2012年對(duì)于騰訊電商來(lái)說(shuō)變化有些頻繁：先是探索做B2B2C的QQ網(wǎng)購(gòu)，接著收購(gòu)易迅網(wǎng)改走“自營(yíng)+平臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)模式。其中最重要一個(gè)決定，就是于去年7月宣布開(kāi)放QQ網(wǎng)購(gòu)引入商家入駐。
而在與易迅網(wǎng)整合后，這一開(kāi)放策略在繼續(xù)：騰訊今年將打通易迅和QQ網(wǎng)購(gòu)的技術(shù)后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品、訂單、搜索、購(gòu)物車(chē)、用戶(hù)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，屆時(shí)商家既可以選擇在QQ網(wǎng)購(gòu)前臺(tái)開(kāi)店鋪，也可以選擇在易迅網(wǎng)后臺(tái)供貨。
日前在騰訊電商優(yōu)秀商家顧問(wèn)團(tuán)的內(nèi)部會(huì)議上，騰訊電商控股CEO吳宵光表示，騰訊電商的邏輯是：B2C是重要趨勢(shì)，這方面標(biāo)準(zhǔn)的品類(lèi)朝著集中化的趨勢(shì)發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目用開(kāi)放平臺(tái)的方式與自營(yíng)結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)。
騰訊電商在通過(guò)易迅網(wǎng)自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)時(shí)，能夠建立起物流體系，并且通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，再通過(guò)這些吸引非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的商家入駐，并幫助商家降低物流成本、提高送貨體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)電商的戰(zhàn)略。
這條路并不是那么好走，前有天貓?jiān)陂_(kāi)放平臺(tái)穩(wěn)固的地位，后有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等同樣模式的奮起直追。在標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的利潤(rùn)空間因價(jià)格戰(zhàn)而不斷縮小時(shí)，空間更大的開(kāi)放平臺(tái)則成為上述B2C電商重要的策略，各家都在通過(guò)各種優(yōu)惠吸引商家。
對(duì)于騰訊電商來(lái)說(shuō)，因?yàn)楸晨框v訊這棵大樹(shù)，第一不缺資金第二不缺流量，似乎應(yīng)該有非常光明的前景。但在模式很重的電商行業(yè)，資金和流量如何落地則成為騰訊電商需要解決的核心問(wèn)題。
吳宵光也意識(shí)到了這樣的問(wèn)題。根據(jù)他的介紹，2013年騰訊電商最重要的工作，第一是進(jìn)行物流建設(shè)。在他看來(lái)，未來(lái)誰(shuí)沒(méi)有物流能力在電商行業(yè)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而騰訊投入了10億美元做電商，則讓騰訊電商能夠投入較大的力度承擔(dān)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，去幫助商家降低成本提高體驗(yàn)。
第二個(gè)重要的工作，就是如何建立生態(tài)系統(tǒng)讓流量更有效率。吳宵光坦言以前面對(duì)騰訊的海量流量，確實(shí)有為難的感覺(jué)，因?yàn)椴恢廊绾稳テヅ溆脩?hù)和商家。但其去年通過(guò)社區(qū)廣告系統(tǒng)開(kāi)始探索，這一廣告系統(tǒng)的目的不在賺錢(qián)，而是更加精準(zhǔn)有效地分配騰訊流量。
“和其他電商不一樣，騰訊既有電商又有社區(qū)，這意味著上游和下游的數(shù)據(jù)可以互通，我們能夠進(jìn)行優(yōu)化，從而合理的給商家分配流量和資源。”吳宵光表示，騰訊電商會(huì)傾向于將資源分配給有能力并提供優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)的電商，并且盡量通過(guò)系統(tǒng)來(lái)分配資源的方式來(lái)防止內(nèi)部的腐敗。
與騰訊面臨的PC流量降低挑戰(zhàn)一樣，騰訊電商也面臨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)。吳宵光認(rèn)為，根據(jù)初步嘗試的經(jīng)驗(yàn)，微信中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要是能夠吸引住用戶(hù)，點(diǎn)擊效率將能夠達(dá)到百分之十幾甚至幾十。但這一切的前提是商家如何服務(wù)好用戶(hù)，而不會(huì)被用戶(hù)輕易刪除。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面挑戰(zhàn)還是非常大的，但是機(jī)會(huì)也很大，這是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，大家在一個(gè)新的起跑點(diǎn)上，所以我想對(duì)商家也是一樣，你可能過(guò)去在PC領(lǐng)域里面落后了，但也許未來(lái)抓住移動(dòng)機(jī)會(huì)，你有可能超過(guò)傳統(tǒng)領(lǐng)域里面的一些巨頭。”吳宵光說(shuō)。
以下為吳宵光口述：
沒(méi)有物流能力就不要做電商
從騰訊戰(zhàn)略投資易迅到完成收購(gòu)，發(fā)現(xiàn)B2C是一個(gè)勢(shì)不可擋的發(fā)展過(guò)程。雖然目前幾乎所有B2C都在虧損運(yùn)營(yíng)，但確實(shí)創(chuàng)造了用戶(hù)價(jià)值。而一個(gè)重要趨勢(shì)是，標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目的B2C自營(yíng)都在朝著集中化方式發(fā)展，比如京東、蘇寧易購(gòu)、易迅自營(yíng)3C大家電等。
