(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：吳健)前言：蘇寧渠道下沉三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村，阿里分拆部署農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)……面對(duì)209億的市場(chǎng)份額，100%的增長(zhǎng)速度，困在城市巷戰(zhàn)中的電商再也按耐不住回歸鄉(xiāng)土的決心。電商變局中，如何開(kāi)拓符合農(nóng)村消費(fèi)的網(wǎng)銷模式?
隨著電子商務(wù)的持續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅改變了人們的生活方式，更是推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的穩(wěn)步提升。其中農(nóng)村電子商務(wù)交易100%的增速，更是讓眾電商企業(yè)刮目相看，紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村消費(fèi)群體，多種具有農(nóng)村特色的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也陸續(xù)上線。但對(duì)于電商而言，如何借助現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，充分地挖掘巨大的農(nóng)村市場(chǎng)仍然是亟需解決的難題。
崛起的農(nóng)村市場(chǎng)成為電商藍(lán)海
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾體現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)需求不足，雖然農(nóng)村居民總?cè)藬?shù)近8億，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的60%左右，但消費(fèi)總額卻只占全國(guó)消費(fèi)總額的30%,巨大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)尚未得到充分開(kāi)發(fā)。需求無(wú)法充分挖掘的主要原因在于農(nóng)村收入相比城市普遍要低，消費(fèi)信息傳遞受阻以及物流配送不夠完善。
蘭田模式喻示農(nóng)村蘊(yùn)藏巨大電商市場(chǎng)
近幾年，隨著PC使用的數(shù)量增加以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善，網(wǎng)購(gòu)方式也從城市蔓延到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保持在500-2000元。而參與網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)村居民數(shù)量也成增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年淘寶全網(wǎng)農(nóng)民網(wǎng)商(含縣注冊(cè))總數(shù)為171萬(wàn)人，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)下的電子商務(wù)氛圍也越來(lái)越活躍。
蘭田模式是基于福建省泉州市“世紀(jì)之村”電子商務(wù)綜合平臺(tái)的運(yùn)作模式。該平臺(tái)融合電子商務(wù)和電子村務(wù)管理于一體。目前，已在泉州市2463個(gè)行政村(社區(qū))全面上線使用，涉及了紡織品、汽摩配、家電廚衛(wèi)、小商品、五金機(jī)電、農(nóng)資等商品，并且發(fā)展農(nóng)家店2247家，發(fā)布村務(wù)公開(kāi)信息73萬(wàn)多條、農(nóng)產(chǎn)品信息240萬(wàn)余條，每月成交金額達(dá)1.83億元。
正是基于活躍的農(nóng)村電子商務(wù)和眾多人口的基數(shù)，已成熟的電商企業(yè)將眼光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)，具有代表性的是蘇寧集團(tuán)為下沉渠道而即將在2013年實(shí)施的“線下實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)地區(qū)旗艦店建設(shè)，將品牌滲透到三、四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)，利用線上平臺(tái)快速靈活的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線下線上的雙渠道銷售。
農(nóng)村電商崛起下的網(wǎng)銷新機(jī)遇
對(duì)于電商企業(yè)而言，接近8億的農(nóng)村人口蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在穩(wěn)定現(xiàn)有城市用戶的前提下，通過(guò)多種渠道進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)也將成為未來(lái)3年的戰(zhàn)略目標(biāo)。面對(duì)全新的市場(chǎng)，電商企業(yè)擁有的不僅僅是龐大的潛在用戶基數(shù)，更給企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。
空白市場(chǎng)，利于品牌建設(shè)。定位之父艾·里斯指出的“企業(yè)在新市場(chǎng)上更容易在消費(fèi)者心智中建立品牌地位”，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)也同樣適用。雖然農(nóng)村的電子商務(wù)市場(chǎng)正在崛起，但還處于發(fā)展初期，農(nóng)村居民對(duì)于日常用品消費(fèi)渠道的喜好認(rèn)知度普遍偏低且分散，心智中還未形成長(zhǎng)期持久的電商平臺(tái)的品牌地位，所以對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)多種營(yíng)銷渠道將電商品牌傳入人們頭腦中，久而久之形成品牌印象，這相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，形成品牌認(rèn)知度要容易得多。
