(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：劉碩)垂直電商在電子商務(wù)十年的滄桑巨變和市場(chǎng)大潮中，浪花淘盡始見(jiàn)金;其中既有垂直電商之內(nèi)因，也有經(jīng)濟(jì)之外力;既有行業(yè)自強(qiáng)不息形成的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中閃轉(zhuǎn)騰挪練就的絕世神功。電商先行者為優(yōu)化中國(guó)經(jīng)濟(jì)所做的努力，足以鐫刻青史。
從2013年開(kāi)始，中國(guó)垂直電商迎來(lái)了行業(yè)大發(fā)展的春天。垂直電商營(yíng)銷(xiāo)走上了品牌規(guī)模化、管理規(guī)范化的道路。從過(guò)去依靠品牌后續(xù)力量自然放量的階段，逐步過(guò)渡到品牌培育、渠道精耕細(xì)作的精細(xì)化管理階段。現(xiàn)今比較知名的垂直電商，如酒美網(wǎng)、嘩啦啦等都是在這個(gè)階段發(fā)力，逐步實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)布局。
融資疲軟 電商整合正當(dāng)時(shí)
目前電商的融資疲軟是事實(shí)，這主要是經(jīng)濟(jì)收縮到一定時(shí)間后，投資活動(dòng)會(huì)隨之減少。在危機(jī)中，會(huì)有品牌電商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飄紅成功穿越行業(yè)周期。如果垂直電商面對(duì)行業(yè)調(diào)整期，處于成長(zhǎng)期的垂直電商企業(yè)能否成功穿越?在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，部分電商企業(yè)由于商業(yè)意識(shí)啟蒙較早，完成了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的早期開(kāi)發(fā)。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)繁榮發(fā)展，也為電子商務(wù)企業(yè)的崛起提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的初次聯(lián)合，尤其是淘寶模式的成功，激發(fā)出不可遏止的經(jīng)濟(jì)能力。此時(shí)的中國(guó)電商企業(yè)，只要市場(chǎng)意識(shí)清晰，并尋找到一個(gè)有效的運(yùn)營(yíng)模式，就能使渠道洞開(kāi)，銷(xiāo)量扶搖直上。同樣，市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與行業(yè)的粗放式發(fā)展導(dǎo)致一系列遺留問(wèn)題的爆發(fā)。
隨著電商市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，商業(yè)主導(dǎo)的作用日益強(qiáng)大，商業(yè)力量之間的競(jìng)爭(zhēng)則愈演愈烈。商業(yè)力量主導(dǎo)下的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展變局中，在垂直電商企業(yè)的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級(jí)，電商企業(yè)從全面領(lǐng)域廣覆蓋經(jīng)營(yíng)，升級(jí)為以品質(zhì)為基礎(chǔ)、細(xì)分行業(yè)的商品競(jìng)爭(zhēng)，以電商文化為靈魂的綜合實(shí)力產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。垂直電商行業(yè)從單一品類(lèi)向全行業(yè)集群發(fā)展。
使命引航 垂直電商主導(dǎo)變革
中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的電商化探索是垂直電商承載于經(jīng)濟(jì)變革中的重要使命，而探索當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的除舊布新、變法圖強(qiáng)之道則是垂直電商2013年的重要任務(wù)。
唯有以充滿(mǎn)智慧的眼光，我們才會(huì)在歷史性的總結(jié)中發(fā)現(xiàn)和掌握事物的運(yùn)轉(zhuǎn)之勢(shì)與機(jī)變之道，今兒找到最理想的主宰自我未來(lái)的方法和途徑。電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)波譎云詭、格局變遷瞬息萬(wàn)變，但十年來(lái)，中國(guó)電商行業(yè)的格局變遷和產(chǎn)業(yè)升級(jí)主線(xiàn)恰在證明，一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化路徑絕非是一朝一夕、一招一式可以完成的。在傳承和創(chuàng)新之間不斷尋找平衡與突破，在歷史的粘連處，垂直電商需要將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化的商業(yè)文明薪火相傳，發(fā)掘一種新智慧，醞釀一種新格局。
從目前實(shí)力看，垂直電商普遍發(fā)展遇坎，這種坎坷不僅體現(xiàn)在廣告投入、產(chǎn)業(yè)整合的資本金上，更體現(xiàn)在行業(yè)影響度和對(duì)行業(yè)集中度催化的能力上，垂直電商的整合與兼并會(huì)更加明顯，有戰(zhàn)略方整和應(yīng)對(duì)方式的企業(yè)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先，并產(chǎn)生相關(guān)行業(yè)的主導(dǎo)者。當(dāng)然，即使對(duì)于目前領(lǐng)先的垂直電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)成功穿越的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平臺(tái)型企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的低迷時(shí)期，首先，上次實(shí)體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的明顯下降，給了平臺(tái)型電商發(fā)展和提高行業(yè)集中度的較大空間。現(xiàn)在電商向平臺(tái)型集中以及成為不可逆轉(zhuǎn)的主流，本地電商的生活化應(yīng)用成為垂直電商未來(lái)必須開(kāi)拓的藍(lán)海市場(chǎng)。雖然垂直電商的個(gè)體消費(fèi)金額及消費(fèi)頻次普遍高于平臺(tái)型電商。目前垂直型電商的泡沫并不明顯，但各電商的行業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃兇猛，紛紛跨界以尋求更廣闊的市場(chǎng)空間。而一旦野蠻擴(kuò)張，垂直電商行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)不可避免。
