(樂購網專欄 作者：劉碩)2013年新年伊始，從萬達集團、王府井百貨、沃爾瑪到屈臣氏紛紛開始加入電商領域，大手筆投資電商市場建設。這些傳統(tǒng)店商巨鱷在實體店中的經營可謂如魚得水，而他們建設虛擬商店的能力和線上的營銷推廣能力如何?會給電商經濟帶來怎樣的蛻變?這一切都值得期待。
企業(yè)市場攻堅戰(zhàn)中的戰(zhàn)略節(jié)點就像是圍棋中的“做眼”，“眼”關系到整盤棋的生死，只有做活一個個“眼”，才能建立牢固的根據地，才能盤活一個個板塊的傳統(tǒng)店商市場，進而星星之火形成燎原之勢，一個全國性的品牌聯(lián)盟才能崛起。一個傳統(tǒng)店商品牌聯(lián)盟的崛起，需要有多個實力板塊傳統(tǒng)店商的支撐，而要啟動實力板塊傳統(tǒng)店商，就必須分批次地啟動戰(zhàn)略節(jié)點市場。戰(zhàn)略節(jié)點市場不但回報率高、持續(xù)時間長，而且“噴泉效應”明顯，對周邊傳統(tǒng)店商產業(yè)有較好的拉動和輻射作用。傳統(tǒng)店商應當考慮從長期投資的戰(zhàn)略角度運作戰(zhàn)略節(jié)點市場，把一些戰(zhàn)略節(jié)點打造成實力市場。
鳳凰于飛 搶占節(jié)點準確定位
中國區(qū)域市場差異度大，而隨著中國區(qū)域經濟的板塊化崛起，中國的城市群和經濟圈等將成為各類完整的經濟帶，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，傳統(tǒng)店商區(qū)域板塊化現象也越來越明顯。其中，核心城市的核心消費對周圍城市有著無法抵抗的引領作用，可以說核心城市是該區(qū)域經濟、文化和消費進程的領頭羊和風向標。核心城市不僅影響強大，往往還開潮流之先，從傳統(tǒng)店商消費市場的角度看，它是啟動這一板塊深入進程的按鈕。
傳統(tǒng)店商聯(lián)盟成功戰(zhàn)略節(jié)點市場的啟動，一方面要有戰(zhàn)略產品，只有中長期的戰(zhàn)略產品，才適合戰(zhàn)略節(jié)點市場的運作，才能合作聯(lián)盟打長期攻堅戰(zhàn)，并支撐市場的成功。另一方面，還要有一套適應的系統(tǒng)運作模式。在戰(zhàn)爭中，好的方法比充裕的資源更重要，傳統(tǒng)店商聯(lián)盟能否建立一套適合自身特點的、有競爭力的運作模式，關乎節(jié)點市場啟動的成敗。
所謂戰(zhàn)略節(jié)點，就是處于中心地位，對所在經濟區(qū)域的市場活動和消費有核心影響力和消費引領作用的中心城市。以傳統(tǒng)店商為例，戰(zhàn)略節(jié)點在板塊市場打造中有強大的影響力，該市場聯(lián)盟一旦成功啟動，其強大的“噴泉效應”將很快影響到整個板塊區(qū)域市場。節(jié)點市場往往是兵家必爭之地，戰(zhàn)略節(jié)點市場的啟動是一場綜合性的大戰(zhàn)役，是多渠道、多區(qū)域、多形式的作戰(zhàn)。傳統(tǒng)店商聯(lián)盟要擴大市場影響，就必須在節(jié)點市場占領相應的份額，必須打堡壘戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，無論是渠道爭奪，核心終端的搶占，還是核心消費者的爭奪與消費意見領袖的培育，都要一批一批地攻克，有時甚至會出現拉鋸戰(zhàn)，你爭我奪，來回拉扯。
因此，只有進行戰(zhàn)略性的前置投入才能成功，特別是在市場基礎建設、核心消費者培養(yǎng)和品牌宣傳方面，需要企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光，進行前置性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同投入合作開發(fā)市場。能長期合作患難與共的傳統(tǒng)店商聯(lián)盟伙伴是啟動戰(zhàn)略節(jié)點市場的前提，傳統(tǒng)店商合作品類可以多種多樣，但是必須認同戰(zhàn)略聯(lián)盟的理念和合作模式，必須以共同開發(fā)傳統(tǒng)店商未來市場為未來的產業(yè)重心。
有鳳來儀 實施整體開發(fā)策略