但大的B2C做自營(yíng)就能夠壟斷嗎?我相信不能，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太大了。比如3C市場(chǎng)整個(gè)規(guī)模是1萬(wàn)億-2萬(wàn)億，但京東易迅加起來(lái)未來(lái)也不可能超過(guò)一半，大量的市場(chǎng)還是各種線下分銷(xiāo)渠道，但靠前的能夠占據(jù)30%-40%市場(chǎng)份額。
最近我們做用戶(hù)調(diào)研，3C數(shù)碼類(lèi)的購(gòu)物需求，用戶(hù)向B2C平臺(tái)遷移的趨勢(shì)非常清晰，這與線下模式類(lèi)似，為什么會(huì)出現(xiàn)蘇寧、國(guó)美這樣的電器商超?原因就是標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目越集中越有效率，大的商家會(huì)越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)線上我們也會(huì)看到很明顯的這個(gè)趨勢(shì)。
所以目前B2C的主流打法還是集中供應(yīng)鏈和自建物流，帶來(lái)的真正好處是其實(shí)是通過(guò)供應(yīng)鏈和物流的整合能夠建立起一個(gè)真正適應(yīng)電商需求的端到端的物流體系。現(xiàn)在電商的痛點(diǎn)就是用戶(hù)都想次日達(dá)，但是今天只有順風(fēng)能提供次日達(dá)，順風(fēng)的價(jià)格是22塊錢(qián)一單，為什么價(jià)格這么貴?因?yàn)樗谥虚g要賺錢(qián)。而且這個(gè)鏈條是孤立的，順豐只有配送，沒(méi)有供應(yīng)鏈，沒(méi)有前端銷(xiāo)售，沒(méi)有辦法根據(jù)整個(gè)鏈條上的信息去優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。
但B2C公司自己掌控供應(yīng)鏈和物流以后，擁有的數(shù)據(jù)就對(duì)整個(gè)鏈條有很大優(yōu)化空間。
騰訊在電商自營(yíng)商品這部分，尤其商品跟物流的連動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始找到感覺(jué)，就包括根據(jù)銷(xiāo)量和訂單的預(yù)測(cè)，提前把貨鋪到就近的倉(cāng)庫(kù)。第二步我們就在摸索開(kāi)放我們的物流體系，是否有機(jī)會(huì)幫大家用四通一達(dá)的價(jià)格做到順豐的體驗(yàn)。
我覺(jué)得未來(lái)物流基礎(chǔ)設(shè)施是決勝非常重要的環(huán)節(jié)。我們也在問(wèn)自己，為什么用戶(hù)不在淘寶買(mǎi)東西來(lái)我們這里買(mǎi)?很重要的一點(diǎn)就是，如果在我這買(mǎi)能夠次日送達(dá)，價(jià)格又和淘寶一致，用戶(hù)為什么不在我這里買(mǎi)。
當(dāng)然這里要做大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是一條艱難而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，不可能一蹴而就。物流體系說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，邏輯是很清楚的，就是商品如何集中，集中以后如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)籌優(yōu)化，提升體驗(yàn)降低成本的問(wèn)題。
以原有淘寶模式來(lái)說(shuō)，從物流角度來(lái)看是無(wú)效的。賣(mài)家辛辛苦苦從北京進(jìn)一批貨拉到深圳，然后北京買(mǎi)家一買(mǎi)，賣(mài)家又辛辛苦苦讓四通一達(dá)發(fā)回去。未來(lái)電商信息化的理想是盡量讓貨不動(dòng)就近發(fā)給用戶(hù)，讓信息化提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。這一點(diǎn)相信整個(gè)行業(yè)都有這么一個(gè)理想。物流是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)誰(shuí)沒(méi)有物流能力，誰(shuí)就不要做電子商務(wù)。如果一個(gè)電商的物流能力只是靠四通一達(dá)，就是這個(gè)行業(yè)里水平最低的電商平臺(tái)。
騰訊電商自營(yíng)的目的，并不是要和商家競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)做這些不賺錢(qián)的品類(lèi)吸引客流量，通過(guò)這個(gè)流水建立物流體系，再把物流體系開(kāi)放，幫助整個(gè)電商開(kāi)放平臺(tái)，用相對(duì)低的成本提升整個(gè)物流體驗(yàn)。
騰訊把電商做為長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，今天物流的虧損應(yīng)該看作是未來(lái)的資產(chǎn)，我們希望賣(mài)家來(lái)我們這里能夠賺錢(qián)，并且以最大努力把服務(wù)做好、強(qiáng)化商品能力和經(jīng)營(yíng)能力。我們就在下面幫大家鋪路，建立生態(tài)系統(tǒng)。
如何讓流量更有效率
前面談到標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目集中化的優(yōu)勢(shì)，但用戶(hù)的購(gòu)物需求千變?nèi)f化，集中化經(jīng)營(yíng)只能解決標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目，甚至只能是標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目里的熱銷(xiāo)品的需求，更多的非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)目以及長(zhǎng)尾商品，開(kāi)放平臺(tái)讓商戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)提供更豐富的商品供應(yīng)是任何一個(gè)電商平臺(tái)都必須建立起來(lái)的核心能力。
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本文標(biāo)題：騰訊反思電商開(kāi)放策略：如何讓流量更有效率
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