(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2013年新年伊始，從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、王府井百貨、沃爾瑪?shù)角际霞娂婇_(kāi)始加入電商領(lǐng)域，大手筆投資電商市場(chǎng)建設(shè)。這些傳統(tǒng)店商巨鱷在實(shí)體店中的經(jīng)營(yíng)可謂如魚(yú)得水，而他們建設(shè)虛擬商店的能力和線上的營(yíng)銷推廣能力如何?會(huì)給電商經(jīng)濟(jì)帶來(lái)怎樣的蛻變?這一切都值得期待。
企業(yè)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)就像是圍棋中的“做眼”，“眼”關(guān)系到整盤(pán)棋的生死，只有做活一個(gè)個(gè)“眼”，才能建立牢固的根據(jù)地，才能盤(pán)活一個(gè)個(gè)板塊的傳統(tǒng)店商市場(chǎng)，進(jìn)而星星之火形成燎原之勢(shì)，一個(gè)全國(guó)性的品牌聯(lián)盟才能崛起。一個(gè)傳統(tǒng)店商品牌聯(lián)盟的崛起，需要有多個(gè)實(shí)力板塊傳統(tǒng)店商的支撐，而要啟動(dòng)實(shí)力板塊傳統(tǒng)店商，就必須分批次地啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)。戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)不但回報(bào)率高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且“噴泉效應(yīng)”明顯，對(duì)周邊傳統(tǒng)店商產(chǎn)業(yè)有較好的拉動(dòng)和輻射作用。傳統(tǒng)店商應(yīng)當(dāng)考慮從長(zhǎng)期投資的戰(zhàn)略角度運(yùn)作戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，把一些戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)打造成實(shí)力市場(chǎng)。
鳳凰于飛 搶占節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)確定位
中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)差異度大，而隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的板塊化崛起，中國(guó)的城市群和經(jīng)濟(jì)圈等將成為各類完整的經(jīng)濟(jì)帶，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，傳統(tǒng)店商區(qū)域板塊化現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。其中，核心城市的核心消費(fèi)對(duì)周圍城市有著無(wú)法抵抗的引領(lǐng)作用，可以說(shuō)核心城市是該區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)進(jìn)程的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。核心城市不僅影響強(qiáng)大，往往還開(kāi)潮流之先，從傳統(tǒng)店商消費(fèi)市場(chǎng)的角度看，它是啟動(dòng)這一板塊深入進(jìn)程的按鈕。
傳統(tǒng)店商聯(lián)盟成功戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)，一方面要有戰(zhàn)略產(chǎn)品，只有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略產(chǎn)品，才適合戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作，才能合作聯(lián)盟打長(zhǎng)期攻堅(jiān)戰(zhàn)，并支撐市場(chǎng)的成功。另一方面，還要有一套適應(yīng)的系統(tǒng)運(yùn)作模式。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，好的方法比充裕的資源更重要，傳統(tǒng)店商聯(lián)盟能否建立一套適合自身特點(diǎn)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)作模式，關(guān)乎節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)的成敗。
所謂戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，就是處于中心地位，對(duì)所在經(jīng)濟(jì)區(qū)域的市場(chǎng)活動(dòng)和消費(fèi)有核心影響力和消費(fèi)引領(lǐng)作用的中心城市。以傳統(tǒng)店商為例，戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)在板塊市場(chǎng)打造中有強(qiáng)大的影響力，該市場(chǎng)聯(lián)盟一旦成功啟動(dòng)，其強(qiáng)大的“噴泉效應(yīng)”將很快影響到整個(gè)板塊區(qū)域市場(chǎng)。節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)往往是兵家必爭(zhēng)之地，戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)是一場(chǎng)綜合性的大戰(zhàn)役，是多渠道、多區(qū)域、多形式的作戰(zhàn)。傳統(tǒng)店商聯(lián)盟要擴(kuò)大市場(chǎng)影響，就必須在節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)占領(lǐng)相應(yīng)的份額，必須打堡壘戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，無(wú)論是渠道爭(zhēng)奪，核心終端的搶占，還是核心消費(fèi)者的爭(zhēng)奪與消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育，都要一批一批地攻克，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，你爭(zhēng)我?jiàn)Z，來(lái)回拉扯。
因此，只有進(jìn)行戰(zhàn)略性的前置投入才能成功，特別是在市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、核心消費(fèi)者培養(yǎng)和品牌宣傳方面，需要企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光，進(jìn)行前置性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同投入合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。能長(zhǎng)期合作患難與共的傳統(tǒng)店商聯(lián)盟伙伴是啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的前提，傳統(tǒng)店商合作品類可以多種多樣，但是必須認(rèn)同戰(zhàn)略聯(lián)盟的理念和合作模式，必須以共同開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)店商未來(lái)市場(chǎng)為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)重心。
