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樂蜂網(wǎng)引入奢侈品 叫板唯品會(huì)?

作者: 來源:未知 2012-09-28 18:32:22 閱讀 我要評(píng)論 直達(dá)商品

  (樂購網(wǎng)專欄 作者:余金華)幾天前,德國百年奢侈服裝品牌HEINE正式在樂蜂網(wǎng)亮相,開出第一家線上旗艦店。筆者與負(fù)責(zé)HEINE品牌的劉嘉頗為熟稔,這位美女海歸不無得意地對我透露,HEINE將在中國的全部新款服裝的銷售權(quán)授予樂蜂網(wǎng),這也正式掀開了樂蜂網(wǎng)進(jìn)軍奢侈品電商的序幕。

  據(jù)了解,HEINE服裝的價(jià)位約為400~2000元之間,其服裝風(fēng)格性感、風(fēng)格化,符合樂蜂網(wǎng)以京廣滬白領(lǐng)為核心的目標(biāo)群,本次首次引進(jìn)的服裝為歐洲同步的秋季新款。

  以化妝品起家的樂蜂網(wǎng)在代理、自主品牌的化妝品兩翼齊飛的同時(shí),還涉足奢侈品,以同行朋友的話說,你們就不怕刺激唯品會(huì)?這真是一個(gè)有意思的話題。作為樂蜂網(wǎng)的職員,這句話還激發(fā)了我的興趣,想一探究竟。

  誠然,說到奢侈品電商就不得不說唯品會(huì)。這個(gè)代表中國奢侈品行業(yè)第一家登錄納斯達(dá)克的電商公司,在 “割肉”登錄后,連續(xù)兩個(gè)財(cái)季交出漂亮財(cái)報(bào)。這在電商寒冬中,宛如賣火柴的小女孩手中的所剩不多的火柴,給人溫暖。

  就筆者觀察:樂蜂網(wǎng)的奢侈品模式和唯品會(huì)最少有三大區(qū)別:

  首先,唯品會(huì)采用的是“名品限時(shí)折扣模式”,這種模式最初源于法國的Vente-privee.com網(wǎng)站,該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來,以獨(dú)特的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式風(fēng)行一時(shí)。唯品會(huì)照搬到中國來之后,同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸,授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問題,于是,唯品會(huì)逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”,通過大量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存,讓財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)大見好轉(zhuǎn)。

  樂蜂則不同,樂蜂恰與唯品會(huì)“反其道而行之”,采用正宗的“品牌授權(quán)模式”,OTTO集團(tuán)旗下的HEINE品牌有大約5000個(gè)款式的服裝,每個(gè)季度推出約為300個(gè)款式,這些款式供應(yīng)樂蜂網(wǎng)的銷售綽綽有余,這將直接解決“名品限時(shí)折扣模式”中貨源不穩(wěn),每種貨品大約只有2、3個(gè),且時(shí)不時(shí)帶得遭受法律指控,假貨干擾。

  其次,正是基于經(jīng)營現(xiàn)狀,唯品會(huì)將供應(yīng)鏈的核心轉(zhuǎn)為“國內(nèi)二三線品牌”之后,其本質(zhì)是這些品牌的“庫存周轉(zhuǎn)倉”,雖然這種庫存消耗將極大降低唯品會(huì)的現(xiàn)金流消耗,甚至可以采用代銷完全不占用現(xiàn)金流;但用戶的專屬尊貴感也在降低。換言之,唯品會(huì)會(huì)吸引更多“并不高端”的用戶群在其上“淘寶”,這種“檢漏”帶來的中興,將隨著唯品會(huì)進(jìn)一步調(diào)整貨品結(jié)構(gòu),引進(jìn)更多高毛利的非知名品牌,而讓用戶選擇余地的逐漸變窄,進(jìn)而削弱競爭力。

  樂蜂在此點(diǎn)上又是“反其道而行之”。隨著HEINE品牌在國內(nèi)的影響力逐步增強(qiáng),樂蜂將利用獨(dú)家銷售授權(quán)的優(yōu)勢,聚集品牌真正的核心用戶群,聚焦的結(jié)果是“買奢侈品服裝,上樂蜂”,這背后的另一重核心邏輯是:Heine有足夠的款式可供用戶選擇。而款式恰是服裝行業(yè)的第一金律。類似于靠韓國抄款在淘寶起家的韓都衣舍,這個(gè)金律屢試不爽。

  此外,Heine還將在核心城市開辟線下專賣店,這將和線上的銷售形成呼應(yīng)。

  其三,“名品尾貨模式”,必然導(dǎo)致的結(jié)果是款式過季,這是唯品會(huì)目前模式的死結(jié)。這個(gè)死結(jié)是模式的基因決定,無從變更。唯品會(huì)成也因于此,敗也必因于此。

  樂蜂在這個(gè)點(diǎn)上,又是“反其道而行之”。因?yàn)镠EINE品牌的歷史、研發(fā)、款式的沉淀,將讓樂蜂有足夠的余地選擇當(dāng)季最新的款式,將歐洲的時(shí)尚第一時(shí)間分享給國內(nèi)的消費(fèi)者,這將是樂蜂的奢侈品得以持續(xù)發(fā)展的殺手锏。

  歸結(jié)而言,從經(jīng)營模式、聚眾與泛眾、服裝款式金律三個(gè)角度而言,樂蜂與唯品會(huì)處處皆為互逆,并沒有可比性。關(guān)鍵不得不說的是:唯品會(huì)是平臺(tái)化經(jīng)營,樂蜂的奢侈品看似是依托于樂蜂網(wǎng)平臺(tái)零售,其本質(zhì)卻是品牌經(jīng)營,兩者其實(shí)并無可比性。


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