產(chǎn)銷(xiāo)兩旺 兼并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
中國(guó)作為電子商務(wù)大國(guó)，國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，逐步形成一批具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)知名度的垂直電商企業(yè)。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，平臺(tái)型電商在我國(guó)電商市場(chǎng)上已經(jīng)取得了較高的市場(chǎng)占有率，并滲入到絕大多數(shù)的行業(yè)的所有權(quán)，甚至是控制權(quán)。近年來(lái)，平臺(tái)型電商通過(guò)資本運(yùn)作，大量收購(gòu)了中國(guó)的中小型垂直電商品牌。在國(guó)內(nèi)的垂直電商行業(yè)，隨著以往行業(yè)并購(gòu)事件屢屢上演，且都是平臺(tái)型企業(yè)收購(gòu)各細(xì)分領(lǐng)域垂直電商，業(yè)界認(rèn)為，垂直電商業(yè)內(nèi)的兼并重組可能會(huì)逐步進(jìn)入大中型企業(yè)之間兼并重組的后兼并時(shí)代。
近十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的電商行業(yè)兼并整合進(jìn)程，第一輪屬于比較明顯的產(chǎn)業(yè)整合，在此輪整合中有了阿里巴巴與京東商城的崛起;第二輪屬于資本整合，參與主體主要是各方業(yè)內(nèi)外資本，2012年蘇寧易購(gòu)與京東的戰(zhàn)爭(zhēng)即是典型。但現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)電商品牌數(shù)目繁多、潛在的產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀表明，兩次大規(guī)模的行業(yè)整合并未取得圓滿(mǎn)成果。尤其是資本整合催生的垂直電商擴(kuò)張熱，未來(lái)可能進(jìn)一步加劇。
創(chuàng)新蛻變 大電商聯(lián)盟促發(fā)展
在垂直電商行業(yè)進(jìn)入后并購(gòu)時(shí)代之后，各大龍頭企業(yè)跑馬圈地的擴(kuò)張也基本進(jìn)入收尾階段，國(guó)內(nèi)垂直電商將基本形成幾大聯(lián)盟集團(tuán)。在后并購(gòu)時(shí)代，垂直電商企業(yè)面臨著品牌整合、產(chǎn)能整合、管理整合、資產(chǎn)整合及產(chǎn)品質(zhì)量整合等方面的訴求，在通過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)取得規(guī)模和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)將重心轉(zhuǎn)向于提升管理能力、盈利能力、創(chuàng)新能力等核心競(jìng)爭(zhēng)力方面。
垂直電商因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等影響，國(guó)內(nèi)主要垂直電商在市場(chǎng)推廣初、中期習(xí)慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大化。隨著垂直電商文化的普及，以及平臺(tái)型電商品牌化消費(fèi)文化的帶動(dòng)下，垂直電商的平民化過(guò)程在不斷興起。當(dāng)平臺(tái)型電商開(kāi)始關(guān)注垂直細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，垂直電商業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始施展各種技能在業(yè)內(nèi)與大小競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)街頭巷尾戰(zhàn)。作為國(guó)內(nèi)餐飲電商行業(yè)領(lǐng)航者，嘩啦啦希望通過(guò)垂直電商大聯(lián)盟尋求垂直電商營(yíng)銷(xiāo)突破口。以市場(chǎng)為原動(dòng)力、基于全國(guó)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合，是這幾年垂直電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。以渠道為動(dòng)力、以品牌為基因的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了像嘩啦啦垂直電商聯(lián)盟這樣的戰(zhàn)略型合作團(tuán)體的成立和崛起。行業(yè)兼并重組，是這幾年垂直電商行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)。垂直電商之間的分散競(jìng)爭(zhēng)只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)短暫的片段。在產(chǎn)業(yè)整合大趨勢(shì)下，垂直電商的品牌勢(shì)能越發(fā)傾向品牌集中化，依靠名牌的品牌勢(shì)能將分散的、有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行整合和價(jià)格重塑，最終走向垂直電商名牌企業(yè)平臺(tái)化格局，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中化、管理規(guī)模化的大垂直電商格局。
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本文標(biāo)題：垂直電商拐點(diǎn)論
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