市場(chǎng)潛力，規(guī)模化的質(zhì)變。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，2012年上半年新增網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民占51.8%，農(nóng)村網(wǎng)民將突破2億人，如果按照到2015年國(guó)內(nèi)人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)6100元，網(wǎng)購(gòu)用戶比例為55%，那么到2015年，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將達(dá)到6710億元的市場(chǎng)規(guī)模。面對(duì)巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，及早進(jìn)入對(duì)企業(yè)而言意味著潛在的市場(chǎng)地位將有可能提升，規(guī)模化之后，帶給企業(yè)的將是質(zhì)的變化。
符合農(nóng)村消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
電商企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，需要解決的不僅僅是農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、網(wǎng)購(gòu)意識(shí)和行為習(xí)慣的培養(yǎng)等問(wèn)題，更重要的是需要走出一條適合農(nóng)村消費(fèi)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特性
由于歷史和現(xiàn)實(shí)多方面的原因，致使農(nóng)村消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出與城市消費(fèi)者完全不同的特征。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特性和心理進(jìn)行深入研究，有助于電商企業(yè)更好地把握和開(kāi)拓農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特性主要表現(xiàn)在三大方面：
一是從眾心理。傳統(tǒng)的家族文化與鄉(xiāng)村地域文化觀念深刻地影響著農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，因此商品的“口碑”成為消費(fèi)選擇的重要依據(jù)。農(nóng)村居民長(zhǎng)期生活在一定的地域范圍內(nèi)，鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，口頭傳播是信息傳播的主要方式，其消費(fèi)決策受群體影響較大。
二是實(shí)惠特性。農(nóng)村消費(fèi)者的平均收入普遍低于城市，受收入、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、習(xí)慣影響，加之未來(lái)存在較多的不確定性，農(nóng)村居民的消費(fèi)心理普遍較為保守謹(jǐn)慎。除了生活必需品的消費(fèi)，農(nóng)村居民進(jìn)行其他消費(fèi)時(shí)，客觀上就不允許有較多的沖動(dòng)性消費(fèi)。在購(gòu)物過(guò)程中大多表現(xiàn)為價(jià)格敏感度較高，更加追求實(shí)惠性。
三是炫耀特性。中國(guó)消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，這在農(nóng)村消費(fèi)者中尤為明顯，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中很可能會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力，體現(xiàn)出炫耀性，通常向親朋好友炫耀自己購(gòu)買的商品，如果商品使他們足夠滿意，并形成強(qiáng)有力的推薦作用。
適合農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究分析目標(biāo)消費(fèi)者特性是為了更有效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，根據(jù)以上三點(diǎn)分析，電商企業(yè)可以有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷模式，通常包含以下三個(gè)模式。
模式一：因地制宜，形成區(qū)域輻射效應(yīng)
由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及還比較低，人們接收信息的渠道較窄，加上受到地區(qū)消費(fèi)文化的影響，對(duì)于新生事物接受較慢。但他們大多會(huì)通過(guò)地方性門戶或電視媒體接收信息，因此電商企業(yè)可以因地采取能輻射地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，比如與地方性門戶網(wǎng)站合作，策劃活動(dòng)或投放硬性廣告，實(shí)現(xiàn)廣而告之的信息鋪設(shè)作用。由于農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例要高于PC用戶，所以企業(yè)亦可以與當(dāng)?shù)赝ㄓ嵾\(yùn)營(yíng)服務(wù)商合作，通過(guò)手機(jī)端向當(dāng)?shù)赜脩魧?shí)施“端對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷模式。
模式二：因人而異，突破重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與網(wǎng)民總體的年齡結(jié)構(gòu)相比，農(nóng)村網(wǎng)民更加趨于年輕化，農(nóng)村網(wǎng)民中30歲以下群體所占比例高達(dá)69.2%。因此對(duì)電商企業(yè)而言，開(kāi)拓農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)應(yīng)該以年輕群體為主。這不僅需要企業(yè)組合適合這個(gè)目標(biāo)年齡段群體的產(chǎn)品，比如相比大家電，數(shù)碼、服裝箱包、化妝品等產(chǎn)品更受歡迎，還需要通過(guò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新來(lái)吸引用戶關(guān)注。針對(duì)這一市場(chǎng)，企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品的廣告投放，比如在即時(shí)聊天工具QQ上投放廣告，也可以采用以地方性社交媒體為主要傳播渠道的互動(dòng)營(yíng)銷以及手機(jī)在線游戲廣告植入。
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本文標(biāo)題：鄉(xiāng)土電子商務(wù)的變局
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