傳統(tǒng)店商突圍的主要表現是擁有更大、更多的市場。具備絕對的市場規(guī)模是傳統(tǒng)店商企業(yè)突圍的第一步，如何邁出去并實現這一步，對傳統(tǒng)店商企業(yè)的突圍是至關重要的，也是決定性的。對于傳統(tǒng)店商而言，要具備一定規(guī)模的市場數量，首先是區(qū)域市場規(guī)劃問題，即首先心中要裝著整個市場版圖。只有通過對整體目標市場的規(guī)劃，才能確定行動的步驟、路徑。傳統(tǒng)店商要想占有絕對的市場規(guī)模，必須心中先裝著版圖及版圖的戰(zhàn)略企圖。圍繞需要進入的整體目標市場，做出整體市場規(guī)劃、運作規(guī)劃，然后根據營銷策略組合，逐步實施。
對于傳統(tǒng)店商企業(yè)來說，要打造全國性的市場需要跨過兩道坎：一是如何開發(fā)出全國性市場，找到主打產品也是一項艱巨的工程;二是開發(fā)出來的市場如何能夠長久。大部分的傳統(tǒng)店商企業(yè)，或許通過跑馬圈地也能開發(fā)出全國性的市場，但讓數量如此多的大市場持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展卻是眾多傳統(tǒng)店商企業(yè)無法跨越的鴻溝。現實中，諸多的傳統(tǒng)店商企業(yè)在市場大規(guī)模擴張之后，卻在一夜之間回歸原貌。究竟如何解決傳統(tǒng)店商的市場擴張，既能開出來又能守得住呢?
要確定整體市場戰(zhàn)略性布局，采取“蠶食式”的滲透性開發(fā)是一種比較好的策略選擇。通過整體規(guī)劃和分批分期的開發(fā)實施步驟，在確保新市場開發(fā)成活率的同時提高市場開發(fā)的效率。最后，采取“以市場養(yǎng)市場”市場運營策略，圍繞戰(zhàn)略分區(qū)建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場開展工作，然后以區(qū)域性戰(zhàn)略市場為核心串起一定半徑內的市場格局。這樣，既能實現板塊市場的穩(wěn)定也能確保單個市場的穩(wěn)定，同時實現板塊與板塊之間、市場與市場之間的互動和互補，為企業(yè)整體市場建立一道抵御競爭的防火墻。
目前，諸多傳統(tǒng)店商企業(yè)盡管也能建立起覆蓋全國的市場，但由于缺少市場戰(zhàn)略和規(guī)劃，依然是一個又一個的單個市場，在遭受沖擊和打擊之時，區(qū)域市場之間，市場與與市場之間相互獨立，不能形成聯(lián)動保護，最終在市場中倍受打擊。從而，在面對著行業(yè)和企業(yè)雙向增長的大好機遇下，傳統(tǒng)店商應果斷進行戰(zhàn)略進攻，搶奪更多的市場份額，打造更為強大的品牌力，進一步鞏固自身的行業(yè)地位。在保證基地市場穩(wěn)定的前提下，企業(yè)重新進行市場布局，開發(fā)機會性新興市場，以渠道推力為主，重點扶持和培育;或以產品線擴張為主，借助品牌力以全面撒網。
百鳥朝鳳 全面發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢
從傳統(tǒng)店商行業(yè)和強勢企業(yè)增長曲線圖示，我們可以得知，傳統(tǒng)店商行業(yè)和強勢企業(yè)在這幾年都面臨著重大的增長機遇。首先，傳統(tǒng)店商行業(yè)在規(guī)模性增長的同時，也有顯著的機構性提升，且行業(yè)增長持續(xù)勢頭明顯;其次，各細分傳統(tǒng)店商憑借著行業(yè)增長的大勢及企業(yè)系統(tǒng)營銷能力的提升，近幾年一直呈現著高于行業(yè)增速的勢頭迅猛發(fā)展壯大。
作為傳統(tǒng)店商行業(yè)的強勢企業(yè)，其市場布局范圍已經初具規(guī)模、產品價格檔位覆蓋全面、品牌建設進入關鍵期。同時，其市場管理問題也漸顯突出，以滿足市場精耕細作的企業(yè)營銷支持職能亟待強化。因而，強化集團的營銷支持與管控職能是構建完整營銷體系下最基礎和核心的內容。
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本文標題：傳統(tǒng)店商的“電商涅槃”
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