有鳳來(lái)儀 實(shí)施整體開(kāi)發(fā)策略
傳統(tǒng)店商突圍的主要表現(xiàn)是擁有更大、更多的市場(chǎng)。具備絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模是傳統(tǒng)店商企業(yè)突圍的第一步，如何邁出去并實(shí)現(xiàn)這一步，對(duì)傳統(tǒng)店商企業(yè)的突圍是至關(guān)重要的，也是決定性的。對(duì)于傳統(tǒng)店商而言，要具備一定規(guī)模的市場(chǎng)數(shù)量，首先是區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃問(wèn)題，即首先心中要裝著整個(gè)市場(chǎng)版圖。只有通過(guò)對(duì)整體目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃，才能確定行動(dòng)的步驟、路徑。傳統(tǒng)店商要想占有絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模，必須心中先裝著版圖及版圖的戰(zhàn)略企圖。圍繞需要進(jìn)入的整體目標(biāo)市場(chǎng)，做出整體市場(chǎng)規(guī)劃、運(yùn)作規(guī)劃，然后根據(jù)營(yíng)銷策略組合，逐步實(shí)施。
對(duì)于傳統(tǒng)店商企業(yè)來(lái)說(shuō)，要打造全國(guó)性的市場(chǎng)需要跨過(guò)兩道坎：一是如何開(kāi)發(fā)出全國(guó)性市場(chǎng)，找到主打產(chǎn)品也是一項(xiàng)艱巨的工程;二是開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)如何能夠長(zhǎng)久。大部分的傳統(tǒng)店商企業(yè)，或許通過(guò)跑馬圈地也能開(kāi)發(fā)出全國(guó)性的市場(chǎng)，但讓數(shù)量如此多的大市場(chǎng)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展卻是眾多傳統(tǒng)店商企業(yè)無(wú)法跨越的鴻溝。現(xiàn)實(shí)中，諸多的傳統(tǒng)店商企業(yè)在市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張之后，卻在一夜之間回歸原貌。究竟如何解決傳統(tǒng)店商的市場(chǎng)擴(kuò)張，既能開(kāi)出來(lái)又能守得住呢?
要確定整體市場(chǎng)戰(zhàn)略性布局，采取“蠶食式”的滲透性開(kāi)發(fā)是一種比較好的策略選擇。通過(guò)整體規(guī)劃和分批分期的開(kāi)發(fā)實(shí)施步驟，在確保新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成活率的同時(shí)提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效率。最后，采取“以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，圍繞戰(zhàn)略分區(qū)建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展工作，然后以區(qū)域性戰(zhàn)略市場(chǎng)為核心串起一定半徑內(nèi)的市場(chǎng)格局。這樣，既能實(shí)現(xiàn)板塊市場(chǎng)的穩(wěn)定也能確保單個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定，同時(shí)實(shí)現(xiàn)板塊與板塊之間、市場(chǎng)與市場(chǎng)之間的互動(dòng)和互補(bǔ)，為企業(yè)整體市場(chǎng)建立一道抵御競(jìng)爭(zhēng)的防火墻。
目前，諸多傳統(tǒng)店商企業(yè)盡管也能建立起覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)，但由于缺少市場(chǎng)戰(zhàn)略和規(guī)劃，依然是一個(gè)又一個(gè)的單個(gè)市場(chǎng)，在遭受沖擊和打擊之時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)之間，市場(chǎng)與與市場(chǎng)之間相互獨(dú)立，不能形成聯(lián)動(dòng)保護(hù)，最終在市場(chǎng)中倍受打擊。從而，在面對(duì)著行業(yè)和企業(yè)雙向增長(zhǎng)的大好機(jī)遇下，傳統(tǒng)店商應(yīng)果斷進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)攻，搶奪更多的市場(chǎng)份額，打造更為強(qiáng)大的品牌力，進(jìn)一步鞏固自身的行業(yè)地位。在保證基地市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下，企業(yè)重新進(jìn)行市場(chǎng)布局，開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)性新興市場(chǎng)，以渠道推力為主，重點(diǎn)扶持和培育;或以產(chǎn)品線擴(kuò)張為主，借助品牌力以全面撒網(wǎng)。
百鳥(niǎo)朝鳳 全面發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)
從傳統(tǒng)店商行業(yè)和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)增長(zhǎng)曲線圖示，我們可以得知，傳統(tǒng)店商行業(yè)和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在這幾年都面臨著重大的增長(zhǎng)機(jī)遇。首先，傳統(tǒng)店商行業(yè)在規(guī)模性增長(zhǎng)的同時(shí)，也有顯著的機(jī)構(gòu)性提升，且行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)勢(shì)頭明顯;其次，各細(xì)分傳統(tǒng)店商憑借著行業(yè)增長(zhǎng)的大勢(shì)及企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷能力的提升，近幾年一直呈現(xiàn)著高于行業(yè)增速的勢(shì)頭迅猛發(fā)展壯大。
作為傳統(tǒng)店商行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，其市場(chǎng)布局范圍已經(jīng)初具規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格檔位覆蓋全面、品牌建設(shè)進(jìn)入關(guān)鍵期。同時(shí)，其市場(chǎng)管理問(wèn)題也漸顯突出，以滿足市場(chǎng)精耕細(xì)作的企業(yè)營(yíng)銷支持職能亟待強(qiáng)化。因而，強(qiáng)化集團(tuán)的營(yíng)銷支持與管控職能是構(gòu)建完整營(yíng)銷體系下最基礎(chǔ)和核心的內(nèi)容。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商的“電商涅槃”
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