的差異化開始，尋找消費者內心深處的價值渴望，并把這種價值渴望通過一整套品牌文化表現出來，通過與消費者的互動溝通及品牌價值的深度體驗，努力促動與消費者合拍的情感之弦，最終形成品牌的深度忠誠。
高屋建瓴 大格局入手創品牌
傳統店商戰略定位必須從大格局入手建立品牌，傳統店商向電商進發的過程中，戰略的核心是競爭，競爭不是由內而外，而應該是市場大環境反作用于企業本身，包括企業把內部管理、產品研發、組織架構等。因此，傳統店商需要根據大環境來調整企業內部經營的思維才能建立電商品牌，由內而外的企業戰略思維，將會阻礙企業的正常發展。傳統店商企業關注的市場環境的核心在于消費者，顧客構成市場、需求構成市場，看清市場環境的本質是要洞察消費者，發現并經營電商市場的真正需求。
傳統店商向電商延伸時，品牌實現溝通的觸點是非常多的，隨著市場的變化會不斷變化和豐富。企業要做的就是構建一個系統而動態的品牌信息傳輸網絡，不僅要保證信息的快速化、豐富化、雙向化傳遞，更要保證信息傳遞的精準度和成功率，如果傳統企業能實現這樣的溝通體系建設的話，他們在電商領域的品牌認知度和忠誠度都會得到很大的提升。一方面，企業要深度了解消費者的情感需求和價值需求，并通過品牌激活這種需求，實現品牌認同。另一方面，企業必須積極進行品牌的生活角色化植入，只有把品牌植入消費者的日常生活中，才能真正形成消費忠誠，進而形成品牌信仰。
結語：傳統店商競爭的成敗取決于企業擁有資源的多寡，資源多寡取決于企業整合資源能力的強弱，整合資源能力的強弱是由企業的市場權力大小決定的，品牌正是市場權力的象征。傳統店商品牌影響力越大，資源的整合和吸納能力越強，優質資源會自動向企業集中，這就是市場經濟的潛規則，也這是蘇寧易購能夠迅速崛起的一個重要原因。
傳統店商向電商擴張的過程中，品牌是一套溝通體系，是一種超越語言的深度溝通模式，消費者的內心渴望、價值需求和企業傳達的信息都通過品牌這個渠道進行雙向溝通，從而達成深層共識，這就是品牌認同。傳統店商品牌主張的唯一性是整個品牌至始至終的不變原則，廣告所創造的談論價值，對于品牌來說無疑使如虎添翼，不斷積累品牌資產，強化消費者的品牌認知。企業經過前期的入市階段進入快速成長期之后，需要廣告支持。廣告如前鋒一樣為企業開疆拓土，幫助企業擴大市場份額，相信未來的投入也將不斷增加。
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本文標題：傳統店商的電商征集令
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