[導(dǎo)讀]中國B2C電商領(lǐng)域以阿里、京東等為代表的七雄爭霸格局已初定，作為邊緣者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不再次拾起價(jià)格戰(zhàn)的旗幟來吸引關(guān)注。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再掀圖書價(jià)格戰(zhàn)
3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東再次在圖書領(lǐng)域展開了一場短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)。
對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，這場價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是一場遲到的自救之戰(zhàn)。目前，中國B2C電商領(lǐng)域以阿里、京東等為代表的七雄爭霸格局已初定，作為邊緣者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不再次拾起價(jià)格戰(zhàn)的旗幟來吸引關(guān)注，否則其僅有的一小塊地盤也有可能不保。
作為歷次價(jià)格戰(zhàn)的失利者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次主動反擊，將會加速沉淪還是實(shí)現(xiàn)自救?
市場規(guī)模及份額節(jié)節(jié)下滑
3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布從即日起至3月15日，40萬種圖書5折封頂，這是繼去年“雙11”以來圖書市場最大規(guī)模的促銷活動。同一日，京東商城啟動“春醒萬物生”圖書音像促銷專場，圖書音像滿300元減100元。一場圖書市場的價(jià)格戰(zhàn)再次打響。
值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶一直是位反價(jià)格戰(zhàn)的斗士。
2012年8月13日，李國慶曾對媒體表示：“他們說還想打價(jià)格戰(zhàn)，你說能比現(xiàn)在還慘烈?都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢，那是很危險(xiǎn)的。”
實(shí)際上，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有太多資本來打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新公布的2012年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季凈虧損1.221億元，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)8個季度虧損。挑起價(jià)格戰(zhàn)，有可能進(jìn)一步加大其虧損的壓力。
在阿里、京東等平臺大佬的擠壓下，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)日漸邊緣化。易觀國際的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到4792.6億元，較2011年增長99.2%。唯品會 、京東、天貓等增長率均超過這一數(shù)字，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的增長率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的一半。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年總營收為51.938億元，較2011財(cái)年增長44%，而2011年及2010年的增長速度分別為59%及56.5%。2012年四季度，當(dāng)當(dāng)同比增長率下降至31%，遠(yuǎn)低于上年同期的73%。據(jù)當(dāng)當(dāng)預(yù)計(jì)，2013年第一季度營收將達(dá)到13億元左右。以此計(jì)算，同比增長率將進(jìn)一步下降至20%。
與當(dāng)當(dāng)形成鮮明對比的是，京東等電商依然保持高速增長。根據(jù)京東對外公布的數(shù)據(jù)，2007年至2012年，京東銷售額年增長率分別達(dá) 到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。
中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，在B2C市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占有率僅1.2%，位列第八位，而第一位的天貓和第二位的京東，市場份額分別高達(dá)52.1%和22.3%。
在市場占有率下滑的情況下，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試圖發(fā)力品類擴(kuò)張及開放平臺，但截至目前成績并不出色。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的處境極為被動，不主動挑起價(jià)格戰(zhàn)，就會面臨流量和銷量的進(jìn)一步萎縮，但發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，就可能進(jìn)一步虧錢。
對于此次實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的考慮，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士表示，此次價(jià)格戰(zhàn)從決定到實(shí)施都很快，選擇這個時候發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)?月份是電商價(jià)格戰(zhàn)的空檔期。圖書跟其他商品不一樣，沒有季節(jié)變化，所以當(dāng)當(dāng)希望在3月份創(chuàng)造一個屬于當(dāng)當(dāng)?shù)墓?jié)日，以后計(jì)劃每年都辦。
被動參戰(zhàn)的失利者
對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，成敗都始于“萬惡”的價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)當(dāng)于2010年12月在紐交所上市之初，曾被看做是最有可能成為中國亞馬遜的電商平臺企業(yè)。然而，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的當(dāng)天，京東商城與卓越亞馬遜便在當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟊緺I——圖書領(lǐng)域發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，形成圍剿之勢。
當(dāng)時李國慶豪言，將對京東與亞馬遜的挑釁“采取報(bào)復(fù)性還擊”。
價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面效果很快便反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，2010年三季度以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相應(yīng)地，2010年12月上市時還處于盈利的當(dāng)當(dāng)，2011年二季度就陷入虧損，且延續(xù)至今。
對此，李國慶極為感嘆。據(jù)他回憶，“我第一年做圖書時折扣平均為7.4折、第二年平均6.9折，現(xiàn)在平均6.5折。無論我怎么改進(jìn)包裝材料、怎么差異化，但是價(jià)格戰(zhàn)無法回避，這就是零售業(yè)。”
電商評論人宗寧對記者表示，圖書是標(biāo)準(zhǔn)品，客單價(jià)比較低，沒有太多競爭力。京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打圖書價(jià)格戰(zhàn)，從一開始就是不對等的。京東以3C起家，圖書品類小，虧不了多少錢，而且京東有錢虧。而圖書是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心品類。
資料顯示，2010年至2011年，音像圖書為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別貢獻(xiàn)了81.67%、67.9%的收入，而京東從2010年底才開始籌備圖書業(yè)務(wù)。京東選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時便挑起圖書價(jià)格戰(zhàn)，讓李國慶陷入了兩難境地：不參加價(jià)格戰(zhàn)有可能被踢出局，而參加則面臨毛利潤下滑的壓力。
此后，面對京東等對手發(fā)起一次次圖書價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只能在“自家門口”迎戰(zhàn)。由于在百貨、3C等品類沒有優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又無法將戰(zhàn)火引入京東等對手的腹地。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部人士表示，過去的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有參與。3月底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會在服裝、母嬰等主要戰(zhàn)略品類上有大動作。
戰(zhàn)略謹(jǐn)慎錯失擴(kuò)張機(jī)會
與上市之初的高調(diào)表現(xiàn)相比，2012年，李國慶再與劉強(qiáng)東微博“叫板”時，遭遇了劉強(qiáng)東的無視。
一位接近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，當(dāng)當(dāng)在戰(zhàn)略上失誤很多，給對手提供了后來居上的機(jī)會。
2007年是個分水嶺年。這一年，京東獲得今日資本徐新的青睞，拿到首輪1000萬美元融資后，啟動大規(guī)模物流建設(shè)體系。劉強(qiáng)東的經(jīng)營邏輯是，“在不該賺錢的時間點(diǎn)賺錢的公司都是愚蠢的”。從2008年以后，劉強(qiáng)東便高舉“誰有錢誰就能獲得更大市場”的作戰(zhàn)方略。
而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走了一條完全不同的道路。在平臺電商領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以B2C結(jié)合品牌入駐的形式構(gòu)建了自己的商業(yè)模式，以“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的方式慢慢擴(kuò)張。
劉強(qiáng)東冒進(jìn)擴(kuò)張的理念與李國慶穩(wěn)健經(jīng)營的哲學(xué)背道而馳。在2009至2010年的金融危機(jī)寒冬期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至壓縮了市場費(fèi)用。一進(jìn)一縮之間，京東趁機(jī)崛起。
資料顯示，2009、2010年兩年，當(dāng)當(dāng)銷售額年度增長率分別為90.3%、56.5%，而京東年度增長率分別高達(dá)203%、155%。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額仍停留在36.19億元，而京東的凈銷售額已沖至210億元。2012年，京東銷售額突破600億元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅為51.9億元。
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